Indická platforma pro rozvoz jídla využila hlasové zprávy na Instagramu k vytvoření originální soutěže a zvýšila svůj dosah o 7,7 %.

Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.

Indická platforma pro objednávání a rozvoz jídla s názvem Swiggy využila k propagaci svých služeb na Instagramu nový prvek hlasových zpráv .

Swiggy vyzval uživatele Instagramu, aby v aplikaci tvořili zvukové vlny ve tvaru různých jídel a v soukromých zprávách je posílali na oficiální instagramový profil značky.

Ve spolupráci s digitální agenturou Dentsu Webchutney slíbila značka roční zásobu poukazů na jídlo každému, kdo dokončí pětidenní výzvu a pomocí hlasových zpráv napodobí tvary rozličných jídel od špízů po palačinky. Swiggy také rozdal 50 poukazů zákazníkům, kteří v daný den zaslali nejlepší výtvor.

Výsledky / Podle agentury během prvního dne přišlo přes 10 tisíc příspěvků a na konci soutěže jich ve schránce skončilo přes 150 tisíc. Společnost zaznamenala 7,7% nárůst instagramového dosahu a zvýšení počtu interakcí o 1,165 %. Swiggy zaznamenal 2,1% nárůst počtu uživatelů pocházejících právě z Instagramu. Kampaň vedla na profilu značky ke vzrůstu počtu sledujících o 40 %, to znamená více než 40 tisíc nových uživatelů mezi 18 až 35 lety, kteří se připojili k její instagramové komunitě. Došlo také průměrně k 24% nárůstu objednávek jídla, které souviselo s nejpopulárnějšími hlasovými výtvory.

Spojili jsme se s Prashantem Gopalakrishnanem, vrchním viceprezidentem klientských služeb Dentsu Webchutney a GD Prasadem, associate viceprezidentem klientských služeb v agentuře, abychom o strategii zjistili víc a získali jsme náhled do zákulisí kampaně. 

Můžete nám říct víc o značce a o tom, jak se během posledních pěti let vyvíjela?

GD Prasad: Společnost Swiggy vznikla v roce 2013 a tehdy fungovala pouze v jednom městě, v Bengalúru. Dnes se rozrostla do více než 80 měst v celé zemi. Její cesta byla velmi podobná značkám typu Uber Eats, model jejich podnikání je prakticky stejný. Společnost prošla rychlým růstem, kdy se přidávali další restaurace a zákazníci, tak se proslavila. Spolu s tím také rozšířila své publikum. V některých z jejich reklam hráli starší lidé, aby ukázala, že jde o platformu, kterou může využívat kdokoliv, nejen mladší generace. 

Prashant Gopalakrishnan: V Indii se lidé, narozdíl od spousty jiných zemí, necítí při uzavírání online transakcí zcela komfortně a Swiggy tomu rozumí. Proto maximálně zjednodušil svůj systém dovozu jídla, aby zaujal opravdu všechny.

Jaké jsou teď podle vás stěžejní výzvy, kterým firma musí čelit?

Prasad: Chtějí, aby si více lidí zvyklo na skutečnost, že si mohou jídlo objednat online. Stále existuje velká část Indie, která tento typ služeb nezná, spousta lidí má ale přístup k mobilním telefonům, a tedy i ke službám Swiggy. V současné chvíli je její výzvou proniknout do dalších měst a rozšířit nabídku i na jiné produkty než jenom na jídlo. V povědomí zákazníků je zapsána dobře, teď ale musí přijít na postupná vylepšování a práci se získaným publikem.

Dostali jste ke kampani nějaký brief?

Prasad: Ne, tuhle kampaň jsme jim proaktivně navrhli my. Spolupracovali jsme se společností poslední tři roky, víme, jakým výzvám čelí a o co usilují. Byl to nápad, který vznikl v naší společnosti. Mysleli jsme si, že by ke Swiggy skvěle pasoval. Dál jsme ho vystavěli tak, abychom se dotkli některých z milníků, o nichž jsme věděli, že jich chtějí dosáhnout nebo je překonat. Nápad byl náš, ale založili jsme ho na tom, co už jsme o společnosti věděli. 

Jakou výzvu jste s touto kampaní chtěli překonat?

Prasad: Počet zákazníků, které Swiggy má, je o mnoho větší než počet jejich sledujících na sociálních sítích. Vědí, že obchody půjdou i bez ohledu na to, ale přejí si online kampaně, které budou zábavné, poutavé a zapamatovatelné, aby se o značce mluvilo.

Jaká myšlenka stála za tímhle nápadem?

Prasad: Pravá myšlenka byla to, že spousta lidí na internetu mrhá časem a nás prostě zajímalo, jestli bychom si s tím dokázali pohrát.

Gopalakrishnan: Člověk, který s tím nápadem přišel byl dvaadvacetiletý kluk, který si na Instagramu hrál s novým prvkem hlasových zpráv a přišlo mu to skvělé. Poslal zprávu našemu řediteli, který v ní hned viděl potenciál pro využití v nějaké kampani. Kampaň probudila k životu prozíravost, že se jedná o něco, co by veřejnost mohlo zaujmout.

