CCO Ogilvy Reed Collins hovořil s Contagious o hodnocení kategorie Direct na letošních Cannes Lions a o tom, proč si Burger King zasloužil Grand Prix

Navzdory tomu, že se svět nacházel v lockdownu i skutečnosti, že se naše životy v posledních 18 měsících téměř zcela přesunuly do digitálního prostředí, kampaně zaměřené na Covid-19 byste v letošní kategorii Direct hledali jen těžko.

Grand Prix získala kampaň Stevenage Challenge od Burger King. Šlo o sponzoringovou kampaň, která v počítačové hře FIFA 20 proměnila fotbalovou šedou myšku v jeden z nejpopulárnějších týmů.

Contagious mluvila o kategorii s Reedem Collinsem, předsedou poroty v kategorii Direct a hlavním kreativním ředitelem v Ogilvy APAC.

Je kategorie Direct na hodnocení obzvlášť náročná?

Abychom byli spravedliví – všechny kategorie jsou svým způsobem náročné. Myslím si, že Direct je jednou z těch kategorií, u níž se porota sejde a zeptá se tak jo, co je direct? Definují, co to dnes znamená a od minulého ročníku nejspíš dojde k mírnému vývoji. Pro mě ale byla definice celkem jasná a popisná: 

„Soutěžící budou muset prokázat, jak insighty a/nebo data využili v rámci strategie k zapojení konkrétních cílových skupin diváků a pro rozvoj vztahů se zákazníky, inspiraci k aktivnímu zapojení a produkci měřitelných výsledků.“

Porotcům jsem také říkal, aby se nenechali ošálit miliardami zbytečných impresí a velkolepými případovými studiemi, které jen přehnaně nafukují důležitost argumentů. Zaměřte se na to, jaký problém se značka nebo neziskovka snažila vyřešit a jak efektivně toho dosáhla. Netolerujte všechny chyby a na ně navrstvené kecy tak, jak je prezentuje případová studie. Stejně bychom se měli zaměřit také na růst podnikání našich klientů, to je stejně důležité, protože máme značkám pomáhat plnit jak krátkodobé, tak dlouhodobé cíle.  

Jak se kategorie Direct od posledních Cannes změnila?

Abych řekl pravdu, vzhledem k tomu, že jsme hodnotili práci za období dvou let, očekával jsem, že v průběhu hodnocení uvidím mezi pracemi stěžejní rozdíly. Docela mě překvapilo, že tomu tak nutně nebylo. Očekávali jsme, že se všechno přesune do onlinu a že všechno bude logicky založené na datech, aby bylo možné oslovit cílové skupiny diváků, ale Stevenage Challenge, která od nás dostala Grand Prix, byla z doby před koronavirem. Stevenage zároveň využívá herní platformu a byla spuštěna v roce 2019, takže jí pandemie ani nepomohla.

Proč porota vybrala Stevenage Challenge jako vítěze Grand Prix?

Byla to nejpopulárnější volba. Šlo o spojení výborné kreativity, využití insightu a kreativity pro specifické publikum, takže měla všechny potřebné ingredience. Pod povrchem se navíc neskrývala jen krátkodobá kampaň. V základu byl opravdu velký risk, u něhož Burger King doufal, že se vyplatí. Sponzorují opravdu mizerný tým a doufají, že až stisknou vypínač a proskáčou všemi obručemi, FIFA 20 umístí ve hře na tým své logo. Jedině pak se to mohlo povést. 

Také pro skutečný tým Stevenage FC to byl plný sponzorský závazek, podpořili mužský tým, ženský tým a postavili se za celý klub. Z hlediska ceny, kterou BK zaplatil, to logicky bylo za hubičku. Stevenage se nachází na dolních příčkách čtvrté divize britského fotbalu, ale díky tomu šlo o opravdovou zábavu. Jsem si jistý, že právě proto dokázali oslovit tolik lidí, ať už fotbalu fandí nebo ne, prostě je to přilákalo.

Proč letos v kategorii významně přibylo kampaní souvisejících s hraním videoher?

No, hraní je ze své podstaty aktivita, která spojuje. Ať už je to mezi hráči, s postavami s příběhem. Mluvíte a interagujete spolu jeden na jednoho mezi velmi specifickou skupinou lidí, které důvěrně znáte. Tomuto publiku je třeba porozumět a přinést mu komunikaci nebo zážitky, které budou mít pro jeho členy nějakou hodnotu (...) Takže si myslím, že spojení, přímá interakce je nejspíš důvodem, proč se hry čím dál častěji využívají, což můžete pozorovat například na The Birth of Gaming Tourism od Xboxu nebo Stevenage challenge od Burger Kingu.

Bylo důležité, aby kampaně dokázaly ve větším měřítku efektivně cílit na konkrétní zákazníky? 

Čím přesněji budete při cílené reklamě mířit, tím významnějšího konečného výsledku dosáhnete. Vytvoříte tak okamžité ambasadory, kteří budou šířit vaše myšlenky, veřejně hlásat lásku k vaší značce a účastnit se aktivace, kterou jste vytvořili. Takže je zároveň přirozeně vyzbrojíte za účelem rozšířit a zvýšit dosah příběhu, který se snažíte vyprávět. Nemusíte jim nutně diktovat, co mají dělat, dáte jim svobodu další tvůrčí činnosti, mohou do ní vnést svůj vlastní prvek a komunikovat dál po svém.   

Zaměřovala se porota s ohledem na právě uplynulý rok víc na práci s hlubším smyslem?

Všichni víme, že případové studie z Cannes jsou… jak to říct mile? Mají tendenci přehnaně dramatizovat důležitost a efektivitu dané práce. Chceme, aby měla smysl pro konkrétní publika, nejde nám jen o obecné pokusy o prezentaci uvědomělé značky. Ideálně s dlouhodobějším výhledem, třeba se zacílením na spotřebitele, které se vám ještě nepodařilo zaujmout a spadají do publika, které teprve budujete. Pokud ale úspěšně vytvoříte práci, která nyní má pro lidi smysl, dosáhnete změn v dlouhodobém měřítku, ať už jde o prodeje, image, vnímání značky nebo cokoliv, o co vám jde.  

Všiml jste si letos nějakých velkých trendů – nejen v kategorii Direct?

Každý rok si všímám stejného trendu, myslím si, že se změní, ale není tomu tak. Cannes je festivalem filantropie. Vždy se objeví velká témata motivovaná určitým záměrem, která se pravidelně vyzdvihují na každém ročníku festivalu v Cannes, nejen letos. Ať už jde o udržitelnost, genderovou a rasovou nerovnost nebo udržitelný rozvoj pro planetu – je to vždy základní trend, který tato práce umí dobře. Myslím si, že tento trend bude pokračovat s ohledem na to, že lidé chtějí dělat víc na věcech, které ostatním zlepšují život. Myslím si, že když sedíte v porotě, často trochu víc hlasujete srdcem. „Tady nemohu dát nízké hodnocení, nejsem přece hajzl.“ A nejsem, protože té myšlence nebo smyslu apod. skutečně věřím.    

Co byste poradil tvůrcům, kteří chtějí vyhrát Direct Lion příští rok?

Prostě konejte dobro. Pokud chcete vyhrát Direct Lion, musí být vaše práce zaměřená na konkrétní publikum. Abyste získali adekvátní reakce a musí být provedena geniálně vzrušujícím způsobem. Musíte poměrně konkrétně představit problém i řešení, které nabízíte, a prostě vyprávět příběh bez přidaných hyperbol. Pokud usilujete o Cannes Direct Lion, nesnažte se porotu obelstít.