Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem?

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Senior strategist Florenci Lujani pracuje v reklamním průmyslu už deset let. Kariéru začala v TBWA v Buenos Aires, ale v roce 2015 se přestěhovala do Londýna a pracovala v JWT London (nyní Wunderman Thompson) a We Are Social na dlouhodobých klientech, mezi které patřily McDonald’s, Samsung, KitKat nebo Vodafone. Zároveň je autorkou newsletteru Cultural Patterns o značkách, kultuře a strategii. 

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně obecně přemýšlet o strategii?

Se strategií mi hodně pomáhá co možná nejrozmanitější spektrum médií. Poskytuje mi obrovský výběr zdrojů, ze nichž čerpám při spolupráci s kreativními týmy. Nejčastěji čtu o zábavě, kultuře, společnosti a myšlení budoucnosti. Newslettery Axios Media a Axios Future patří mezi jedny z nejlepších, jsou plné insightů a obsahují důvtipné analýzy. The Goods od Vox je skvělý k rozklíčování spotřebitelské kultury, Vice poskytuje skvělou britskou perspektivu. Vždy, když mám pocit, že se ztrácím v problému nějaké značky, poslechnu si podcast At a Distance od The Slowdown, jejich způsob přemýšlení v souvislostech mě inspiruje a pomáhá mi uspořádat si vlastní myšlenky. Poslední dobou jsem na Jing Daily začala sledovat také novinky z luxusního asijského trhu.  

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu? 

Po přečtení briefu většinou instinktivně tuším, jaký bude správný přístup a nechám si trochu času na to, abych ho rozvinula a vytvořila hypotézu. Jakmile se pro něco nadchnu, stane se ze mě analytik a snažím se najít co nejvíce důkazů, že se moje instinkty buď mýlí nebo mají pravdu. Procházím případové studie na WARC a Contagious, abych zjistila co v minulosti fungovalo, ale také abych se rozhodla, co s briefem dělat nechci. Hledám i v akademických časopisech, spotřebitelských výzkumech a oborových publikacích, abych shromáždila více důkazů.

Když pracuji na kreativní strategii, čtu publikace, které mi pomáhají přijít na správný úhel nebo napětí. Teď například pracuji na briefu o péči o pleť a pravidelně navštěvuji DazedBeauty. Pomohlo mi to identifikovat dynamiku a běžné narativy v této kategorii a porozumět tomu, co generuje a posouvá hype a zájem.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Vždy zhltnu všechno, co publikují tito lidé: Ana Andjelic, Omar El-Gammal, Lore Oxford, Martin Weigel, Amelia Torode and Tom Roach.

Rozmanitý feed na Twitteru si ráda díky mixu myslitelů z Británie a EU, plánovačů z Latinské Ameriky, kteří tweetují španělsky, žurnalistů a akademiků pracujících v různých disciplínách jako jsou sociologie, antropologie a média. Novinářky jako Diyora Shadijanova a Sophia Smith Galer mají vždy čerstvý pohled na kulturu a baví mě sledovat i akademiky, například doktorku Crystal Abidin, Rahala Harfoushe a doktora Devona Powerse.

Je tu nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Příliš se spoléháme na svou bublinu. Všem bych doporučila zhodnotit svůj timeline na Twitteru a média, která konzumují a zamyslet se nad tím, jak by do nich mohli začlenit hlasy, které zde nejsou slyšet.

Každé dva týdny organizuji se skupinou stratégů hovor na Zoomu, kde si povídáme o výzvách, kterým čelíme, mluvíme o briefech nebo o diskuzích v oboru.

Z čeho podle vašeho mínění plánovači naopak čerpají zřídkakdy?

Mám docela štěstí, že prostřednictvím svého magisterského programu kulturních a kritických studií mám přístup k nejnovějším vědeckým výzkumům. Přístup k výzkumům světové kvality znamená, že vždy, když potřebuji podložit argument, mohu se obrátit na seriózní zdroje, což klienti ocení. To je také důvod, proč u Contagious oceňuji měsíční Strategist Digest. Je důležité nezapomínat, že výzkumníci prokazují našemu průmyslu skvělou službu.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Vždy pomůže přestávka, ale nejvíc mi pomáhá diskuse s dalšími stratégy. Každé dva týdny organizuji se skupinou stratégů hovor na Zoomu, kde si povídáme o výzvách, kterým čelíme, mluvíme o briefech nebo probíráme, o čem se právě diskutuje v oboru. Jde o malou komunitu stratégů a profesionálů v oblasti insightů všech úrovní. Pěstovat tyto prostory, kde se potkáváme, je pro mě velmi důležité. Plánování bývá většinou sólová aktivita, takže sdílení času a vědomostí je malý způsob, jak posouvat náš úkol vpřed. 

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Hudba vnáší do kanceláře živější atmosféru. Když musím přemýšlet, vezmu si sluchátka a většinou si pustím Spotify Playlist Brain Food, nebo poslouchám filmovou hudbu beze slov (Hans Zimmer je nejlepší, přenese mě do jiného světa a pomáhá mi přemýšlet). Když jsme chodívali do kanceláře, milovala jsem hudbu pátečního odpoledne, hity z prvních dvou dekád 21. století, zatímco kolem čtvrté hodiny brázdí kanceláří vozík s drinky.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

YouTube je skvělý zdroj. Hledám tam dokumenty, rozhovory s experty a analýzy, zejména pokud pracuji v nové kategorii. Podcasty jsou také skvělým zdrojem inspirace a kreativního myšlení. Sweathead, Unseen Unknown, Inspiring Futures, všechny poslouchám pravidelně.

Která média a zdroje byste doporučila těm, kdo se do kariéry stratéga teprve pouští?

Juniornímu stratégovi bych doporučila každý den číst The Drum, Little Black Book, Contagious a Campaign. Tyto weby vám pomohou porozumět tomu, co se v průmyslu děje, kdo je kdo a seznámit se s relevantními debatami a nejnovější kreativní prací. Taky buďte kreativní na Twitteru, konverzujte s dalšími plánovači, pusťte do světa své nápady a myšlenky. Ze začátku to může působit trochu děsivě (zejména pro mladé ženy a profesionály z černošské, asijské nebo jiné etnické menšiny) ale stojí to za to, z takových debat se můžete naučit opravdu mnoho.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama?

Zábava a videohry dobývají lidská srdce, myšlenky a pozornost. Díky novým zážitkům a chytlavým příběhům diváky zaujmou na záviděníhodnou dobu a jsou hluboce relevantní. Zároveň splývají do jednoho velkého průmyslu, který bude mít na reklamu obrovský vliv a přinese nové vzrušující příležitosti.