Časopis Contagious mluví s Richardem Shottonem, ředitelem behaviorálního marketingu v agentuře Manning Gottlieb OMD, o behaviorální ekonomice a reklamě.

Richard Shotton je ředitelem behaviorálního marketingu v agentuře Manning Gottlieb OMD. Pracuje v reklamním průmyslu více než dvě dekády, začínal jako stratég a později se přesunul do výzkumu. Shotton se specializuje na praktické využití behaviorální vědy. Psal o tomto tématu do téměř všech důležitých marketingových časopisů a jeho Twitter překypuje pozoruhodnými názory, zamyšleními a anekdotami o značce a chování zákazníka.

Shottonova první kniha (The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy / Továrna na rozhodnutí: 25 behaviorálních zkreslení, která mají vliv na to, co kupujeme) vyšla na začátku letošního roku. Je pomůckou pro reklamní stratégy a pro každého, kdo se zajímá o způsoby ovlivnění spotřebitele. Jde o přehled vědecky prokázaných behaviorálních zkreslení, která v marketingu fungují.

Ještě před vydáním knihy se časopis Contagious sešel se Shottonem, aby si popovídali o strategiích, o tom, jak technologie mění reklamní obor, a o Shottonových oblíbených behaviorálních zkresleních.

Spousta lidí v reklamě teskní po zašlých dobách tvůrčího rozmachu. Cítíte to i vy na poli reklamní strategie?

„Já v tom nějak přirozeně vidím klam přeživších. Když se ohlédneme za skvělými kampaněmi osmdesátých a devadesátých let, třeba za Sainsbury’s, Wonder Bra, Marmite, vybavíme si právě je, protože šlo o výjimečné kampaně. Věci, které nestály za zapamatování, zmizely. Ale víra v to, že tu kdysi byla doba, kdy se z agentur jen hrnula obrovská kreativita nebo kampaně založené na komplexních analýzách, je mýtus.

Toto tvrzení mohu doložit. Během jednoho projektu jsme zkoumali využití rýmů [v reklamě]. Zašel jsem do archivu News UK a prošel stará čísla The Sun, od roku 1970 až po dnešek. Většina reklam byla příšerná a kýčovitá. Ano, našlo se tam i pár vynikajících nápadů, ale vypadalo to stejně jako dnes.

Nemyslím si, že plánování je dokonalé, ale to jsem si o něm koneckonců nemyslel nikdy. Ale je stejně dobré, jako bylo vždycky, ne-li lepší. Vzpomeňte si na některé z těch způsobů, jak se měřila úspěšnost reklamy. Dělávali jsme třeba Starchův test: nechali jsme lidi, aby si prolistovali noviny, a potom jsme se jich ptali, které reklamy si vybavují. To vedlo k nejrůznějším výsledkům.

Čili plánování přináší svá úskalí. Nové problémy. Posedlost co nejkratšími termíny celou situaci rozhodně zhoršuje, protože dnes máme víc dat než kdy dřív a vidíme, co se děje v reálném čase a máme tendenci na to reagovat.“

Jak často se vám daří uplatňovat behaviorální vědu v prezentaci projektů?

„Čím dál častěji. Na behaviorální vědě je mimo jiné skvělá i skutečnost, že je ohromně praktická. Není to abstraktní věda. Existují stovky a stovky příkladů jejího využití v reklamě. Přesto tvrdím, že na to, jak je důležitá, se pořád nevyužívá dostatečně. Představuje totiž vědu o rozhodování. Což je přece základem toho, co bychom měli každý den dělat. A za druhé je přímočará. Tolik toho, co v reklamě děláme, je buď zrovna v módě, nebo jde shodou okolností o názor nejlépe placené osoby, zatímco behaviorální věda je založená na poznatcích jedněch z nejlepších vědců světa.“

Narazil jste už na příklady, kdy by nové technologie potlačily behaviorální zkreslení?

„Žádný příklad mě nenapadá. Ale všiml jsem si něčeho jiného, když jsem zkoumal už zmíněné rýmy. Psychologové předložili spoustu důkazů pro tvrzení, že rýmy jsou považovány za výstižnější (nebo uvěřitelnější). Matthew McGlone napsal úžasný text pod názvem The Keats Heuristic (Keatsova heuristika), kde prokazuje, že rýmované fráze nejsou jen brány jako výstižnější, ale také se lépe pamatují.

Ale když jsme testovali ty reklamy v archivu News UK, viděli jsme, že počet reklam, ve kterých se objevuje rýmovaný text, radikálně klesl. Z nějakých 20 % v sedmdesátých letech na dnešní 4 % nebo 5 %.

To je podle mě příklad, který dokazuje, že zkreslení ohledně rýmovaných textů stále existuje, ten vliv pořád trvá, jen je marketéři a agentury zamítli jako cosi staromódního.

Jen ukazuje na to, že jsme někam zašantročili svoje přesvědčení, nikoliv na to, že se spotřebitelé mění. A odráží to podle mě problém klient/agent v reklamě. Právě tady se rozcházejí zájmy firmy (klienta) a agenta (kterým je marketér nebo agentura).

Pokud chcete, aby si váš toaletní papír nebo vaše fazole lidé zapamatovali, rýmování je správná cesta. Ale experti chtějí hlavně předvést svou sofistikovanost, vyhrát v Cannes. Jakmile jim navrhnete rýmovánku, vysmějí se vám.“

Ulehčily vám nové technologie práci při vyhledávání a dokazování zkreslení?

