Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Paula Vampré, strategistka oceněná IPA Effecctiveness Award a první globální CSO David agency. Působila také v Saatchi & Saatchi, kde se věnovala tvorbě globálního positioningu pro Tide a Head & Shoulders a také v Ogilvy London, kde pracovala na značce Dove a v BBH London.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Ráda bych si myslela, že mi v práci pomáhá moje láska ke stand-up komedii (Comedy Central, speciály na Netflixu nebo živá vystoupení, když je to možné). Nejen, že mě ohromě baví, ale mám díky ní dobrý pocit ze svých návyků konzumace mediální tvorby, když už nic jiného.

A teď vážně – věřím, že skvělí komici jsou nejlepší kreativní stratégové: jsou nejen bystří, ale zároveň jsou výborní vypravěči. Přirozeně čerpají postřehy z těch nejobyčejnějších věcí nebo chcete-li, nacházejí skryté insighty v existujících datech, s nimiž přirozeně přicházejí do styku. Umí vystihnout skrytou pravdu v každém z nás a vyvolávat konkrétní reakce – měřítkem úspěchu je v tomto případě smích. Nehledě na to, že stand-up skvěle slouží jako okno do jiných kultur a nabízí nejpodrobnější odlišnosti jejich vnitřního pnutí (což je velmi užitečné, pokud jste globální stratég). Čerpat ze stimulů, které přímo nesouvisí s naším průmyslem, pro mě slouží jako osvěžení.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

To se samozřejmě liší podle konkrétního briefu. Obecně mám ale dvoustupňový přístup. Nejdříve se věnuji sběru informací a dat. Jednak těch, která jsou nasnadě – ať už jde o data od klienta, reporty o trendech, kategorii, o spotřebitelích nebo společnosti celkově. Poté se ponořím do zkoumání hlouběji a pátrám po informacích, které nejsou snadno dostupné. To vyžaduje podrobnější, pečlivěji cílené pozorování – od vyhodnocování mé vlastní intuice a vnímání po získání přehledu o daném tématu na sociálních sítích, povídání si s lidmi atd. Nemohu si vybrat jedno nebo druhé, potřebuji obojí.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Jsem velkým fanouškem blogu (a Twitteru) Jima Carrolla. Jim, podle svých vlastních slov „dlouho sloužící stratég“ a bývalý britský předseda z BBH a jeden z nejbystřejších lidí, s nimiž jsem se během své kariéry setkala. Svůj blog využívá pro prezentaci vlastního širokého uměleckého repertoáru a osobních příběhů. Tvoří zde skvělé paralely ke stavu byznysu a kreativního průmyslu. Od odvolávání se na verzi Gaslight z roku 1944, přes rozpravy o manipulativním charakteru některých segmentů (např. beauty), které využívají strachu a nejistot v honbě za budováním přesvědčení, po využívání vzpomínek z dětství k ilustraci toho, jak je brand management v podstatě balancováním na hraně mezi soudržným stavem a neustálými změnami. Mohu vás ujistit, že na konci každého příspěvku najdete užitečné zamyšlení, provokaci nebo poučení, které můžete použít v praxi.   

Už jsem se toho jednou dotkla – věřím, že báječným zdrojem je život bohatý na rozmanité, stimulující podněty. Čím rozmanitější, méně všední a zajímavější věci děláme, tím bohatší, neobvyklejší a pozoruhodnější bude naše osobní databáze. 

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Ano jistě – „ Google planning syndrom“… Jak všichni dobře víme, Google je požehnání i prokletí zároveň. Chtěla bych však poukázat jeho největší problém: dává nám prostor k lenosti.

Jsem si jistá, že každý, kdo čte tento článek se v nějaké chvíli přistihl, jak spěšně hledá něco, co se mu vypařilo z hlavy dřív, než se dostatečně důkladně pokusil uložit si to do paměti.

Google je cestou k rychlejšímu uspokojení. Co by byl stratég bez nutkání dále si věci prověřovat?

Viděla jsem mladší stratégy, kteří se na něj přehnaně spoléhali a nechali si přitom uniknout stimulující a svěží myšlenky z jiných zdrojů – z pozorování světa kolem nich a z mezilidských interakcí. Místo toho se spokojili se zajímavými daty – nejsmutnější je, že ztratili pojem o tom, co je to insight. 

Z čeho naopak podle vašeho mínění čerpají planneři zřídkakdy?

Z vlastní intuice. Jako kreativci bychom ji měli využívat častěji. Někdy může být mocnější než jakýkoliv jiný nástroj. Spočívá v kombinaci vlastních myšlenek se všemi dostupnými poznatky a zkušenostmi, které jsme za život načerpali. Proto je tak důležité žít zajímavý, naplněný život poháněný rozmanitými zdroji. Musíme čerpat ze svého přirozeného okolí, ale nesmíme zůstávat uzavření v komfortní zóně a ignorovat odlišnosti. Všechny tyto aspekty utváří a vylepšují intuici. Pojďme ji více naslouchat a zapojme ji do práce.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Kdysi jsem chodila ven na cigaretu… Než jsem se vrátila zpět k pracovnímu stolu, problém jsem obvykle rozlouskla. Nepřisuzuji to dopaminu uvolněnému díky nikotinu. Spíš tomu, že jsem se na chvíli odmyslela. Dnes dělám to samé akorát jinak. Své myšlenky vědomě soustředím na něco jiného v ideálním případě něco příjemného a potom se vrátím tam, kde jsem přestala. Vždycky to funguje.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Hudba v kanceláři je vždy skvělý způsob, jak zvednout náladu a vybídnout lidi k interakcím. Náš obor přece jen prosperuje díky mezilidské interakci. Ale… když pracuji na něčem, co vyžaduje moji plnou pozornost, někam se schovám, někam kde neslyším nic než své vlastní myšlenky.

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

​​​​​​​Už jsem se toho jednou dotkla – věřím, že báječným zdrojem je život bohatý na rozmanité, stimulující podněty. Čím rozmanitější, méně všední a zajímavější věci děláme, tím bohatší, neobvyklejší a pozoruhodnější bude naše osobní databáze. 

Která média a zdroje byste doporučila těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Každému mladému stratégovi bych doporučila, aby se ponořil do případových studií výherců IPA effectiveness (jednoho z nejobtížněji dosažitelných a nejprestižnějších ocenění) a pokusil se je vstřebat. Tyto práce jsou plně oddané ukázkám komerčního dopadu motivovaného výhradně komunikací. Jde o obtížnější čtivo, protože jsou plné dat. Nicméně pro mladého profesionála neexistuje lepší způsob, jak pochopit komerční kreativitu a hmatatelnou hodnotu, kterou strategie přináší. Novým generacím stratégů totiž hrozí, že se spokojí s engagementem a impresemi jako jedinými měřítky úspěchu. 

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Nathan Apodaca. Lépe známý jako Ocean Spray Guy nebo pod online přezdívkou @420doggface208. Tento chlapík na sklonku loňského léta zazářil s tiktokovým videem, v němž si cestou do práce na longboardu prozpěvoval Dreams od Fleetwood Mac a popíjel brusinkový džus. V tomhle videu je celý „ten“ vibe – je to jasné, jak facka. „Celý vibe“ je přesně to, co jsme potřebovali. Během bezprecedentním pandemického roku jsme tak přestali doufat, že bude znovu možné – mít skutečně dobrý pocit z toho, co máme. Nathan nám přirozeně ukázal, že to možné je navzdory obrovské záplavě obsahu vytvořeného s cílem (neúspěšně) tlumočit přesně to samé.