Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Rachler Mercer je ředitelkou zákaznické zkušenosti v Proto, nové konzultační firmě pod záštitou WPP, která strategii odděluje od modelu kreativních agentur. Proto nabízí klientům široké spektrum poradenství nezávisle na tvorbě kampaní a reklam.

Mercer založila nový projekt spolu se dalšími šesti kolegy, pět z nich s ní dříve pracovalo v R/GA v New Yorku, kde působila jako vedoucí strategie. Předtím řídila digitální strategie a invence v Deutsch (rovnež v New Yorku).

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Jsem přesvědčená o pravdivosti premisy Kirbyho Fergusona, že vše je remix. Jakákoliv inspirace pochází z kopírování a kombinování starých nápadů. Proto se snažím konzumovat spoustu rozmanitých zdrojů a čerpat z nich nové nápady nebo přístupy, které využiju při své práci. Když přijde na držení kroku s nejnovějšími analýzami, jsem velkým fanouškem newsletterů. V Benedict Evans a Stratechery pravidelně zjišťuji, co se děje na křižovatce podnikání a technologií. Money Stuff od Matta Levina na mě působí jako miniaturní MBA z ekonomických dějů v praxi. 

Dnes existuje newsletter na cokoliv vás napadne. Co třeba kultura užívání marihuany? Broccoli a Gossamer jsou pro vás to pravé. Myslím si, že Asie má před námi zhruba patnáct minut náskok, takže miluji Rest of World. Co dopravní služby a doprava? Doporučuji Movements. Streamování hudby? Tomu se věnují v Penny Fractions. A mohla bych pokračovat. V současné době si všechny zajímavé newslettery ukládám do StoopInbox, abych neměla přehlcenou emailovou schránku a čtu si je vždy ráno, když si dělám snídani. Udržování stálého toku těchto informací také slouží jako určitý předpřipravený monitoring pro chvíle, kdy se potřebuji ponořit hluboko do tématu pro klienta nebo pracuji na briefu. A mimochodem, přestože je jednoduché ho odbýt jako prostou zábavu, současná kultura žije na TikToku.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Obracím se na společnosti, které dělají pravidelnou analýzu zpravodajství o spotřebitelských technologiích nebo mediálních trendech. Spousta novinek a analýz většinou přichází buď z venture kapitálu nebo konzultačních firem. Andreesen Horowitz vám pomůže skvěle porozumět trhům, hrám, sociálním sítím nebo fintech. Activate nabízí dobrý pohled na média. Týdenní prezentace o chování spotřebitelů od McKinsey’s byly během pandemie, kdy se rychle měnila očekávání i výdaje spotřebitelů, nenahraditelným zdrojem. Žádné dva briefy, s nimiž jsem se za posledních několik let setkala, nebyly totožné – buď se lišily kategorie nebo konkrétní výzvy, kterým klienti čelili.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Od samého počátku velmi nadšeně používám Twitter (potkala jsem zde mnoho teď už nejlepších přátel a dokonce i životního partnera). Působí tu několik analytiků, které mám obzvlášť ráda. Matthew Ball má skvělý názor na nadcházející „metaverse“ kulturu. Hodně připomíná Ready Player One, takže tomu dokážu uvěřit. 

Myslím si také, že je stěžejní rozmanitost zdrojů. Často mě nejvíc inspirují Katie Dreke, Gautam Ramdurai a Zoe Scaman. Není překvapivé, že patří mezi nejchytřejší lidi, které znám, a věřím, že je to proto, že se stejnou měrou zajímají a sdílejí všechna témata (od přírodních věd přes psychologii po poslední sci-fi, kterou četli) a nejen to, co lze aplikovat v průmyslu, v němž všichni pracujeme.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Výzkum od stolu a reporty. Moc bych si přála, aby stratégové vstali od stolů (nebo obrazovek) a promluvili si se skutečnými zákazníky. Jedna věc, kterou jsem se v R/GA před pandemií snažila dělat, bylo donutit tamní stratégy, aby častěji hovořili s obyčejnými lidmi. Pokud pracujeme s klientem z oblasti basketbalu, běžte si popovídat s fanoušky do místního baru. Pokud pracujete s klientem z cestovního ruchu, zeptejte se lidí na Times Square. Když jsem byla před lety v Deutsch, hrozně mě bavilo, když Rob Campbell nechal svůj tým stratégů vypracovat report America in the Raw a zároveň si myslím, že máme tendenci upřednostňovat kvantitu před kvalitou, přitom ale z kvality pochází to skutečné kouzlo, nuance, porozumění a insighty.    

