S CEO Observatory Jeam Goodmanem o hodnocení kategorie Entertainment na Cannes Lions během pandemie a o decentnosti v zábavě pocházející od značek 

Jae Goodman letos už podruhé zasedl jako předseda poroty kategorie Entertainment na Cannes Lions.

CEO agentury Observatory věnující se tvorbě obsahu pro značky byl předsedou vůbec první poroty v kategorii Entertainment v roce 2016.

Předtím byla kategorie strukturovaná trochu odlišně a existovala pod názvem Branded Content and Entertainment.

Goodman mimochodem vyhrál i první Grand Prix kategorie Branded Content and Entertainment v roce 2012 a sice s filmem pro Chipotle.

A mimo jiné stál za prvními dvěma brand filmy (eBay a Microsoft), které se dostaly na na Sundance Film Festival.

Zkrátka, podle nás byl Goodman v roce, který z mnoha pohledů představoval při výběru předsedy poroty v kategorii Entertainment zapeklitou výzvu, rozumná volba. Ptali jsme se ho na letošní laureáty Grand Prix, na vývoj kategorie Entertainment a také, jaké jsou jeho tipy pro tvůrce, kteří by rádi zvítězili v budoucnu.

Jak definujete kategorii?

V zásadě jako obsah, který diváky přiláká a zaujme, spíše než ruší.

Cannes Lions se celkově v oboru vnímají jako to nejlepší z nejlepšího v oblasti kreativity. A tak tento standard dodržujeme: je to kreativně to nejlepší z nejlepších? To je na prvním místě.

Zadruhé: tvoří zábava základní formát kampaně? Máme obrovský filtr pro „syndrom dlouhé reklamy“. Pokud má něco 68 nebo 74 sekund, je to v pořádku. Mohl by to být krátký film. Ale u krátkých filmů s takovou stopáží existují určité prvky – například členění na tři dějství – které by reklama neměla. Body za délku nikdy nestrháváme, vždy se ale ujišťujeme, že primárně vznikl formát kampaně za účelem zábavy a že všechno ostatní se od toho odvíjelo. Jinak bychom tuto kategorii od ostatních nijak neodlišili.    

Třetí bod hodnocení pak je vyloučení výhradně samoúčelné zábavy. Jsme na Cannes Lions, ne na Oscarech, cenách Tony nebo Bafta. Jde o zábavu od značek a pro značky, která musí diváky nejen přilákat a zaujmout sama o sobě, ale musí zároveň fungovat pro značku a byznys.  

Jak byste porovnal předsedání porotě v roce 2021 s rokem 2016?

Vždy se našel čas, který byl alespoň pro jednoho nebo dva porotce velmi brzy ráno a nebo zase velmi pozdě v noci. Takže jsme měli jen velmi omezený čas na oficiální konverzace.

Pokaždé také probíhají neformální diskuse. Tyto rozhovory jsou nesmírně důležité a my jsme letos o tuto příležitost přišli. Proto jsme udělali společnou skupinu na WhatsApp. 

Řekl bych, že to bylo náročné.

Potom je další výrazný faktor – světová pandemie. Uprostřed této pandemie – s níž se většina koutů světa stále vypořádává – se rozvíjí sociální a rasové problémy. Takže šlo o velmi náročný rok a proto jsme neustále brali zřetel prostředí, v němž daná práce vznikla.

Značky a produkty se v zábavě chovají jinak. Při umisťování značek a produktů do zábavného obsahu je síla v decentnosti.

Měli jste předem stanovená kritéria, která musel vítěz kategorie Entertainment splnit?

To rozhodně ne (...) protože jsme se neustále vraceli k subkategoriím. Cannes Lions se báječně podařilo rozvinout kategorii a i jednotlivé subkategorie. Od věcí, které působí dojmem reklamy nebo jako média či sponzorství. Nyní se zdá, že všechna kritéria vychází ze zábavy. Proto jsme se neustále vraceli ke každému z nich.  

Řekl bych, že to je asi nejdůležitější kritérium mimo těch velkých: skutečně se ujistit, že hodnotíme věci v subkategoriích tak, jak se přihlásily.

Chtěli jste Grand Prix za každý rok, je to tak?

Ano, to je pro nás všechny velmi důležité. Měli jsme silný pocit, že bychom měli vyzdvihnout jednu kampaň za rok 2020 i jednu za rok 2021, jednoduše proto, že oba roky byly odlišné. 

