Contagious hovořila s Grace Kite o vztahu mezi reklamou a analytikou a zjišťovala také, proč mají lajky na LinkedInu svou váhu

Pokud vás zajímá efektivita reklamy, ale nikdy jste neslyšeli o Grace Kite, nesoudíme vás. My jsme o zakladatelce analytické konzultační firmy Gracious Economics také nevěděli a přitom strávila prací v oboru, kterému věnujeme poměrně velkou pozornost, dvacet let. Stydíme se za to.

V létě nás ale Kite zaujala svým příspěvkem o grafu Lese Bineta a Petera Fielda, v němž znázorňují vliv dlouhodobé a krátkodobé reklamy na prodeje (víte který).

„Je pravda, že i když má graf správně vyobrazuje, jak reklama funguje, často se mýlí v představě skutečného světa,“ napsala Kite a následně využila data z prodejů nasbíraná za desítky let, aby znázornila nedokonalou realitu toho, jak se krátkodobé a dlouhodobé důsledky spojují v rámci zlepšení výkonnosti značky.

O několik měsíců později Kite zveřejnila další článek. Tentokrát rozvíjela teorii, že některé online reklamy fungují spíše jako směrovky navádějící zákazníky k nákupu, k němuž se stejně chystali, spíše než hnací mechanismy prodejů.

Opět šlo o čerstvý a dobře podložený úhel pohledu kombinující teorii s praxí pro vysvětlení toho, jak funguje reklama. To nás zaujalo. 

V té chvíli jsme si řekli, že bychom si nejspíš měli s Kite zavolat a poprosit ji, aby nám na zodpověděla některé naše otázky o tom, co dělá a jak přemýšlí. Souhlasila. Tady je zkrácená verze rozhovoru.

Jak byste co nejjednodušeji popsala, čemu se Gracious Economics věnuje?

V podstatě analyzujeme data, abychom zjistili, zda reklama a marketing fungují a rámci toho potom v zkoumáme, které druhy fungují nejlépe.

Takže klientům radíme a dáváme jim tipy jako: „Jestli chcete vyšší prodeje, používejte víc televizních spotů a méně tisku, dejte přednost této kreativní práci a tuhle vynechejte.“ Takový typ poradenství poskytujeme.  

Jak se změnil vztah reklamního průmyslu, analytiky a dat za posledních dvacet let vaší praxe?

Znáte Gartnerův Hype cyklus? Sledovala jsem jeho vývoj za posledních dvacet let. Analytika je jako každá jiná technologie: když vyjde, všichni se těší na to, co s ní dokážeme, pak následuje bod, kdy si lidé uvědomí, že realita nesplňuje očekávání, která vytvořilo prvotní nadšení. Časem ale najdeme střední cestu, která funguje. Říká se jí ‘plateau of productivity’ – není sice vším v co jsme zprvu doufali, ale funguje a poskytne lidem poučení. 

Na marketingové analytice je opravdu zajímavé, že během těchto stádií se objevily různé techniky, ale pouze málo z nich nachází plateau of productivity, i po dvaceti letech.

Přestože jsou lidé díky datům mnohem informovanější, marketingovým ředitelům a CMO ve skutečnosti zkomplikovala život. Data nejsou jejich první láskou. Mají dlouhý seznam úkolů a většina se týká řízení lidí nebo vztahů v agentuře nebo porozumění spotřebitelům. Všechna tato data se vznáší kolem. Stále jsme ale nedospěli k bodu, kdy je umíme snadno zpracovávat a využívat, což je celkem stresující. 

Minulý rok jsme provedli výzkum s marketingovými řediteli, kteří nám řekli, že na ekonometrii často pracují lidé zaměření na práci s technologiemi. Tito lidé si hledí nástrojů a jdem jim o výpočty, marketingovým ředitelům ale CMO nikoliv. Ty zajímá pouze, jak mohou dělat svou práci lépe.

Analytika nevyvolá změny, pokud ji nedostanou k dispozici marketingoví ředitelé a CMO. Podle našich zkušeností vede analytika ke skutečným změnám pouze v případě, že má lidskou tvář. Spousta analytické práce vznikne, ale nikdy není využita v praxi, protože je pro lidi příliš obtížné ze všech těch technologických detailů udělat něco, co lze skutečně převést do praxe.

