Jaký ohlas vzbudila letošní úroda reklam na Super Bowl?

Uznávaný americký novinář Dan Rather si v neděli udělal čas a svým 2,7 milionu sledujícím na Twitteru položil otázku: „Jsem jediný divák, který si myslí, že tohle jsou zatím nejhorší reklamy na Super Bowl?“

I kdyby šlo jen o hyperbolické brblání jednoho z nejdůvěryhodnějších amerických zpravodajů, bylo by to zatraceně skličující. Vezměte ale v úvahu, že Ratherovi bylo v roce 1967, kdy se konal první Super Bowl, 35 let a tak je docela dost možné, že srovnával uvážlivě.

Rather však rozhodně nezůstal sám. Ohlasy na letošní Super Bowl reklamy na sociálních sítích se při přinejlepším dají označit za vlažné a odborný i veřejný tisk se shodl na názoru, že reklama trpí nedostatkem kreativních nápadů (nebo že příliš spoléhá na stejný „kreativní“ nápad – celebrity).

Jako ještě výmluvnější se nejspíš ukázaly výsledky průzkumu USA Today Ad Meter, ve kterém rozhoduje skupina diváků. Loňský vítězný spot skončil relativně jako propadák, protože se na vrcholu žebříčku umístil se známkou 6,82, zatímco všech pět předchozích vítězů dostalo známku vyšší než sedm. Letos se na první místo dostala značka krmiva The Farmer's Dog, která získala pouhých 6,56 bodů.

Ne všichni ale vnímají rok 2023 z pohledu Super Bowl reklam za nejhorší. Společnost System1, která měří emoční reakce lidí na reklamy a hodnotí tak jejich účinnost, udělila letošním reklamám průměrné hodnocení – tři hvězdičky z pěti, což je oproti roku 2022, kdy reklamy dosáhly pouze 2,6, zlepšení.

Jon Evans, ředitel zákaznického oddělení v System1, řekl o Disney následující: „Zrovna u Super Bowl, kde se výrazně staví na nostalgii, mě nepřekvapí, že zvítězila značka, která vlastní nejvyšší světové IP.“

Následně dodal: „Spot M&Ms ‚mluvící bonbon, odcházející do důchodu‘ je fígl, díky němuž si značka jednoduše hraje s médii, což jí vyneslo druhé místo. A T-Mobile se umístil na třetím místě s napodobeninou Travoltovy písně z filmu „Pomáda“ – další z kulturních odkazů, kterými byl večer prošpikován.“

Evans ale zároveň dospěl k závěru, že značky na letošním Super Bowl vsadily na jistotu a spoléhaly na „starou dobrou klasiku“. Podle něj se to dalo očekávat, protože marketingová oddělení pravděpodobně nebudou hazardovat s mediálními výdaji ve výši 6-7 milionů dolarů v době, kdy jsou tak jako tak pod drobnohledem svých finančních ředitelů v prostředí napjaté ekonomiky.

Hlásíme se k názoru, že se značky letos příliš opíraly o celebrity a zastaralé odkazy na popkulturu, nicméně se objevilo několik reklam, které byly zajímavé a zdá se, že splní svůj účel.

Například debutový

Stejně tak spot Squarespace s Adamem Driverem nebyl vtipný ani nijak zvlášť chytrý, ale byl dostatečně vtipný a na rozdíl od mnoha reklam, které jsme měli možnost vidět, vyžadoval jen asi 15 % pozornosti, abyste si divák odnesl klíčové sdělení: „Squarespace je webová stránka, která vytváří webové stránky.“

Pokud ale máme jmenovat naprosté zklamání, nejspíš neslavně vítězí pokus značky řetězce s koblihami Dunkin s Benem Affleckem a Jennifer Lopez v hlavní roli.

A pak tu byla streamovací služba Tubi. Zdá se, že se každý rok objeví reklama, která používá machiavelistické metody, aby upoutala pozornost lidí, a vždycky je to nakonec spot, o kterém se v reklamním průmyslu mluví nejvíc.

Před dvěma lety šlo o reklamu Superb Owl od Redditu a loni jsme dlouho diskutovali o plovoucím QR kódu Coinbase. A letos přišla Interface Interruption od Tubi. Značka do spotu obsadila hlasatele kanálu Fox Sports Kevina Burkhardta a Grega Olsena. Jejich úkolem bylo donutit diváky věřit, že si někdo hraje s jejich dálkovým ovladačem.

V této rané fázi můžeme s klidným svědomím říct, že reklama splnila svůj cíl a přiměla lidi debatovat, ale je to nápad, jehož návratnost se bude prudce snižovat, a nejhorší by bylo, kdyby se ho snažilo napodobit čím dál více značek.

Ale soudě podle dosavadních reakcí, máme podezření, že jen málo značek a agentur bude hledat návod a inspiraci v letošní úrodě reklam na Super Bowl.