Contagious Insight /

Záleží na úhlu pohledu / Marathumb Challenge povzbuzuje k odpočinku od scrollování a ukazuje běh jako osvěžující únik, nikoli jako povinnost nutnou pro zdraví.

Místo toho, abyste se uchýlili k racionálním diskusím o zdravotních přínosech fyzické aktivity a abyste se spojili s těmi, kteří mají ke cvičení menší sklony – což by bylo nudné a neefektivní: všichni dobře vědí, že pohyb je prospěšný, nedostatek pohybu nezpůsobuje neznalost – nabízí Saucony emotivní pobídku a představuje zábavnou výzvu, kterou lze sdílet na sociálních sítích. Tento přístup vychází vstříc širokému publiku, které jde nad rámec obvyklých běžců, protože gamifikuje cvičení a láká lidi, kteří možná ještě neběhají, aby fyzickou aktivitu zakomponovali do své rutiny. Kdo ví, pro amatérské běžce, co se rozhodnou tuto výzvu přijmout pro pár nových tenisek Saucony Ride 17, to může být jen začátek skvělé nové cesty.

Kampaň navíc motivuje lidi, aby si stáhli aplikaci, trávili čas se značkou a sdíleli data, která pak Saucony může využít k prodeji vybavení běžeckým začátečníkům – tedy cílové skupině.

„Kouzlo této kampaně tkví v tom, jak jednoduše a přímo využívá silný strategický insight, že lidé by měli trávit více času pohybem a méně času scrolováním,“ řekla Contagious Kathryn Pratt. „Když jsme díky výzkumu zjistili, že lidé nascrolují přes 78 mil ročně, tedy tři celé maratony, The Marathumb Challenge byla jasná volba.“

Ve správný čas na správném místě / Kampaň přišla tak akorát několik týdnů po vlně novoročních předsevzetí a posloužila jako podržení populárního cíle – být v novém roce zdravější. Více než polovina předsevzetí se totiž týká toho, že budete víc makat (alespoň podle průzkumu YouGov z roku 2020). Správné načasování zvyšuje rezonanci kampaně tím, že využívá dynamiku novoročních předsevzetí. Spuštění ke konci ledna ale zároveň umožňuje vyhnout se tomu, aby se komunikace ztratila v obecném hypu „nový rok, nové já“.

Podívali jsme se i na další kampaněmi, které byly v souladu s tímto klíčovým momentem a podpořily nově objevenou chuť lidí cvičit, a zapůsobily motivačně a podporovaly interakce se značkou. V lednu 2023 francouzský televizní kanál Canal Plus lidem umožnil odemknout streamovaný obsah, když splnili fitness výzvy v jeho aplikaci. Podobně jako Saucony využil načasování ve svůj prospěch a udělal z kampaně připomínku pro ty, co potřebovali vydržet u předsevzetí, ke kterému se zavázali jen před několik týdnů před spuštěním kampaně.

Vstup zdarma / Všichni trávíme až příliš mnoho času na svých telefonech, to není žádné tajemství. U více než 60 % Američanů HarrisX  přepodkládá, zvýšení frekvence používání telefonů ve srovnání s předchozím rokem. Tento trend přispívá ke snížení fyzické aktivity, přičemž dochází ke globálnímu růstu zdravotních problémům, jelikož obrazovky nenahrazují cvičení jen v amerických domácnostech ale po celém světě, jak uvádí WHO v reportu o množství času stráveném na obrazovce u dospívajících.

Marathumb Challenge je nesmírně přitažlivá, protože zmírňuje pocit viny za používání sociálních médií. Jak je to možné? Máme totiž pocit, že když uděláme něco dobrého, zmírňuje to černé svědomí z toho, že děláme i něco špatného, což v psychologii souvisí s fenoménem, který nazýváme morální sebe-licencování. V tomto konkrétním případě tak označujeme iniciativu jednotlivce zapojit se do scrollování bez pocitu viny, jelikož dochází k chytrému propojení pocitu odměny s výzvou a navíc podpoře pozitivních asociací se Saucony. Odměňování produkty značky je navíc pro ty, kteří běhají víc, než jen pouhé scrollování, jde o uhlazený způsob, jak motivovat lidi, aby od značky neutíkali, ale právě naopak.