„Na technologiích je nejlepší to, že teď máte všechny ty zdroje dat, které vám ukazují, jak se lidé chovají, když si myslí, že je nikdo nevidí. Máme data odpozorovaná, nikoliv data vyžádaná. A nejlepším příkladem je vyhledávání. Nalézáme úžasné příležitosti sledovat řetězce vyhledávání a ty vám prozradí pravé motivace. Nejlepší příklad je spíš sociální než komerční. Jeden vynikající blogger, Seth Stephens-Davidowitz, popsal Google jako zpovědnici 21. století: pokud něco chcete zjistit, musíte být upřímní.

Používá jako příklad odlišný počet vyhledávání věty ,je můj syn nadaný?‘, které 2,5krát převyšuje vyhledávání věty ,je moje dcera nadaná?‘. Vysvětluje, že ať už si to lidé uvědomují či ne, synův intelektuální vývoj je zajímá víc než vývoj jejich dcery. Ale tohle z nikoho při žádném průzkumu nevypáčíme.“

[quote text="Já bych se vůči jakémukoliv jednoznačnému řešení v reklamě stavěl kriticky. Reklama přece zahrnuje tolik rozličných věcí, jak by mohlo existovat jedno řešení?" name="Richard Shotton" job="Manning Gottlieb OMD"]

Vy už jste dřív vyjádřil skepsi nad průzkumem, který tvrdí, že „vyšší poslání“ je pro úspěšnou kampaň základ. Myslíte, že taková strategie by byla pro značky ztrátou času?

„Tři věci: Já bych se stavěl k jakémukoliv jednoznačnému řešení v reklamě kriticky. Reklama sestává z tolika rozličných faktorů, jak by mohlo existovat jedno řešení?

Za druhé, největší problém mám se Stengelovým důkazem (poznámka: Jim Stengel pracoval pro agenturu Millward Brown a hledal propojení mezi ideály a růstem zisků.). Hapruje v něm jak logika, tak data. Mluví o ovocných smoothies Innocent a říká, že to má vyšší poslání, a že o tom, že jsou úspěšné, víme díky růstu cen akcií Coca Coly. Ale Innocent tvoří jen 1 % byznysu značky Coca Cola.

Navíc i ty definice (toho, v čem spočívá vyšší poslání) jsou podezřele vágní. To mi dělá největší starosti. A Stengelův důkaz je jediný opravdový důkaz, kterým se všichni ohánějí. O vyšším poslání najdete na WARCu 8500 článků. A stačí, když se podíváte na poznámky pod čarou ve Stengelově průzkumu, a je vám jasné, že to nesedí. Trochu mi dělá starosti, že to za těch pět let ještě nikdo neudělal, a říkám si, jestli tato branže nemá opravdový strukturální problém.

Znám nádherný citát Herberta Simona: ,Je jasné, čím se živí informace: informace se živí pozorností svého příjemce.‘ Přemíra informací má za důsledek nedostatek pozornosti. A to je problém našeho odvětví: disponujeme tolika údaji, ale máme pořád stejné množství času na jejich analýzu, takže na každý údaj nakonec zbude jen chvilička.“

Myslíte, že spotřebitele zajímá nějaké vyšší poslání?

„Mám za to, že přeceňujeme spotřebitelův zájem. Když si jde člověk koupit chleba, většinou ho nezajímají sociální aspekty takového nákupu. Ale to neznamená, že by to nemělo zajímat značky. Značka by se měla zachovat správně, protože jde o správnou věc, ale jsou tu i jiné silné argumenty: ten hlavní je zapojení zaměstnanců.“

Kdybyste se mohl během své další kariéry spoléhat na jediné behaviorální zkreslení, které by to bylo?

„Zbožňuju efekt trapasu. Je založený na tom, že když uznáte svou chybu, získáte na přitažlivosti. To je fakt sakra dobrý. Zbožňuju ho, protože má v sobě úžasný akademický důkaz, reálný důkaz, a na jeho základě vzniklo tolik skvělých reklamních kampaní: auto Volkswagen uznává, že je ošklivé, pivo Stella Artois uznává, že je drahé, pomazánka Marmite uznává, že ji někdo nesnáší, půjčovna Avis uznává, že není oblíbená.

A přesto je takových pořád ještě po čertech málo. Ano, když se vrátíte o šedesát let zpátky, najdete tři tucty příkladů, ale nejde o reprezentativní vzorek. Když nakouknete do víkendových vydání novin, možná mezi 500 až 600 reklamami najdete jednu takovou. A coby reklamní taktika už tento efekt téměř hyne na úbytě. Důvodem je rozkol mezi zájmy značky a marketéra.

Kdybyste byl marketingovým ředitelem značky Stella Artois a sdělil lidem, že vaše pivo je drahé, a vaše kampaň by skončila jako propadák a vy byste to řekl vedení, odpověděli by vám: „Bodejť by to nebyl propadák“, a vy byste z fleku letěl.

Ale to je ta nejlepší věc na zkresleních. Využívá jich tak málo lidí, že vždycky vzbudí pozornost a cesta k úspěchu je otevřená. Ve světě přehlceném slogany lidé přestávají věřit vašim sdělením. Jakmile uznáte chybu, všecko je naráz o fous uvěřitelnější.