Proč jste udělili Grand Prix Tinderu za Swipe Night? Čím tato kampaň předčila všechny ostatní?

(Pozn.: Kampaň byla v USA spuštěna v říjnu 2019, v ostatních regionech ale vyšla až v září 2020.) 

V žádném případě nebudu přehánět, když řeknu, že všech sedm Zlatých lvů bylo v jednu chvíli velmi vážnými kandidáty na Grand Prix. Až tak dobrá byla práce na špici kategorie světového měřítka. 

Nyní zpět k vaší otázce: Swipe Night. Existuje produkt, jehož jedinou podstatou je propojovat lidské bytosti. Skutečnost, že takový produkt vzali a udělali z něj zábavní platformu pomocí poutavého příběhu, do této zábavy zahrnuli klíčový a ikonický prvek platformy a poté zašli tak daleko, že propojovali lidi virtuálně na základě toho, zda by v příběhu učinili stejná rozhodnutí? Není to jen o značce, která si kupuje zábavný obsah. Byla to zábava za využití produktu, který dříve nesloužil primárně jako zábavní platforma. To poté bylo manifestací klíčových prvků a výhod. Proto si marketér v každém z nás řekl: „Páni, to byl geniální insight!“

A co In Love We Trust pro Sinyi Realty? Proč si tato kampaň zasloužila Grand Prix?

V první řadě hlavně za skvělý kulturní insight založený na tom, že stoupající rozvodovost v taiwanské kultuře způsobuje pesimismus mezi mladou generací způsobující, že se mladí lidé nechtějí brát. Dalším stavebním kamenem insightu bylo taiwanské slovní spojení, které lze hrubě přeložit jako „budování domova“ a hovorově označuje manželství.

Pojďme diskutovat o dlouhodobém časovém horizontu. V blízké době si nikdo jen kvůli této kampani nepůjde koupit dům, přesto ale bude mít kulturní insight a posun, který propaguje, zásadní vliv na byznys značky.

K tomu, aby měla práce zásadní vliv, musí být ona sama ze své podstaty silná. Tato kampaň to přesně splnila. Je tak emotivní a velké množství její síly pochází z nenápadného vyprávění, nuancí hereckého provedení a jemných náznaků role značky v samotném obsahu.

Objevovaly se mezi soutěžícími nějaké chyby, které je automaticky vyřadily ze hry?

Bez toho abych tu kritizoval jednotlivé kampaně musím říct, že pokušení „přebrandovat“ a umístit produkt do filmu má příliš často nebo spíš příliš prominentně na svědomí přesný opak kýženého výsledku – vytrhne diváka z příběhu.

Když má hráč basketbalu na sobě na hřiště ve videu zbrusu nový běloskvoucí pár basketbalových bot, není to přirozené. 

A tady nejde jen o skupinu porotců v Cannes, říkající „Pojďme až na dřeň, je tu vidět klient.“ Tohle bije do očí každého, kdo se dívá.

Značky a produkty se v zábavě chovají jinak. Při umisťování značek a produktů do zábavného obsahu je síla v decentnosti. Takže abych přímo odpověděl: značka chybuje, když produkt příliš protlačuje do zábavy.

Všiml jste si na základě hodnocení kategorie nějakých trendů, buď v kategorii nebo v reklamním průmyslu obecně?

Myslím, že je tu velmi výrazný široký záběr. Nyní si v zábavě nehrají jen velké značky s velkými rozpočty. Mnohem víc značek staví zábavu do středu kampaně spíš než na její konec. 

A malé značky obzvlášť místo toho, aby vložily své zdroje do velké televizní reklamy, kde platí 100 % produkce a 100 % distribuce v naději, že někoho zaujmou, směřují finance do zábavy – to je u drobnější značky primární postup směrem vzhůru v marketingovém trychtýři. Pak až budují kampaň. To je rozhodně novinka.  

Jakou radu byste dal někomu, kdo by v kategorii rád uspěl příští rok?

Řekl bych začněte teď s cílem se přihlásit za dva roky. U letošních nejlepších kampaní bylo velmi zřejmé, že byly vznikly v průběhu několika let. 

Promiňte mi zakomponování všech následujících slov do jedné věty: Potřebujete asymetrický přístup k tvorbě zábavního projektu, dostupnost talentu a vysílacího času a určité množství štěstí, které s tím vším souvisí.

Takže bych řekl, že pokud se chystáte začít s brand zábavou, má rada by zněla, brzy se tomu oddat a dělat to naplno, abyste měli čas, udělat to správně.