Co děláme pro značkyRtěnkový paradox a spotřebitelské trendy post-pandemické doby /
Vedoucí médií v Tinuiti Obele Brown-West píše o tom, co nám mohou říci minulá období ekonomických recesí a traumat v USA o spotřebitelských trendech na sklonku pandemie koronaviru
V pátek 14. září 2001 odpoledne jsem vešla do obchodu Urban Outfitters na M Street v Georgetownu, Washingtonu DC a jen tak jsem si koupila plakát a tričko. Když jsme se s přáteli vraceli zpět do našeho bytu, plakát jsem jim ukázala: panorama New Yorku 40. let, nad kterým přelétalo letadlo. Žasli jsme nad ironií tohoto vyobrazení, zatímco jsme na každém bloku míjeli tanky Národní gardy.
Během padesáti dní, které jsem strávila v koronavirové karanténě, jsem hodně přemýšlela, jak jsem překonala 11. září 2001 a další traumatická, citlivá období svého života. Od 11. září přes náhlou smrt otce až po dnešní izolaci – nakupování (nahodilé nebo cílené) je pro mě v terapeutickém procesu klíčovou aktivitou. V Tinuiti jsme nedávno získali data, která dokonce ukazují, že 5. dubna 2020, což byl jeden z prvních dnů, kdy na bankovních účtech přistála finanční podpora v pandemii, konkurovala útrata spotřebitelů Black Friday. Pro někoho by mohlo být překvapivé, že tento „terapeutický proces“ má název.
„Rtěnkový paradox“ popisuje, jak spotřebitelé během těžších životních období a ekonomických poklesů utrácí peníze za drobné odměny. Přestože jde o malé útraty, poukazují na to, že konzumerismus a kapitalismus jsou kulturními elementy americké psychiky.
Kořeny rtěnkového paradoxu nalezneme ve světové hospodářské krizi, kdy Američané navzdory nezaměstnanosti a finančním omezením nakupovali dále – především v kategorii kosmetiky.
Prezident George W. Bush se tento efekt pokusil stimulovat po 11. září, kdy Američanům řekl, aby šli nakoupit pro své rodiny a „vyrazili do Disneylandu“. Zatímco někteří jeho poznámky považovali za bezcitné, jeho slova reprezentovala několik generací starou korelaci mezi konzumerismem a normalitou. Recese předcházející 11. září nakonec skončila měsíc po něm díky zvýšené míře spotřebitelských útrat.
Během finanční krize v letech 2008-2009 poklesly útraty za dovolené, ale stále k nim docházelo, spotřebitelé akorát opět vyměnili luxus za praktické požitky. Tato recese také vedla k vytvoření řady praktických luxusních inovací, které jsou oblíbené dodnes. Proč si kupovat luxusní vůz, když si ho můžete půjčit prostřednictvím Uberu? Proč platit plnou cenu za výrobek nebo službu, když si můžete vyhledat slevu na slevových portálech?
Takže zatímco se znovu zamýšlím nad 11. zářím, finanční krizí roku 2008 a dalšími těžkými chvílemi svého života, vidím několik podobností, které podle mě můžeme očekávat i v post-pandemickém konzumním světě.
Důležitost svátků nevymizí
Přestože naše ekonomika prochází těžkou zkouškou, Světová organizace cestovního ruchu OSN poukazuje na epidemii SARS v roce 2003 a recesi 2008-2009 jako indikátory toho, že cestovní průmysl se na Díkuvzdání a prosincové svátky vrátí zpět do starých kolejí.
Online cestovní agentura Tongcheng-Elong v prvním březnovém týdnu oznámila 230% nárůst počtu vnitrostátních letů v Číně (nelze však popřít, že jej způsobil i únorový rekordní pokles), zatímco jiné zdroje na poslední čtvrtinu roku předpovídají obnovu vnitrostátního cestování o 70% s tím, že tato data se objevila pouhé týdny po uvolnění celostátních omezení v souvislosti s Covid-19, přestože větší část čínské ekonomiky nadále trpí.
