Tipy a triky nejlepších marketingových stratégů

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Nargis Pirani pracuje se strategii věnuje více než dvacet let a působí jako VP a group strategic planning director v RPA v Los Angeles. Pomáhala s rozvojem strategií různých značek včetně Farmers Insurance, Dr Pepper nebo Honda.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Cokoliv, co mi pomáhá, abych byla dál zvídavá a udržela si obecný přehled. Během každodenního dvouhodinového dojíždění do práce (když se tam ještě docházelo) jsem si vybudovala závislost na podcastech. Nabízí tolik skvělých možností, které mohou přinášet inspiraci z nečekaných míst. Právě tyto náhodné znalosti a příběhy vám většinou naskočí a donutí vás přemýšlet jinak nebo přijít nový způsob, jak přistupovat k lidem nebo problémům. The Daily, Hidden Brain, Reply All nebo Ted Radio – to jsou mé stálice. Příležitostně je doplňuji ještě Recode nebo Pivot. 

Také bych byla ztracená bez všech skvělých newsletterů, které odebírám – jsou jako hrsti plné informací z různých úhlů pohledu a oborů. A někdo mi je háže rovnou do mailové schránky? Nejlepší začátek dne! Řekla bych také, že je důležité pravidelně obnovovat, co konzumujete, abyste neustrnuli v jednom úhlu pohledu.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Ráda spojuji porozumění obchodní stránky se spotřebitelskou stránkou problému. Výsledek závisí na samotném briefu, ale obecně začínám s informacemi o kategorii a o značce. Vrhnu se na vše, co je k dispozici. Snažím se porozumět tomu, kdo získává a kdo ztrácí podíl a proč. Dívám se na trendy napříč kategorií a souvisejícími kategoriemi. Pew, McKinsey, Statista a The Atlantic jsou skvělé zdroje. Související white papers a case studies mohou být zase velmi užitečné při snaze získat dostatek informací o něčem novém. Snažím se identifikovat základní kořen problému, ale také najít nový úhel nebo způsob jak ho orámovat.   

Když mám tento základ, snažím se porozumět lidské stránce věci. Mluvím s lidmi – zákazníky, experty, lidmi, kteří výrobek prodávají nebo řeší stížnosti zákazníků. Čtu si komentáře a recenze a zajímavé může být také získání rychlého porozumění sentimentu a vnímání značky prostřednictvím sociálních.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Nerada se spoléhám pouze na zdroje, které podporují váš úhel pohledu. Brání to v hledání nových souvislostí a porozumění problémům, úhlům pohledu a lidem mimo vaši bublinu. Proto je tak důležité vyhledávat rozmanité názory, zprávy a data. 

Z čeho naopak podle vašeho mínění čerpají planneři zřídkakdy?

Z vlastních instinktů a životních zkušeností.

Všechna ta data, analýzy a výzkum, které zmiňuji výše jsou stěžejní, ale ve výsledku jako stratégové občas analyzujeme a přemýšlíme až příliš, což vede k přehnanému komplikování situace. Potřebujeme získat expertízu a jasně porozumět obchodní stránce a pak přidat vlastní intuici, která nám často řekne, že nejjednodušší odpověď je ta správná.  

A nic nenahradí zkušenosti ze života. Sledujte, jak lidé nakupují, poslouchejte o čem si povídají, jejich řeč těla. Vyražte ven a produkt, nad kterým si lámete hlavu, vyzkoušejte. Kupte si ten pytlík brambůrek, auto vezměte na zkušební jízdu – projděte si stejným procesem jako vaši zákazníci.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Když píšu brief nebo připravuji prezentaci a zaseknu se, ráda vyrazím ven na čerstvý vzduch (pokud v LA lze hovořit o čerstvém vzduchu!) a pracuji na místě obklopeném zelení. Když se zaseknu na problému a nejsem si jistá, jak dál, ráda se si vezmu na pomoc tabuli a rozvrhnu plán všech různých insightů a směrů, které mohu využít. Pomáhá mi to vystoupit z lineárního uvažování a rozproudit myšlenky.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?
Po roce stráveném doma se dvěma školáky na distanční výuce si úplného ticha vážím víc, než čehokoli jiného.

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?
Další stratégové! Všichni máme štěstí, že pracujeme s dalšími, velmi chytrými lidmi, kteří už se často potýkali s podobným problémem, pracovali s konkurenční značkou nebo mají zkušenosti z dané kategorie. Přizvat další pomazanou hlavu, když pracujete na otázce, briefu nebo výzkumném projektu může otevřít nový úhel pohledu, najít nové pnutí a poskytnout pomoc přemýšlet o věcech z nové perspektivy. Naši kolegové stratégové jsou skvělým zdrojem, většinou rádi pomohou a jsou také jedním z důvodů, proč je naše práce tak zábavná.

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají?

Když jsem začínala povinně jsem četla Johna Steela, Malcolma Gladwella a Daniela Kahnemana. Dnes navíc existuje spousta skvělých zdrojů. Například APG a Planning Dirty Academy, které zdarma poskytují spoustu užitečným informací. Podcast Marka Pollarda je skvělý začátek – najdete tam naprosté základy i řadu příhodných diskuzí. Ve veřejné knihovně se můžete dostat k bezplatnému předplatnému spousty významných novin. A kromě toho bych doporučila číst, poslouchat a ponořit se do čehokoliv, co vás zaujme. 

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Téměř všechno v pop kultuře rozumí lidem lépe. Podívejte se na různě úspěšné multikulturní zábavné franšízy, které dokazují, že lidé v médiích chtějí diverzitu a reflexi skutečného života, zatímco reklama má v oblasti reprezentace stále co dohánět. Nebo… prakticky cokoliv, co je teď na TikToku.