Jak národní dopravce na Facebooku ve velkém zveřejnil personalizované reklamy a zvýšil své zisky o 24 % 

Letos už jsme psali o tom, že Deutsche Bahn vytvořil kampaň vyzývající Němce, aby strávili dovolenou v jejich vlastní zemi.

Kampaň vznikla ve spolupráci s Ogilvy Germany a Getty Images a využila algoritmus, který identifikoval lokality v Německu podobající se mezinárodním destinacím, které lidé vyhledávají při rezervaci svých letních cestovatelských plánů.

Značka poté vytvořila obrázkové koláže, kde porovnávala tisíce eur nutných k letu do míst jako je Paříž nebo Maledivy s cenou vlakové jízdenky, která by je dopravila na podobné místo v Německu. Tyto obrázky se následně zobrazovaly lidem, kteří na internetu projevili zájem o navštívení mezinárodních destinací. 

Výsledky / Podle agentury vygenerovala kampaň téměř 10 tisíc unikátních personalizovaných obrázků, které vedly k prodeji dvou milionů jízdenek na vlak, ke 24% nárůstu zisků a také k nejlepšímu ROI ze všech letních kampaní v historii značky.

Contagious si s kreativním ředitelem Ogilvy Germany Bjoernem Bremerem povídala jak o železnici, tak o současném stavu kreativní programově generované reklamy. 

Jaký byl vývoj Deutsche Bahn za posledních pár let? 

Bjoern Bremer: Deutsche Bahn je obrovská napůl státní, napůl soukromá společnost. Zajišťuje železniční dopravu pro celé Německo a přepraví zhruba 148 milionů cestujících ročně. Spousta Němců také jezdí na dovolené po Německu a vlakem cestuje na dlouhé vzdálenosti. Počet cestujících se ale ke konci léta většinou sníží. My (Ogilvy Germany) se o Deutsche Bahn staráme už zhruba šestnáct let. A vždy koncem léta spouštíme kampaň na prodej prázdných místenek za sníženou cenu. Většinou pracujeme s venkovními reklamami, tiskem a nějakými televizními spoty. 

V roce 2018 za námi ale Deutsche Bahn přišel s tím, že chce kvůli omezenému rozpočtu vytvořit pouze digitální kampaň. A tím to všechno začalo. 

Využít programmatic tímto způsobem vás napadlo okamžitě ?

Bremer: Chtěli jsme prolnout dva světy: kreativitu a programmatic. Potřebujete jak kreativitu tak technologie. Často mám pocit, že pokročilý programmatic marketing je jako automatické dveře v hotelu. Otevřou se, když k nim přijdete, ale nepozdraví vás, nepomohou se zavazadly, ani nebudou zdvořilé. To, že vidím správný produkt ve správný čas, ještě neznamená, že ho chci. Kreativita mě přesvědčí.

Tady jsme měli základní kreativní nápad, který lákal publikum, zatímco programmatic technologie a data ho ušila uživatelům na míru, vylepšila a zvětšila jeho rozsah.

A Deutsche Bahn se tato myšlenka líbila od samého začátku?

Ano, klient byl naštěstí rychle na stejné lodi – velkou zásluhu na tom má Facebook. V Deutsche Bahn věděli, že Facebook Germany nám pomůže a poskytne informace, co lidi zajímá. Facebook také věděl, že mu tato kampaň, pokud uspěje, poslouží jako velká případová studie. Takže tu byla spousta benefitů pro obě strany a spousta lidí do toho vložila hodně času a energie. Ale upřímně, měli jsme v tomto ohledu docela štěstí. 

Celé to vyvinout a zrealizovat trvalo oproti běžné OOH kampani mnohem déle, takže bez té počáteční pozitivní zpětné vazby a důvěry bychom to nejspíš v polovině vzdali a řekli: „pojďme udělat jen hezkou plakátovou kampaň“.

Vznikly nějaké potíže, když došlo na využití dat uživatelů Facebooku?

GDPR bylo velkou překážkou. Tvorba kampaně tohoto typu je kvůli zákonům o ochraně dat na trzích jako je Evropa a Amerika náročnější v porovnání např. s Čínou. Netvrdím, že bychom tyto zákony mít neměli – to rozhodně ano, ale postupující personalizace a GDPR si do jisté míry odporují. Museli jsme na to pořád myslet a soustavně jsme se scházeli s právníky. Pokud bych měl tuto kampaň dělat znovu, začlenil bych je do procesu ještě dříve.

Kromě dodržování pravidel sběru dat, jaké byly hlavní výzvy této kampaně?

