Tipy a rady ohledně jednoho z nejdiskutovanějších mediálních kanálů posledních let. S laskavým svolením pořadatelů eventu The Digital Voice’s Retail Media Accelerator v Cannes

Retailová media – to je odvětví v hodnotě 121,9 miliardy dolarů, platforma pro budování značky stejně jako konverzní nástroj a také ptakopysk – podle odborníků, kteří vystoupili na Retail Media Accelerator ve vile Contagious v Cannes 20. června.

Akci uspořádala The Digital Voice, butiková PR agentura, která se specializuje na B2B adtech. Vnesla do diskusí o maloobchodních médiích, která se v posledních několika letech dostala do popředí, velmi potřebnou jasnost.

Julia Linehan, zakladatelka a generální ředitelka The Digital Voice, vedla tuto událost a začala tím, že uvedla rozsah příležitosti do perspektivy a citovala odhad WARC: globální investice do retailových médií dosáhnou v roce 2023 121,9 miliardy dolarů, což z nich udělá čtvrtý největší kanál.

Colin Lewis, poradce v marketingové společnosti Grace & Co, uspořádal úvodní přednášku. Nastínil důvod, proč jsou retailová média tak důležitá, když připomněl publiku, že přibližně za 400 dní Google ukončí podporu souborů cookie třetích stran v prohlížeči Chrome, takže data první strany – druh, který vlastní maloobchodníci – je víceméně jediná volba, pokud jde o cílení na zákazníky.

Lewis také přirovnal maloobchodní média k ptakopyskovi. Lidé měli tendenci definovat ptakopyska na základě toho, co již věděli o zvířatech, řekl Lewis. Pokud by se někdo zajímal o ptáky, podíval by se na ptakopyskův zobák a předpokládal, že je to nějaký druh ptáka. Pokud by se někdo zajímal o savce, podíval by se na jeho srst a drápy a předpokládal, že jde o savce. Podobně, v závislosti na vašem úhlu pohledu, mohou být maloobchodní média buď výkonnostní marketingovou hrou, nástrojem pro budování značky, nebo představovat dokonce vedlejší byznys pro maloobchodníky, který zvyšuje marže. Ale, řekl Lewis, „jde vlastně o to všechno“.

Ředitel Nectar360 Amir Rasekh začal první ze čtyř sedmiminutových expertních přednášek a uvedl, že pokud jde o maloobchodní média, vše musí začít u zákazníka.

„Pokud neděláte správnou věc pro zákazníka, pokud nemyslíte na zákaznickou zkušenost, pokud nemyslíte na výměnu hodnoty, kterou poskytujete zákazníkům [výměnou za jejich data], zbytek setrvačníku je rozbitý,“ řekl.

Rasekh také řekl, že maloobchodní média mohou obchodníkům poskytnout svatý grál uzavření měřící smyčky sledováním „skutečných prodejů“.

Tara Carroll, ředitelka partnerství pro statistiky a mediální řešení v Delivery Hero, hned nabídla tipy, jak začít v retailových médiích z pohledu maloobchodníka, který je primárně zaměřen na mobilní zařízení.

Její první tip byl, získat buy-in od hlavního sponzora, který vidí příležitost v retailových médiích, protože „bez houževnatého pracovníka se moc daleko nedostanete“.

Carroll také doporučila uvažovat jako rizikový kapitalista, a zvážit nejen schopnosti retailových mediálních partnerů, ale také jejich strategii a týmy. Podle jejího názoru, musí se jednak vybírat moudře, a za druhé, není od věcí osvojit si „growth mindset“, protože toho, co se musíme naučit, je opravdu spousta.

„Pokud jste ve společnosti, která má více divizí nebo kategorií,“ řekla Carroll, „je dobrý nápad nechat jednu z těchto kategorií jako klíčovou, vytvořit si cestu a nastavit měřítka.“

Carroll potlačila myšlenku o tom, že maloobchodní média nabízejí značkám rychlé řešení nebo zkratku, a dodala: „Přejít přes testovací fázi a začít se rozšiřovat vyžaduje nejméně šest až devět měsíců soustředěného úsilí.“

Kate DuBois, EVP pro omnichannelový růst ve Skai, pak hovořila o tom, jak škálovat retailový mediální program. Poradila obchodníkům, aby ze svého programu odstranili složitosti, protože „ve skutečnosti jde o zefektivnění všech vašich maloobchodních kanálů na jednom místě.“

„Jakmile vaše týmy vyřeší základy,“ řekla DuBois, „to je okamžik, kdy se věci díky automatizaci skutečně rozjedou (...) Jako druhý pilot musíte přemýšlet o algoritmech umělé inteligence: pomohou vám navigovat, zrychlit procesy a porozumět tomu, jak vás dostat do cíle způsobem, který by automatizace založená na pravidlech sama o sobě nedokázala.“

Amir Malik, výkonný ředitel Accenture Song, byl poslední řečník a tvrdil, že retailové mediální platformy by si měly vytvářet vlastní normy a postupy, spíše než jen napodobovat to, co se děje v jiných kanálech.

„Maloobchodníci potřebují získat vlastní zkušenost s prodejem reklam, což je jedinečné,“ řekl Malik. „Nemůže to vypadat jako typické reklamy online. Zkušenost jde mimo místo, jde do zásoby a oni musí přemýšlet o tom, jak to všechno transformovat.“

Malik také varoval prodejce, aby chránili zákaznickou zkušenost, pokud jde o nové kanály a monetizační strategie, protože „příliš dobře víme o zneužívání dat a zneužívání formátu reklamy.“

Lewis se vrátil, aby uspořádal panelovou diskuzi, které se účastnili Malik a také Alice Anson, ředitelka digitálních médií v Nectar360, Nich Weinheimer, výkonný viceprezident pro strategii ve Skai, a David Peterson, globální šéf retailových médií v Epsilon / CitrusAd, která je partnerem Delivery Hero pro online objednávky potravin.

V odpovědi na otázku, na co by maloobchodníci měli myslet při zakládání mediální sítě, Peterson zopakoval dřívější poznámku, že vše by mělo začít u spotřebitele.

„Pokud to uděláte správně,“ řekl Peterson, „zákazníci získají dobrou zkušenost a přejdou k vám. Pokud skutečně přejdou, značky získají požadovaný výkon. Pokud značky dosáhnou požadovaného výkonu, vloží více peněz do programů maloobchodníků.“

V odpovědi na otázku publika o ponaučení od značek a platforem, které se v maloobchodních médiích mýlily, Weinheimer hovořil o prvních chybách Walmartu, který ignoroval průmyslové standardy a snažil se vytvořit vlastní konvence a metody pojmenování.

„Tato standardizace je ale nesmírně důležitá pro to, aby značky nadále investovaly,“ řekl Weinheimer. „Myslím, že to je oblast, kde se Walmart spletl, i když to teď naprosto drtí, mnoha různými způsoby.“

Anson mezitím nabídla to, co označila jako „odpověď politiků“ na potenciálně obtížnou otázku: široce se podívala na to, co společnosti dělají špatně s maloobchodními médii.

„Myslím, že každý maloobchodník, který spí na vavřínech a nestaví na první místo spotřebitele, a každá značka, která je stále v trendu, musí... myslet více horizontálně,“ řekla.