Andrew Keller z Facebooku si v Cannes povídal s Contagious o hodnocení kategorie Mobile a tom, jak dělat věci, které lidem stojí za jejich čas

Se zbrusu novými technologiemi umožňujícími marketérům oslovit a zapojit diváky je kategorie Mobile jednou z těch, které jsou plné svěžích novinek. 

Cenu Grand Prix v kategorii Mobile ale letos obdržela kampaň založená na technologii, která se poprvé uplatnila už v roce 1992 a šlo o SMS zprávy. 

Kampaň od Telenor využila mobilní aplikaci k tomu, aby pověřeným členům společnosti (učitelům a zdravotníkům) umožnila zaznamenávat míru porodnosti a registrovat obyvatele Pákistánu pro vydání rodného listu. 

Contagious hovořila o kategorii s Andrewem Kellerem, předsedou poroty Mobile a VP oddělení creative and experiential ve Facebooku.

Jak se proměnila kategorie Mobile od posledních Cannes?  

Vzhledem k událostem posledního roku, kdy osobní využívání ostatních mediálních kanálů začalo ztrácet smysl, mám pocit, že značky pozvedly Mobile na novou úroveň. Řekl bych, že řemeslo letošních účastníků bylo skutečně impozantní a že marketéři zcela autentickým způsobem přijali mobilní prostor za svůj. Většinou se stane, že inovace je forma kultury, na kterou lze navázat nápad, v oboru to tak většinou děláme. Pracujeme s novotou, půjčujeme si zájem a využíváme ji k vytvoření nových sdělení a debat.

Značky ale nyní využívají nové technologie k tomu, aby povýšily svou tvorbu na novou úroveň. Podívejte se na JFK Moonshot, jde o ambiciózní prožitek virtuální reality (AR) vybudovaný kolem AR eventu. Nejde jen o prvek AR zabudovaný do větší kampaně, je to o celé AR a je to krásně udělané. Stejně tak Cities od Amazonu a jejich využití TikToku a vertikálního videa, nebo když Stranger Antenna využívá drátěnku, aby vyvolala reakci s magnetometry umístěnými v chytrých telefonech. A mám pocit, že tyto příklady jsme letos ještě překonali. Nyní lidé o médiích, divácích a technologiích opravdu přemýšlí a uvažují, jak zajímavě by mobile využili.

Proč právě získal Telenor Grand Prix mezi všemi ostatními efektivními a smysluplnými pracemi, které dosáhly na zlato? Čím byla kampaň Naming the Invisible výjimečná?

Řekl bych, že Telenor byl od samého počátku jedním z favoritů. Zkrátka všichni ho hodnotili velmi vysoko. Telenor demonstruje možnosti kreativity a roli, kterou mohou značky a agentury ve světě zastávat, což je velmi inspirativní. Několik členů poroty proneslo vášnivé projevy o důležitosti rodného listu a o tom, co pro jednotlivce znamená. Ale bylo to důležité i v kontextu světové pandemie a faktu, že rodné listy lidem v Pákistánu otevírají dveře ke zdravotní péči. 

Další věcí, kterou porotci milují, je jednoduchost, což u Telenoru několik porotců výrazně ocenilo. Technologie vytváří příležitost skutečně prosadit smysluplnost, ale pokud se rozhodnete touto cestou vydat, musíte technologie odpovídajícím způsobem využít. Je to o spojení, protože když proniknete do určité platformy nebo technologie, musí být vaše provedení odpovídat vašemu nápadu. Dostupnost byla vzhledem k úsilí Telenoru zásadní a vhodná – mám pocit, že tyto věci musíte celkem dobře propojit. A pokud nejdou ruku v ruce, můžete přijít o vysoké hodnocení snadno přijít, ale když spolu opravdu dobře pracují, ten nápad vás dostane ještě víc.