Vést skupinu kreativců a zároveň koordinovat tým datových expertů a skloubit práci všech dohromady, to byla výzva. Museli jsme najít společnou řeč, abychom se vyvarovali základních komunikačních problémů. Spousta kreativců si myslela, že to bude jednoduché. Ale bylo to velmi náročné, zároveň řídit věci jako jsou data z vyhledávačů, ceny letů a k tomu ještě kreativní přínosy.

Obtížné bylo také najít vhodné obrázky z Getty – ptali se na věci typu „Kolik jich chcete?“, přičemž my jsme jim to nebyli schopni říct. Nakonec jsme platili za každý obrázek zvlášť. Je velmi důležité vyřešit, jak to budete celé kontrolovat. Musíte například stanovit kdy s kampaň ukončíte. Uděláte to poté, co prodáte dva miliony jízdenek? Nebo když lidé přestanou reagovat nebo až přestane být efektivní? Ale jak to změřit? Všechny tyto odpovědi musíte při tomto typu kampaně znát.

„Bez té počáteční pozitivní zpětné vazby a důvěry bychom to nejspíš v polovině vzdali a řekli: „pojďme udělat jen hezkou plakátovou kampaň.“

Bjoern Bremer, Ogilvy

Můžete ještě nějak rozvést, jak náročné bylo v Ogilvy poskládat tuto kampaň po personální stránce?

Jak už jsem zmínil, jednou z nejnáročnějších věcí bylo zařídit spolupráci kreativců s lidmi z využití digitálních dat v Ogilvy. Lidé z data performance jsou školení k tomu, aby zkoušeli, poučili se z toho a potom dokazovali účinnost, že? Například pokud titulek k nějakému obsahu nefunguje, změní ho. Pokud nefunguje obrázek, změní ho, je to tak? To je celá idea stojící za performance marketingem. Ale v tomhle případě to nebylo tak docela možné, měnit výchozí myšlenku. Museli jsme se držet vlakových jízdenek versus cen letenek a to bylo celé. A oni na to, „Jo, ale co máme dělat, když to nebude fungovat? Jak to vylepšíme? Možná bychom měli nabídnout čtyři destinace nebo šest obrázků, nebo bychom možná měli místo letenek a vlaků porovnávat ceny jízdenek na autobus.“ To byla výzva. Jak jsem řekl, najít společný jazyk je stěžejní a úspěch lidi ve výsledku stmelí. Spousta napříjemností se eliminovala tím, že to tak dobře fungovalo.  

Na které výsledky jste nejvíce pyšný?

Deutsche Bahn chtěl prodat dva miliony jízdenek za speciální cenu a vyprodaly se za dvě třetiny předpokládané doby. Zároveň jsme vytvořili téměř deset tisíc kreativních výstupů. Bylo to šílené. Deutsche Bahn také dosáhl nejlepšího ROI ze všech svých letních kampaní v historii. 

Jak hodnotíte personalizaci rozsahu a její kreativní potenciál?

Potřebujete kreativitu a potřebujete technologie. Myšlenky a programmatic se musí spojit a musí spolu vycházet, aby to fungovalo. Ochrana dat tvoří limity, ale ty mohou práci ozvláštnit. Značky musí zvážit, zda pro ně tahle taktika dává smysl. Například: Opravdu personalizace a data váš marketing pozdvihují nebo je kvůli nim příliš detailní nebo nesouvislý? Ale tahle kampaň vedla ke spoustě nápadů, na kterých teď pracujeme. Máme v plánu zajímavé věci.  

Co si myslíte o stavu online reklamy obecně?

Řekl bych, že naprostá většina (tak 95 %) online a digitálních reklam je příšerná. Kdo kliká na bannery? Lidé zároveň začínají ignorovat sponzorované příspěvky na Facebooku a Instagramu. 

Co produkční náklady této kampaně?

Produkce a příprava byly drahé, ale ve výsledku byla kampaň levnější než naše tradiční letní kampaně. Útrata za média nebyla vysoká, protože zde fungovalo přesnější cílení. Deutsche Bahn dostaly za málo peněz hodně muziky. Pokud nafotíte čtyři plakáty, vyřešíte layout, vytisknete je a vyvěsíte, je to levné. Velmi drahé je ale umístění v tradičních médiích. Tato metoda byla levnější.

Jaké je největší ponaučení, které jste si z této kampaně odnesl?

Názorně mi ukázala, čeho lze dosáhnout, když se podaří výběr týmu v agentuře i u klienta. Také jsme naprosto podcenili možný vliv této kampaně – to nás úplně dostalo. Sheryl Sandberg mluvila o kreativitě poháněné daty v Cannes a o naší kampani prohlásila, že je „budoucností reklamy“. A my: „Vážně jsme právě dokázali tohle!? Páni!“