Myslím, že existuje stejné množství klientů, kteří věnují příliš úsilí brandu, jako klientů, kteří dělají příliš mnoho aktivací.

Setkáváte se u vašich klientů s nějakými omyly? Mají pokřivené představy o analytice nebo fungování reklamy?

Dominuje narativ, že lidé nevěnují dostatečné úsilí budování brandu a naopak věnují přemíru času aktivacím. Já ale tohle u svých klientů nevídám. Myslím si, že existuje stejné množství klientů, kteří věnují příliš mnoho úsilí brandu, jako klientů, kteří dělají příliš mnoho aktivací. Ve výsledku tak potkáváte marketéry, kteří jsou plně soustředění na značku a generují poptávku, kterou neumí řádně využít.

Značky jsou často obviňovány z toho, že mezi těmito přístupy nedokážou kvůli tlaku na rychlou generaci zisků ze strany akcionářů nalézt správnou rovnováhu, což ve výsledku způsobuje upřednostňování aktivací. Jaké faktory mohou podle vás donutit značku k přemíře budování značky? 

Objeví se například jeden člověk, který značce hodně věří a dostane se do role CMO. Může tedy jít o individuální osobnosti. Také může jít o ochranu organizace před riziky. Když se podíváte na pět hlavních bank v zemi, vždy jde o velké investory do značky. Každá z nich investuje tolik do své značky, protože vědí, jakou má hodnotu a nechtějí, aby je ostatní předstihli.

Co nejdůležitějšího podle vás o fungování reklamy data odhalila?

To je prosté – data nám ukázala, že reklama funguje, že může nést odpovědnost, že produkuje zisk a ji můžeme považovat za rovnou ostatním investicím.

Ano, možná to působí očividně, ale jde o velmi významnou věc, kterou nyní CMO disponují a dříve ji neměli.

Teď mohou vedení společností říct: „Hele, když mi tento rok dáte rozpočet v takové hodnotě, investuji ho tímto způsobem a může vám to přinést tyto prodeje, takové výnosy a takový zisk.“ Marketing navíc konečně může přijmout roli motoru růstu podnikání. 

Podle mého názoru by spousta lidí v oboru namítla, že data nevedla k úměrnému růstu reklamní efektivity. Souhlasíte s tím?

Tohle říkají, že ano? Že jsme nezaznamenali obecný růst efektivity, a že dokonce během posledních pěti nebo deseti let klesala. Ale důkazy, na nichž toto prohlášení stojí,  jsou velmi, velmi slabé.

Já jsem v první řadě empiricky založená a řekla bych, že zkrátka nevíme, zda jde o skutečnost či nikoliv. A je nutné skutečně zvážit, zda ano. Protože pokud je to fakt, je velmi alarmující. Pokud není, obáváme se zbytečně. 

Zajímavé také je, že v období rozvoje těchto dat se obrovsky rozvinula i digitální reklama. Takže šly tak trochu ruku v ruce.

Lidé zároveň často tvrdí, že efektivita selhává, protože vzniká příliš mnoho digitálních reklam a aktivací. Nejsem si ale jistá, jestli je tvrzení pravdivé nebo ne. Můžete namítat, že velké množství digitálních aktivací zajišťuje lepší výtěžnost poptávky než v minulosti. Tím to lze vlastně potvrdit. Celkem se těším, že se v roce 2021 chystám vyřešit přesně tuto otázku: Je efektivita na úpadku nebo ne?

Spolupracuji se spoustou přátel z oboru, kteří mi přislíbili pomoc. Chystáme se spojit naše databáze návratů investic. Zúčastní se Omnicon a domlouváme se s Group M a WPP a zapojí se snad také IPA. Naším záměrem je shromáždit ROI z různých už vyhodnocených kampaní, dáme je je dohromady a zeptáme se: „Klesá ROI nebo ne?“

Nyní víme jen to, že v databance IPA aktuálně méně lidí zaznamenává velké dopady na podnikání a to je poměrně chabý důkaz pro nějaká velká prohlášení o tom, že efektivita upadá. Myslím si, že jako průmysl tohle zkrátka potřebujeme vědět.

Co nejpřekvapivějšího o podniku nebo zákaznících vašeho klienta vaše datová analýza odhalila?

Vždy mi například přijdou zajímavé příležitosti, které mají tvůrci reklamy k dispozici v měnícím se světě.

