Děti se před sadfishingem varují, přitom značky lačnící po pozornosti by se také mohly něco přiučit

Je čas konečně otevřít diskuzi o velkém problému, který má moc změnit život a který zamořil sociální sítě… jde o sadfishing.

Jedná se o online chování, s nímž si dělají starosti jak učitelé tak rodiče, kdy mladí lidé činí přehnaná prohlášení o svých duševních problémech v naději, že u publika vzbudí pozornost a sympatie.

Digital Awareness UK nedávno popsal negativní dopady tohoto nového trendu a obrátil k němu pozornost.

Nicméně rozšíření sadfishingu není nijak překvapivé, když online influenceři často používají smutek a melodrama k poutání lukrativní pozornosti.

V lednu se například dostala pod palbu Kendall Jenner (28,2 milionů sledujících na Twitteru), poté co její matka, Kris Jenner, zveřejnila Tweet, ve němž vyzývala k tomu, aby se lidé za týden podívali na feed její dcery, kde Kendall zveřejní „svůj syrový příběh“. O co šlo? Cítila se „úzkostlivá, bezmocná a nesebejistá“ kvůli akné, dokud nezačala používat krém Proactiv, za jehož propagaci dostala zaplaceno.

Tato melodramatická propagace si vysloužila záplavu kritiky. V podobném duchu se internet vysmál influencerce Tiffany Mitchell z Nashvillu (216 000 sledujících na Instagramu) poté, co na Instagram přidala fotografie „dokumentující“ nehodu na motorce, která spoustě lidí připadala falešná. 

Mitchell odmítá, že by nehodu zfalšovala, ale to veřejnost nevyléčilo z domnění, že se influencerka pokusila získat pozornost (a propagovat produkt) zinscenováním traumatického okamžiku. 

Internetové celebrity a influenceři ale nejsou jediní viníci (nebo obvinění), kteří hrají na city, aby rozšířili svůj dosah a rozhodně nejde o nový fenomén. Značky to dělají také a to už nějakou chvíli. V roce 2017 vydal McDonald’s reklamu, v níž matka vyprávěla svému synovi o všech vlastnostech, které nemá společné se svým zesnulým otcem kromě jeho oblíbené objednávky ve fastfoodu.

Více než 150 lidí si na danou reklamu stěžovalo u Advertising Standards Authority (britská rada pro reklamu) s tím, že zneužívá dětský zármutek a to vedlo k jejímu následnému stažení.

Nationwide insurance provedlo podobně morbidní a nevkusný kousek v roce 2015 během Superbowlu, kdy sepisovala vše, o co malý chlapec přicházel. Proč? Protože byl mrtvý.

Reklama se dočkala silné kritiky na sociálních sítích a podle Amobee Brand Intellingence bylo 64 % z 240 tisíc komentářů odeslaných během zápasu negativních.

Otázkou zůstává, proč značky vytahují smutné emoce v oblastech a za okolností, kde to vlastně není potřeba a skutečně to funguje?

V období, kdy se k lidem dostane až pět tisíc reklam denně značky díky emocím vynikají. Report od Ipsos Mori popisuje, jak je snazší automaticky zpracovávat emotivní sdělení za využití nižších úrovní vědomé pozornosti a proto tedy představují menší námahu pro naši schopnost zpracovávat informace i pro naši paměť. 

Podle nové studie technologické společnosti Mirriad založené na AI konkrétně smutné reklamy zvyšují hodnotu značky. Výzkum odhalil, že po zhlédnutí smutné reklamy na značku nápojů a potravin došlo k 17% nárůstu ve vnímání její hodnoty. 

To, že melodrama získává pozornost ovšem neznamená, že pokaždé povede k té správné reakci. Spíš než aby zvýšilo znalost, image a prodeje značky, mohou emočně vykořisťující reklamy uškodit.

Civis Analytics, založený hlavným analytikem kampaně pro znovuzvolení Baracka Obamy, analyzoval televizní spoty (a také některé digitální a audio reklamy) významných společností. A odhalil, že 75 % těchto reklam nebylo efektivních a 10 % si vysloužilo silný odpor. Ačkoliv si spousta značek myslí, že nezájem je pro reklamu to nejhorší, není tomu tak. Pokud kampaň lidi otravuje nebo uráží, může prodejům uškodit a jak jsme viděli na výše uvedených příkladech, lidé rychle obrátí, když se cítí, že je někdo emočně vykořisťuje. 

Smutné emoce mají v reklamě své místo, ale jde o tenkou hranici, kterou značky nesmí překročit. Když tak učiní, riskují, že budou vypadat jako vykořisťovatelé a vyslouží si silnou, negativní reakci. A potom budou opravdu mít proč smutnit.