Skift uvádí, že třetina dotázaných Američanů plánuje cestovat během tří měsíců od uvolnění zákazu cestování a vánoční svátky 2020 se tak pravděpodobně stanou pro spotřebitele, kteří se chtějí znovu setkat s rodinou a přáteli, prioritním výdajem a aktivitou. Stejně jako o svátcích v letech 2001 a 2008 bude darování cest a praktických luxusních darů důležitou součástí svátků i v roce 2020. Marketéři – především ti, kteří pracují v oblastech cestování a luxusu – by se proto měli soustředit na strategii, která tuto poptávku ve čtvrtém čtvrtletí zachytí.
Praktické požitky předčí luxus
Světová hospodářská krize vedla k zániku některých značek a firem. Ale společnosti jako Keurig, Presto Cookers, Coleman a Hyundai přesto rostly a to díky atraktivitě praktických požitků.
Teď mají značky načase začít plánovat nové produktové nabídky za nižší ceny, ale také se podívat zpět do produktového portfolia, podobně jako se Ford po poslední recesi zaměřil na malá auta a lehčí nákladní automobily.
Jak po krachu v roce 2008 řekl Wall Street Journal Rahm Emanuel (bývalý starosta Chicaga a vedoucí štábu prezidenta Obamy): „Vážnou krizi nikdy nechcete promrhat. Tím myslím, že jde o příležitost dělat věci, o kterých jste si dříve mysleli, že je dělat nemůžete.“
Inovace předčí status quo
V reakci na komunikační problémy z 11. září a k zajištění větší jednoty komunit vznikly společnosti Everbridge a Meetup a jako řešení pro ty, kteří chtějí cestovat s nízkým rozpočtem, vzniklo po krizi 2008 Airbnb. Ačkoliv koronavirová krize povede k vymizení některých organizací, podnikatelé v chaosu najdou inspiraci a vybudují společnosti a / nebo technologie, které zatím neexistují, ale pomohou vyřešit některé ze zásobovacích, systémových, dopravních a produktových výzev, kterým nyní čelíme.
E-Commerce předčí fyzické nákupy
Online prodej v roce 2019 poprvé překonal prodeje kamenných obchodů a nedávné informace z Morning Consult ukazují, že 24 % Američanů se nehodlá vrátit do obchodních center po dobu delší než půl roku po jejich opětovném otevření. S nuceným akceptováním e-commerce během karantény se stane růst online nákupů normou. Pro značky a marketéry znamená růst online obchodování a digitálních interakcích se spotřebitelem upřednostňování takových strategií a technologií, které zajistí ucelenou zákaznickou zkušenost a její hladký průběh.
Digitál už neadoptujeme, je součástí rodiny
Celá desetiletí jsme rozebírali nárůst digitálních technologií. McKinsey & Company nyní poukazuje na to, jak rekordně digitál během karantény proměnil společnost. Můžeme tedy nejen tvrdit, že digitál je tu už na stálo, ale musíme také zajistit, aby naše organizace a marketingové nápady reflektovaly inovace, ze kterých Covid-19 udělal mainstreamové záležitosti. Od posilování technologií pro online prodej po rozvíjení toho, jak může digitální marketing překonat Internet věcí. Post-pandemické značky by si měly klást takové výzvy, aby dosáhly efektivity za využití digitálních technologií, které lépe odpovídají rtěnkovému paradoxu a dlouhodobějšímu chování spotřebitelů.
Včera večer jsem po týdnu sterilizace a recyklace stejné jednorázové roušky začala na internetu vyhledávat možnosti pořízení roušek pro celou rodinu. Po několika hodinách jsem se rozhodla pro několik modelů, které jsem před finálním zakoupením nechala ke schválení manželovi. Zatímco scrolloval nákupním košíkem a vybíral své favority, smál se: „Koukám, že si kupuješ i novou řasenku a šaty.“
Když jsem klikala na koupit, pozastavila jsem se nad ironií toho, co jsem si vybrala navíc, zatímco jsem nenamalovaná seděla na gauči a už třetí den v řadě jsem měla na sobě svou dvacetiletou mikinu George Washington University.