Stojíte-li na správné straně změn v reálném světě, jsou návraty investic do reklamy mnohem vyšší. 

Například  v době, kdy velké množství mladých lidí začala nakupovat oblečení na internetu, bylo možné pozorovat obrovskou návratnost investic do reklam, které žádaly mladé lidi, aby kupovali oblečení online. Oproti tomu jsme zaznamenali mnohem slabší návraty investic, když reklamy přesvědčovaly lidi, aby nakupovali oblečení v obchodech. Stejné vzorce se objevují ve všech kategoriích. 

Myslím si ale, že jde o jednu z věcí, na níž lidé při plánování dostatečně nemyslí. Hodně přemýšlí o značce a o tom, co může nabídnout, přemýšlí i o možné konkurenci, ale ne vždy berou v potaz převládající trendy a způsob, jak se svět proměňuje.

Je nějaký často využívaný postup nebo metrika, u které byste si přála, aby vymizela? 

Myslíte jako lajky (na sociálních sítích)? Ne. Myslím si, že cokoliv, co dokáže posunout marketéry od nevědění k vědění, stojí za to. A své lajky na LinkedInu mám docela ráda. Dělají mi radost.

Jaká oblast ve výzkumu je pro vás nyní nejvíce vzrušující?

Mám dojem, že vzrušující a úrodné oblasti se nachází v křížové kontaminaci. V marketingu existují dva potenciální tábory: skupina velkých značek, které s pomocí kreativních reklamních agentur produkují televizní spoty a skupina sledující kontrolní desku, optimalizující podmínky a nakupující SEO pro reklamy ve vyhledávačích. Mohli byste říct, že jsou to offline vs online tvůrci reklamy. Nebo třeba tradiční tvůrci reklamy a marketéři hledající výkon, ale vy víte, co myslím.

Mímo to opravdu zajímaví lidé z marketingu, se kterými se bavím, a nejraději bych s nimi mluvila celý den, pochází z jednoho z táborů, ale přešli do druhého.

Takže výkonnostní marketéři, kteří přemýšlí o televizi a o poptávce a učí se od tvůrců reklam na značky, takoví jsou opravdu moudří. Totéž platí pro plannery, které zajímá, co jim mohou ukázat online data a jak to zakomponovat do toho, co dělají, ti jsou také moudří.

Myslím si, že tyto dva tábory se začínají čím dál víc překrývat. A domnívám se, že jde o velmi úrodnou půdu, na které se můžeme učit, jak dělat dobrý marketing. V budoucnu pak bude kombinace těchto dvou sad dovedností představovat víc než součet jejich částí. 

V Gracious Economics se snažíme držet na té křižovatce také a to způsobem, jakým děláme analytiku. Máme algoritmus, který využívá data z vyhledávání a poskytuje velmi rychlý přehled kategorie: co lidé chtějí, co nejvíce vyhledávají, jaké aspekty produktů jsou nejdůležitější. A to je pro člověka, který buduje kampaň značky, velmi užitečné. To je jen příklad, jak vycházet ze znalostí výkonnostních marketérů a zjistit, co mohou vnést do arzenálu brand marketéra. A také máme věci, které využívají nástroje brand marketéra a aplikují je na výkonnostní marketing. Je to zkrátka ohromně úrodná půda a to mě baví.

Co si myslíte o úrovni datové gramotnosti v reklamním průmyslu? Zastáváte názor, že by všichni měli vědět víc o ekonometrii? 

Řekla bych že ne. Je úplně v pořádku, když kreativní lidé neumí používat tabulky, protože já nevím, jak navrhnout logo nebo natočit video a nemyslím si, že by to ode mě měl někdo očekávat! Lidé by prostě měli mít možnost být tím, kým jsou. Lidé jdou do reklamy, protože je to kreativní odvětví a nemusí se tam potýkat s tabulkami a bylo škoda to ztratit.

Jaký dobrý úvodní zdroj byste doporučila tomu, kdo má zájem o to naučit se něco málo o analytice a ekonometrii?

Pro každého, kdo uvažuje, že si nechá udělat ekonometrické nebo analytické vyhodnocení nebo, kdo potřebuje aplikovat nálezy, je nejlepší zdroj s názvem Econometrics explained od Louise Cook, je to má přítelkyně a je opravdu chytrá. To si přečtěte.