Vicepředseda Ogilvy UK Rory Sutherland vysvětluje, proč racionalita není vším

Rory Sutherland, vicepředseda Ogilvy UK a spoluzakladatel agenturní praxe založené na behaviorální vědě, vysvětluje, že kreativci vědí o psychologii víc, než si myslí – „instinktivně chápou otázky lidské psychologie, které nedokáží vyjádřit nebo kodifikovat.“ 

Pro potvrzení myšlenky Sutherland využívá úspěch kampaně Whopper Detour od Burger King. Nikdo z průmyslu nedokázal přesně popsat, proč uspěla nebo si tak docela nedokázal uvědomit její „absolutní genialitu“. Kdyby Burger King lidem prostě jenom řekl, aby si stáhli aplikaci s tím, že získají burger za jeden cent, nikdo by se tím neobtěžoval. Za obrovský úspěch kampaně však mohla mazaná znalost lidské psychiky. Díky tomu, že získání slevy bylo obtížné (nutnost zajet do McDonald’s), připadala všem hodnotnější.   

Sutherland vysvětluje, že behaviorální věda může pomoci kodifikovat to, co kreativci o výstřelcích lidské psychiky už dávno vědí. Spousta problémů, kterým dnes čelíme, už byla vyřešena v jiných oblastech života, ale nikoho z nás nenapadne se do nich podívat. Jako příklad Sutherland zmiňuje videokonference a ztrátu času při čekání, až se do nich všichni přihlásí. Navrhuje řešení pocházející z pozvánek na večeře z edvardiánského období (pozn. první desetiletí 20. století), kdy se od hostů vyžadovalo, aby se dostavili v „19:30 na 20:00.“ Zkrátka zašlete lidem pozvánku na videokonferenci pět minut před začátkem a problém pozdních příchodů z velké části odpadne.

Špatný druh vědy

Kvantifikace slávy je například pro značku nemožná, a přesto existuje. Perspektivnější kandidáti jsou ochotni pracovat pro proslulou značku za nižší plat. Lidé své nápady nejprve přináší k nejslavnějším společnostem a CEO světové značky si může domluvit schůzky prakticky s kýmkoliv. Pokud jste poctivý podnik, má sláva jen málo nevýhod a spoustu výhod, ale žádnou z nich nelze snadno předpovídat nebo měřit.

Obecnějším problémem je fakt, že ti racionálně založení to mají v našem oboru mnohem snazší. Pokud máte kreativní návrh, musí vám ho schválit racionální lidé, ale obráceně to nefunguje. 

Nejlepší nové podniky přitom racionální nejsou, argumentuje Sutherland. Kdyby byl nápad racionální, už by ho býval zrealizoval někdo jiný. Jediné nápady, které dnes slaví úspěchy, jsou ty, které mění kontext a s ním i způsob, jak lidé přemýšlí o daném výrobku nebo službě. Tak se s tou iracionalitou (dávající průchod kreativitě) smiřte.