Jakmile udělíte všechna Zlata a začne jít o Grand Prix, přemýšlíte o signálu, který chcete vy jako porota vyslat. Prostřednictvím našich rozhodnutí vysíláme nějaký signál. Potřebovali jsme něco ambiciózního, co vedlo ke změně a s významným kulturním přesahem. Telenor skutečně manifestuje pozitivní roli, kterou může mobil ve světě hrát a roli, kterou sehrál v Pákistánu. Hodnocení bylo jednohlasné, všichni jsme měli pocit, že jde o nejpřesvědčivější případ, takže výsledek byl jasný.

Jeden z vašich kolegů porotců při briefingu kategorie Mobile uvedl, že důležitým kritériem v kategorii je, aby „to stálo za jeho čas“. Co to znamená?

S mobilem se každé ráno budíme. Celý den ho nosíme s sebou a každý večer s ním usínáme. Jde o intimní a osobní prostor, takže respekt ke kvalitě času, který s ním lidé tráví staví laťku v kategorii Mobile velmi vysoko. O mobilu totiž přemýšlíme jako o našem zařízení, ne o prostoru, kde jsou vítaní marketéři, tvůrci reklamy nebo značky a firmy.

Pokud kampaň nemá žádnou přidanou hodnotu, působí skutečně nemístně. Myslím si, že proto se do aktivací v kategorii Mobile hodí zapojit nějaký hlubší smysl, tvoří totiž přidanou hodnotu pro lidi. Slovo „smysl“ může spadat do širokého spektra definic, ale v kategorii Mobile je pro mě nejbližší slovo empowerment. Pokud se značka snaží udělat z lidí pouze své ambasadory, kteří by propagovali ji samotnou, spíše než propagátory nějakého cíle (sdílené hodnoty), škodí si, protože ve výsledku chybí hodnota pro spotřebitele.  

Během briefingu jste hodně mluvil o „demokratizaci“ a o značkách budujících kampaně spolu s komunitami. Byly tyto faktory důležité při rozhodování o vítězích hlavních cen?

Myslím si, že jako průmysl více používáme slovo inkluzivita, ale tato inkluzivita je ve skutečnosti dnešní demokratizace. V kategorii Mobile se to potom promítá do technologií, které jsou dostupné. Porotcům se obecně líbí inkluzivní práce, protože demonstruje, že se značka setkává s diváky, tam kde se zrovna nachází, ne v nějaké skleněné věži, ale pevně na zemi a hledá při tom způsob, jak s nimi navázat vztah. 

Čím dříve o nich začneme přemýšlet víc jako o lidech než o entitách, které vedou jednosměrné konverzace někde z výšin, tím rychleji se do těchto prostorů posunou firmy a uvědomí si, že jejich marketing by vlastně měl vznikat ve spolupráci s lidmi a že musí stavět na tom, kde se jejich diváci zrovna nachází. Bývalo to tak, že copywriter sepsal ideu, podstrčil ji art directorovi… výsledek někdo odprezentoval klientovi, klient to odsouhlasil atd… Ale nyní komunita staví s vámi, nápad přivádíte k životu společně. Teď se to zdá být celkem jasné, ale cesta do tohoto bodu byla dlouhá.  

Co poradíte marketérům, kteří příští rok chtějí zvítězit v kategorii Mobile?

Nevrhejte se po blyštivých nových technologiích. Myslím, že letos jsme viděli, že jde spíš o to, které značky používají technologie dobře, než které vyzdvihují typ použitých technologií. Práce od Telenoru, která získala Grand Prix, využila SMS zprávy, což je poměrně stará technologie, ale chytře využitá. Dál bych určitě doporučil, aby se značka sama sebe zeptala, co dobrého může pro svět udělat a jak může vytvořit pro lidi skutečnou hodnotu. A konečně, vytvořte něco udržitelného. Myslím, že na Telenoru bylo skutečně výjimečné, že jeho práce vznikala dva roky a může pokračovat tak dlouho, jak bude potřebova. Musíme se posunout dál od jednorázových kampaní a snažit se přicházet s nápady, které vydrží, do kterých můžeme investovat a které mohou mít s postupem času skutečný vliv.