Prasad: Lidé se můžou zbláznit z vytváření obsahu, z účasti a sdílení věcí na internetu. Na to jsme se zaměřili. Dali jsme jim něco zajímavého a náročného, aby se chtěli zapojit. Příspěvky, které nám zaslali jen dokazují, jak kreativní veřejnost může být, až do té míry, že k vytvoření některých zvuků používali věci jako fény na vlasy nebo domácí mazlíčky.

Proč jste si ze všech sociálních sítí, které podporují hlasové zprávy, vybrali zrovna Instagram?

Prasad: Poté co jsme si v soukromých zprávách na Instagramu všimli, že zvukové vlny připomínaly tvary jídla, vyzkoušeli jsme to i na jinde. Facebook Messenger a WhatsApp také umožňují vytvoření hlasových zpráv, ale tam to prostě nevypadalo tak dobře. Jedině Instagram nám umožnil vytvořit vlny, které vypadaly jako jídlo. Proto jsme celou kampaň uskutečnili na Instagramu.

Tahle kampaň se uskutečnila ve stejnou dobu, kdy Indii zasáhlo hnutí #MeToo (…) Měli jsme seznam lidí, se kterými jsme chtěli pracovat a museli jsme ho změnit prakticky ze dne na den a kampaň o dva týdny odložit.

GD Prasad, Dentsu Webchutney

Jaká byla vaše cílová skupina?

Prasad: Cílili jsme na mladší generaci, která je většinou otevřenější k experimentování s novými věcmi, zejména na sociálních sítích. Šlo o nový prvek, o kterém moc lidí nevědělo. Výsledkem bylo, že jsme museli cílit na skupinu, která pochopí jeho existenci a bude se chtít s větší pravděpodobností zúčastnit.

Jaké výzvy na vás čekaly a jak jste jim čelili?

Prasad: Největší výzvou byla přehlcenost. Hlasové zprávy nám posílalo příliš mnoho lidí. Každou vteřinu nám chodilo zhruba sedm nebo osm hlasových zpráv a k tomu, abychom odpověděli úplně na všechny, bylo zapotřebí celé armády lidí. Také to vedlo k tomu, že Instagram zablokoval náš účet, protože používá algoritmus, který vyhodnocuje počet příchozích zpráv za minutu a myslel si, že náš účet je spam.

Očekávali jste takovou účast na kampani?

Prasad: Rozhodně jsme nečekali, že odpoví tolik lidí. Očekávali jsme, že obdržíme tak 400 až 500 zvukových zpráv. Místo toho jsme v instagramové schránce na účtu Swiggy nasbírali přes 150 tisíc vzkazů. 

Povězte nám něco o média plánu, který jste si vytvořili. Jak jste zajistili, že bude kampaň úspěšná?

Prasad: Myslím si, že za tím stál náš pečlivý výběr influencerů. Na rozšíření kampaně jsme nespolupracovali s žádnými dalšími platformami. Zvolili jsme lidi, u který jsme věděli, že mají ten správný dosah a osobnost na to udělat něco tak praštěného, jako je tohle.

Gopalakrishnan: Potřebovali jsme lidi, kteří mají správný typ osobnosti, ale zároveň perfektně ladí s image značky, která je zábavná a tak trochu neobvyklá. Všechno ostatní byl přirozený dosah, který vznikl, když si lidé kampaně všimli a zvali k účasti své přátele.

Jaké největší ponaučení jste si z kampaně odnesli?

Prasad: Musíme se naučit lépe plánovat. Kdybychom bývali znali nebo předpověděli ohlas, který jsme sklidili, byli bychom bývali měli od začátku lepší systém pro manipulaci s příchozími zprávami. Další věcí by bylo zaúkolování lidí, kteří by řešili celou PR strategii. Byli jsme takzvaně každý pes jiná ves. Jeden den jsme řešili soukromé zprávy, další den sociální sítě a občas jsme komunikovali s influencery. Potom jsme také museli odpovídat na dotazy lidí, kteří si všimli, co se děje a chtěli se o tom s námi pobavit. Bylo by užitečné mít tým, který by si tohle všechno vzal na starost, abychom se mohli soustředit na kampaň.

Gopalakrishnan: Pro příští kampaň asi vytvoříme desetičlenný tým, spíš než abychom měli tři lidi zabývající se odpověďmi.

Je ještě něco, co byste chtěli zmínit?

Prasad: Několik dní před kampaní vyšla na povrch ještě jedna výzva. Už jsme říkali, že influencery jsme vybírali na základě jejich osobnosti. Zajímavé bylo, že se tahle kampaň uskutečnila ve stejnou dobu, kdy Indii zasáhlo hnutí #MeToo. Do související kontroverze se zapletla spousta slavných indických intelektuálů. Měli jsme seznam lidí, se kterými jsme chtěli pracovat, ale museli jsme ho změnit v podstatě ze dne na den a kampaň o dva týdny odložit. Swiggy je společnost, která si na své image opravdu zakládá, a museli jsme si dávat velký pozor na to, s jakými lidmi jsme ji spojovali.