Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Tom Morton je vedoucí strategie v R/GA a šéfuje aktivitám agentury napříč šesti kancelářemi. Jeho tým stratégů, marketingových vědců a plánovačů (interně přezdívaných „The Strat Pack“) radí značkám jako Nike, Samsung, Reddit nebo Google jak se prezentovat v propojeném světě.

Než nastoupil do R/GA byl Morton v roce 2016 ředitelem strategie v Co:Collective. Mimo jiné pracoval také pro Goodby Silverstein & Partners, Havas Worldwide a TBWA\London.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně obecně přemýšlet o strategii? 

E-mailové newslettery. Jsem vděčný za lidi, kteří jsou dost štědří na to, aby rozvíjeli a sdíleli své znalosti. Baví mě The Sociology of Business od Any Andjelic, eseje Matthewa Balla o byznysové stránce médií, Why Is This Interesting od Noaha Briera a Colina Nagyho, Anti Racism Daily Nicole Cardozy a The Future Does Not Fit In The Container Of The Past od Rishada Tobaccowaly. Teď se v doručené poště dozvím tolik, co ve feedu na Twitteru.

Hodně také čtu o kulturní historii, abych získal širší povědomí o tom, co se dnes děje. Právě jsem dočetl historii pandemií v New Yorku. Před dvě stě lety panovala kolem cholery stejná dynamika hrdinství, paniky a šílených léčebných metod, jaké jsou teď kolem Covidu-19.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Vyhledávám informační zdroje od špiček v oboru, abych mohl začít nahlížet problém z výšky. Oznámení o příjmech, přepisy hovorů o výdělcích, reporty analytiků a archivní záznamy z IPO odhalují, kam podnik směřuje. Scott Galloway rovněž vychází z těchto zdrojů. Bloomberg, Seeking Alpha nebo Weekend FT, potenciálně nejlepší anglické noviny dnešní doby patří mezi mé stálice. Agentury tráví spoustu času odhadováním problému, který klient potřebuje řešit, přitom CEO s investory dávno signalizují, o co jde.

Využívám také kolektivní mozek R/GA kanálů na Slacku. Tamní nerdi se vytahují, že R/GA má víc Slack kanálů než zaměstnanců. Kdokoliv ze Strat Pack Slacku může sdílet něco chytrého o čemkoliv.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Anu Andjelic, (@andjelicaaa) pro strategický úhel pohledu na kulturu luxusu. Jaye Owense, (@hautepop) kvůli jeho  intelektuálnímu úhlu pohledu na populární kulturu.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Ať už zvolíte jakýkoliv argument, na sociálních sítích vždy najdete několik příspěvků na jeho podporu. Nejedná se o skutečný zdroj. Screenshoty nejsou důkazní materiál.

Z čeho podle vašeho mínění plánovači naopak čerpají zřídkakdy?

Z rozhovorů s držiteli akcií. Ptejte se na zásadní otázky ohledně vedení, na lidi formující kulturu podniku a přední pracovníky klientské organizace. Odhalí vám skryté silné stránky značky a skryté vyzvy podniku. Využijte vlastní slova klienta. Tak můžete do své práce dostat nový úhel pohledu.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Postel a řeku. Vyspěte se na to a potom se vydejte na brzkou ranní procházku podél řeky (Hudson). Střípky problémů se hezky usadí a naopak střípky odpovědí vyplují na hladinu.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Všichni, kdo letos ve městě vychovávají rodinu, už mají na pozadí dostatek hluku od dětí a konkurenčních hovorů na Zoomu. Bez hudby.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Odborné organizace jako jsou investiční banky, společnosti zabývající se názorovými průzkumy a konzultanti zdarma publikující své výzkumy a analýzy. Jsou informativní a dostatečně robustní, abyste je mohli využít jako zdroje pro svou vlastní práci. Stratégové se například mohli přetrhnout ve snaze udržet krok s proměnlivými dopady pandemie a karanténních opatření. Michael Cembalest z JP Morgan každý týden sdílí zdravotní a ekonomická data, Pew Research Center provádí průzkumy veřejných názorů a McKinsey vytváří rámce toho, jak mohou podniky a obory vyjít z pandemie silnější než dřív. Takové informace jsou dar.

Která média a zdroje byste doporučil těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Z Twitteru se můžete něco naučit pouze, když sledujete učitele, nikoliv uživatele, kteří se ženou za senzací. Ctím lidi jako Julian Cole, Mark Pollard a Faris a Rosie Yakobsovi, protože tvoří neoficiální online akademie. Dělat strategii se naučíte z praxe a řemesla.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a lidem to porozumělo lépe, než reklama?

Letošní rok ukázal, jak Američané stále bojují s inkluzí a cestu vpřed nám ukázala nová generace komediálních dramat. Ramy a Atlanta ukazují lidskost, drobnosti a potíže, které se pojí se snahou žít kvalitní život v muslimských a černošských komunitách. U dospívání a hledání vlastní cesty jde o univerzální téma, kde není zapotřebí bílého hrdiny.