Organizace SeeHer zkoumala spolu s předními marketéry ze firem jako Walmart, McDonald's a další, jak podpořit rovnost žen a mužů 

Podle Christine Guilfoyle, generální ředitelky organizace SeeHer, se 84 % spotřebitelů domnívá, že média a marketing mají zásadní vliv na utváření genderových rolí, ale pouze 16 % žen má pocit, že je média zobrazují správně.

Guilfoyle to řekla 21. června na akci ve vile Contagious v Cannes. Organizace SeeHer, která se od roku 2016 zasazuje o skutečné zviditelnění žen a dívek v marketingu a médiích, pořádala event o rovnosti žen a mužů spolu s Google a Publicis Groupe, přičemž Guifoyle vedla se seniorními marketéry panelovou diskusi .

Na úvod se účastníků panelu zeptala, jakým způsobem udržují rozmanitost v popředí své tvůrčí práce, zatímco se musejí vypořádávat s jinými tlaky.

William White, CMO společnosti Walmart, uvedl, že pro Walmart jako značku, která slouží většině Ameriky, je důležité, aby se svým zákazníkům věnoval tak, aby se všichni v obchodech cítili tak, že jsou vidět a slyšet a že tam jsou vítáni. Elizabeth Campbell, viceprezidentka pro marketing v terénu a kultuře společnosti McDonald's, souhlasila a zdůraznila funkci své značky coby komunitní restaurace.

Jak tedy mají značky a agentury správně reprezentovat muže i ženy? E.T. Franklin, globální ředitelka pro strategii a plynulost ve společnosti Spark Foundry, hovořila o tom, jak je důležité začlenit inkluzivitu do všech kroků procesu. „Pokud nestanete na začátku, nemůžete to dotáhnout do konce,“ řekla. Vyzdvihla zároveň výhody velkých datových souborů, které lze využít k zachycení toho, co pro lidi znamená mít určitou identitu.

Karen Sauder, prezidentka globálních klientských a agenturních řešení ve společnosti Google, zdůraznila význam kreativity při interpretaci dat. „Není to jen o reprezentaci,“ řekla. „Jde o to, jak gender ožívá.“ Aby její tým získal představu o současném stavu genderové rovnosti v reklamě, prozkoumali pomocí umělé inteligence všechny reklamy na YouTube uvedené v loňském roce. Zjistili, že zastoupení žen je sice fyzicky lepší než v minulosti, ale role, které hrají, zůstávají stereotypní.

Guilfoyle dodala, že výzkum společnosti SeeHer ukázal, že reklamy, které ukazují muže a ženy v nestereotypních rolích, mají tendenci dosahovat lepších výsledků než když tomu tak není. Poté se zeptala členů panelu, jak struktura jejich týmů přispívá k jejich úsilí o diverzitu.

Pro Whitea je klíčové složení týmu. Dvě třetiny marketingového týmu Walmartu tvoří ženy, a tento poměr platí i pro vedoucí pozice. White také uvedl, že při spolupráci s partnerskými agenturami hledá pro práci na zakázkách týmy, které reprezentují zákaznickou základnu Walmartu. Walmart také před několika lety založil komisi pro hodnocení diverzity a inkluze (D&I), která se skládá z dobrovolníků, kteří prověřují kampaně v několika různých fázích procesu. Podle Whitea tým jednak zlepšil své kampaně, ale zároveň pomohl k vybroušení důvtipu celého D&I týmu.

Rozhovor se pak stočil k tomu, jak zásadní je odpovědnost. Campbell připustila, že McDonalds před několika lety vypadl z kultury, protože ztratil kontakt se svou spotřebitelskou základnou. Značce se podařilo znovu úspěšně vybudovat relevanci tím, že zapracovala na svém interním vzdělávání, které zahrnovalo nové směrnice, které odrážely to, jak zákazníci McDonald’s vidí sami sebe, a ne to, jak McDonald’svidí je. McDonald’s se také přihlásil k iniciativě “Double the Line”, což je závazek zapojit do výrobního procesu více nedostatečně zastoupených komunit.

Guilfoyle poté vyzvala porotu, aby se podělila o příklad silné tvůrčí práce. Franklin se zmínila o svém působení v porotě na Gerety (reklamní ceny s výhradně ženskou porotou). „Ženský pohled přináší do problematiky nuance, které někdy přehlížíme,“ řekla. „A když se přehlíží, přehlíží se i skvělá práce.“

Poté dostala Sauder otázku na údaje, jež má k dispozici a jež by mohly ilustrovat výsledky inkluzivní kreativity. Pochvalovala si možnost díky analytice rychle zjistit, co u spotřebitelů rezonuje. Zároveň povzbudila kreativce, aby byli odvážní ve vyprávění příběhů nedostatečně zastoupených hlasů.

„Do generace Z patří lidé z celého světa – vyrostli s přístupem k nejrůznějším příběhům na YouTube a chtějí je vidět v praxi,“ řekla.

Campbell zdůraznila význam zvídavosti a možnosti klást otázky týkající se reprezentace. Uvedla, že taktika, která McDonald’s umožnila být flexibilní a reagovat na podněty, je zachytit takové množství obsahu, aby byli schopni provést potřebné změny, pokud není aktuální situace zcela v pořádku.

Campbell rovněž uvedla, že ji příjemně překvapila interní odezva na iniciativy značky v oblasti rozmanitosti. Prozradila, že zaměstnanci byli první, kdo vyjádřil vděčnost za to, že jsou v reklamě lépe zastoupení, a řekla také, že zaměstnanci patří mezi největší zastánce spotřebitelských kampaní.

Franklin s tím souhlasila a zmínil reakci na koalici Publicisu Once and For All, iniciativu celého odvětví zaměřenou na rozvoj etnicky rozmanitých dodavatelů, která se setkala s příznivým ohlasem jak u zaměstnanců, tak u klientů. Přednášku zakončila výzvou ke spolupráci s ostatními při dosahování rovnosti žen a mužů v celém odvětví: „Když budeme problémy řešit všichni společně, budeme z úspěchů také všichni těžit.“