Contagious hovořil s doyeny reklamní efektivity.

Minulý týden se Contagious zúčastnil Thinkboxu, kde přednášeli dva odborníci na reklamní efektivitu, Les Binet a Peter Field, o jejich nejnovějším průzkumu, nazvaném Efektivita v konkrétním prostředí.

Když se Binet a Field ve svých předchozích průzkumech popasovali s důležitostí emotivní reklamy a perspektivního uvažování, využili nyní případových studií k cenám za efektivitu, jež vyhlašuje agentura IPA, a představují tipy a strategie pro nabízení zboží v nejrůznějších sektorech a prostředích. Zajímá vás, jak se liší optimální poměr brand / aktivace mezi finančními službami a retailem? Následující zpráva vám dá odpověď.

Contagious se po přednášce sešla s Binetem a Fieldem, aby probrali jejich poslední průzkum a zjistili, jaké závěry, týkající se širších trendů v reklamě a konzumerismu, z něj vyplývají. Celý rozhovor si můžete přečíst v příštím vydání časopisu Contagious, do té doby vám nabízíme pár úryvků, jež se do finální podoby rozhovoru nedostaly.

Které závěry vás ve vašem průzkumu překvapily nejvíc?

Les Binet: Myslím, že nám trochu zamotala hlavu teze, že pokud je aktivace snadná, můžete si dovolit ji trochu upozadit. Když vám to konečně dojde, znamená to vlastně logický závěr, ale rozhodně jsme s ním nepočítali.

Peter Field: Nečekal jsem, že zjistím, že je čím dál důležitější budování značky. Očekával jsem vyústění v té podobě, že lidé od toho budování ustupují a že je pořád důležité. Jenže data prokazují, že se význam budování značky nesnižuje, naopak roste. Bylo to překvapivé, ale zároveň naprosto jednoznačné.

Značky finančních služeb z vašeho průzkumu nevycházejí zrovna nejlépe (mají nejhorší poměr mezi aktivací a budováním značky). Proč jsou zrovna ony takovými schovankami reklamní branže?

Field: Utrpěly těžkou ránu během finanční krize. V té době se spousta značek rozhodla upustit od budování značky, což znamenalo obrovský omyl. Zase se jim ale nedá upřít, že se ocitly v obzvláště složité situaci. Avšak taktika, kterou od té doby předvádějí, přináší víceméně učebnicový příklad podoby, jak se to dělat nemá. Odvrátit se od značky, zrušit opatření, která jim mají budovat sebedůvěru, stejně jako další věci, které by k nim mohly přilákat lidi. Velká spousta z nich se prostě rozhodla přiklonit se ke krátkodobým řešením, která jsou založená čistě na statistikách a která jim mají zajistit návratnost investic. Musíme také zmínit fakt, že vzhledem k povaze jejich oboru mají mnohem vyšší požadavky na investice do značky než jiné sektory. Myslím, že pro ně by byl jakýkoliv pokus pohnout se směrem k optimu dost namáhavý.

Binet: Banky mají regulační problémy, kvůli kterým může být těžké ospravedlňovat budování značky. Australským bankám se dostává ostré kritiky za takové věci, jako je vnucování . A pak tu máme Royal Commision, vládní komisi, ta vyšetřuje nekalé praktiky v bankách a výsledkem toho je spousta nepřátelství ze strany veřejnosti a nedůvěra vůči bankám. Začínám si všímat toho, že některé banky říkají: „Musíme pracovat s emocemi.“ Najednou jim dochází, že jestliže případné klienty nepřesvědčí, aby o nich lépe smýšleli, udusí je regulace. Regulační efekt podle mě není věc, kterou bychom dosud blíže zkoumali, ale zřejmě se podceňuje. Jste-li značkou, kterou lidé nemilují, stáváte se politicky zranitelnými.

Ve svém průzkumu si všímáte skutečnosti, že prémiové ceny se neujaly. Čím to je?

Field: Nevyhnutelný následek odklonu značek od obrany svého kapitálu přináší fakt, že je pro ně mnohem těžší nabízet prémiové ceny. Netvrdíme však, že čistě strukturálně je na trhu těžší nabízet prémiové ceny. V horších časech to tak bývá a v časech rozkvětu to tak nebývá. Tak působí ekonomický koloběh. Náš poznatek považuji za vcelku prostý. Když do své značky, sakra, neinvestujete, jak si pak, vy blbci, můžete chtít účtovat poplatky za prémiové služby? Považuji to za dost logickou úvahu.