Z čeho naopak podle vašeho mínění čerpají planneři zřídkakdy?

Ze svých nohou a očí. Před pandemií to mohlo znamenat cokoliv – cestu do obchodu a pozorování, jak druzí nakupují nebo posezení v baru a pozorování lidí při objednávají drinků. Celý pracovní svět nemusí být v kanceláři.

Uprostřed pandemie je to těžké. Nespočetněkrát jsem ale viděla brief týkající se pomoci značce proniknout do herního průmyslu, kdy si nikdo a) nepustil video na YouTube nebo stream na Twitchi, kde lidé hru hrají a b) nerozuměl tomu, jak hra funguje. Hrozně mě frustruje, když stratégové píšou briefy pro platformy, které nikdy nepoužili. Nezabere to tolik času. Často jde o jednoduché věci. Když jsme v Deutch získali zakázku od Volkswagenu, všichni z týmu šli a vzali si jejich auta na zkušební jízdy. Je to stejný koncept.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Vždy se vrátím k papíru a tužce. Většinou si vypíšu body nebo pohledy, k nimž jsem došla, na jednotlivé kartičky a začnu je přesouvat, abych viděla, jaké uspořádání nejlépe staví příběh. Čas strávený mimo obrazovku a omezení slidů prezentace nebo dokumentů ve wordu mi pomáhá srovnat si myšlenky. Ještě jedna věc, těžko se to přiznává a neberte to příliš vážně, ale my tu Nezachraňujeme životy. Jenom si to občas myslíme.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Jako někdo, kdo nedokáže psát, když slyší zpěv, preferuji variantu bez hudby. Sluchátka mi ale pomáhají zůstat ve vlastním světě a zmizet z toho vašeho (nebo si někoho zhmotnit v myšlenkách).

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Funkce záložek. Existují miliony článků a zdrojů (práce Farise a Rosie pro Genius Steals, Slack kanál Ladies Who Strategize od Kim Mackenzie, We Are Next od Natalie Kim, Sweathead community Marka Pollarda). Přečtěte si je, uložte a celý proces opakujte. Často se k nim vracím znovu a znovu. Také JWT 1977 planning guide je k nezaplacení (a přitom zdarma).

Která média a zdroje byste doporučil těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Jak už jsem zmiňovala, jde o zachování rozmanitosti konzumovaného mediamixu. Ale pokud hledáte základy, neexistuje lepší místo než APG a IPA. How Not to Plan a The Long and Short of It jsem většinou zadávala jako povinnou četbu všem stratégům, kteří chtěli lépe porozumět základům. 

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Myslím si, že kultura je v současné době hodně napřed. Když přijde na otevřené a hlasité konverzace o vyhoření a rozsáhlý stres, kterému všichni v poslední době čelíme. Anne Helen Peterson byla v roce 2019 jednou z prvních, kdo nazval Mileniály Generací vyhoření a pozornost, kterou média tomuto tématu věnují, stále stoupá.

Zaprvé si myslím, že v průmyslu tento jev zatím nedokázal ovlivnit naše vzorce chování. Reklamní branže vždy oceňovala „hustle culture“ a s přidaným tlakem pandemie (a poptávkou po novém typu extrémně nízkonákladové komunikace) a velkým propouštěním teď zbývá menší množství lidí na větší množství práce. Zadruhé to zatím nereflektuje naši vnější komunikaci. Provinil se tím i Apple ve spotu Whole Working From Home Thing, v němž navázal na téma parodií „5 To 9“, a přitom se vůbec nepídil po tom, proč jsou všichni pořád tak zaneprázdnění.