CMO Mastercard Raja Rajamannar mluví se spoluzakladatelem Contagious Paulem Kemp Robertsonem o své knize Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow's Consumers.

CMO Mastercard Raja Rajamannar v knize Quantum Marketing popisuje čtyři historická paradigmata marketingu a tvrdí, že nyní se průmysl řítí do „pátého paradigmatu“ – odvážného, revoluční věku, v němž musí dát marketéři přednost novým technologiím a podmanit si PR, data i finance, aby dokázali navigovat svět byznysu, který se proměňuje bezprecedentní rychlostí. Argumentuje, že v této hraniční oblasti je koncept loajality mrtvý a že samotná podstata značky si vyžaduje kompletně nový přístup.

Rajamannar vidí hyper-personalizovanou budoucnost multi-sensory marketingu plného imerzivních vizuálních prožitků a zvukového brandingu k zapojení všech smyslů. „Nacházíme se na hranici vzruchů pocházejících od více než dvou tuctů technologií, máme tu umělou inteligenci, rozšířenou realitu, blockchainy, samořídící auta, internet věcí, nositelnou elektronika, 3D tisk, 5G sítě,“ říká. „Je to jako úplně nový Star Wars svět.“

Kromě svého zaměstnání působí Rajamannar i v dozorčí radě Ad Council a je prezidentem World Federation of Advertisers. Z těchto pozic uznává, že marketéři jako celek „zklamali“ své CEO a CFO, tím, že neposkytli dostatečně silná řešení k ospravedlnění svého místa u radního stolu. [10:25] Cituje průkaznou statistiku, která vystihuje dnešní „brutálně“ konkurenční prostředí, které zažilo „roztomilou“ funkci marketingu, která se rozpadla na zavedení „nového druhu“ zaměstnanců spravujících hlavní zisky, vztahy se zákazníky a růst: „Více než 70 % CEO uvedlo, že nemají důvěru ve své CMO nebo svá marketingová oddělení.“

Ale Rajamannar věří, že páté paradigma marketingu nabízí příležitost k nápravě této „existenční krize“ tím, že bude fungovat jako urychlovač – přemění vnímání marketingu a změní jeho reputaci „podvodného triku k oklamání a prodeji věcí, které ve skutečnosti nepotřebujete.“ [12:22]

Trvá na tom, že kolegové z oboru jsou dostatečně hladoví na to, aby kvantový skok nutný k „obnově, ochraně a pěstování“ značek v obchodním prostředí budoucnosti, které bude od marketingu vyžadovat, aby se „choval jako součinitel síly“, přijali za svůj. [15:45] 

Myslí tím, že marketing firemním pohonem růstu prostřednictvím spojení insightů, lead generation, odhalování hodnoty zákazníka, tvorby kampaní, měření výkonnosti a „uzavírání smyčky.“ Řekněme si to na rovinu, většina prodejních sektorů se dnes charakterizuje srovnatelnými produkty. Fyzikální vlastnosti tenisek Nike v porovnání s ekvivalentem od Adidas jsou víceméně stejné. Přihoďte všudypřítomná data a přístupnost nových technologií a hlavním rozdílem mezi společnostmi soutěžícími na „demokratizovaném poli“ je diferenciace značek. A přesně tam vidí Rajamannar příležitost pro CMO a jejich týmy, aby vytvořili udržitelnou konkurenční výhodu: „platformy které přesunou marketing zpět do jádra podniku.“ [18:15] 

Značky jsou zkrátka v hierarchii lidského života velmi nízko. Ačkoliv my ubíjíme a žijeme v iluzi, že nám budou lidé věrní.

CMO Mastercard si představuje budoucí roli marketérů spíše jako „mnohostranných“ generálních manažerů než „funkčních specialistů.“ [20:00] Mezi klíčové dovednosti bude patřit expertní porozumění PR, datům, technologiím a financím („propojení bodů mezi marketingovými aktivitami a obchodními výsledky“). To bude vyžadovat „hbitost při učení“ i držet krok se všemi změnami. [21:38] Rajamannar se svou vlastní radou řídí a pravidelně věnuje několik hodin o víkendu vzdělávání se o „kritických“ tématech, jako je umělá inteligence. Říká tomu „učení k přežití“. Doporučuje marketérům, aby jeho příklad následovali a zároveň investovali do pracovní kultury, byli rychlí, experimentovali a byli „odhodlaní jednat“.  

Naznačuje tedy tohle všechno, že navzdory výsostnému postavení datové analýzy je v marketingu stále místo pro instinkty a psychologii? „Naprosto, rozhodně!“ usmívá se Rajamannar. Za předpokladu, že dovednosti tradičního marketingu doplní hluboké povědomí o realitě „nového věku“: „Je porozumění a využití dat nutné, ale ne dostatečné. Dostatečnost přináší kreativita, inovace, intuice, cítit to v kostech, schopnost to posoudit, být moudrý. Tyto soft skills jsou stěžejní, protože lidé jsou stále zůstávají pozemskými bytostmi. Jsou emotivní, plní pocitů a k jednání je motivují různé věci.“ [25:15]

Ale co věrnost? Je tento bývalý základní stavební kámen marketingu nyní pasé? Je, stejně jako nechvalně proslulý papoušek ve scénce z Monty Pythonů, myšlenka zapamatování si mrtvá, zesnulá a čichá k fialkám zespodu? Ano, říká Rajamannar: „Věrnost, tak jak ji nyní definujeme… se musí vyvinout, musíme ji začít vnímat jinak.“ Vytváří paralelu se článkem BBC News, který odhalil, že 70 % lidí přiznává, že byli svým partnerům nevěrní. „To mě jako marketéra opravdu zaujalo. Když lidé… vědí, že budou v případě odhalení nevěry čelit následkům souvisejícím s emocemi, pověstí nebo financemi a stále nejsou věrní? Jsme jako majitelé značek bláhoví, když od lidí očekáváme, že se k nám budou chovat loajálně? … Značky jsou zkrátka v hierarchii lidského života velmi nízko. Ačkoliv my ubíjíme a žijeme v iluzi, že nám budou lidé věrní.“

Uvádí, že navzdory investovaným miliardám dolarů jsou standardní věrnostní programy provozované aerolinkami i prodejci pouze sňatky z rozumu, které se zakládají na finanční incentivě a postrádají emoční vazbu. Místo toho navrhuje, že by značky měly investovat do „platforem k managementu preferencí“. To znamená „poznat okolnosti spotřebitelů, znalost toho, co přesně můžete udělat, abyste kdykoliv přesunuli jejich preference k vaší značce, tzn. když spotřebitel čelí nějakému rozhodnutí. V tom „okamžiku pravdy“ by měli přemýšlet o váš, cítit vaši značku a přiklonit se k ní.“ 

Nahradí konečně zážitky a nápady založené na smyslových prožitcích tradiční reklamu? „Myslím, že dojde k přesunu prostředků,“ říká Rajamannar. „My marketéři tvrdíme, že prožitek je pro spotřebitele zásadní, že musíme zařídit přirozený, hladce probíhající, báječný zážitek a přitom zážitky spotřebitelů ničíme (rušivé reklamy) mnohem více než je obohacujeme… To je prostě nevychované.“ [43:00] Říká, že místo toho bychom měli vidět budoucnost, kde mohou lidé očekávat selektované, unikátní (ale jasně označené) a na míru šité prožívání brandového obsahu ve velkém měřítku.

Můžeme jen doufat, že generace ad-blockerů to bude vnímat jako neocenitelnou alternativu.

Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow's Consumers vydává HarperCollins Leadership.