Ředitel kreativních strategií Snapchatu mluví o politice, Tik Toku a o tom, proč je AR „nejzajímavější kreativní příležitostí od vzniku filmu“  

Contagious mluvila s Willem Scougalem, ředitelem mezinárodní kreativní strategie Snapchatu a zjišťovala, jak si platforma udržuje náskok, jak se vyrovnává s kontroverzí sociálních médií a jak značky a marketéři mohou nejlépe využít všeho, co Snapchat nabízí.

Jaký postoj Snapchat zaujal k příchodu nového miláčka sociálních sítí, Tik Toku?

Každá platforma hraje v každodenním životě svých uživatelů velmi specifickou roli. […] V rámci udržení pozice se snažíme, abychom si udrželi původní myšlenku i estetiku designu zaměřenou na inovace a mohli pro naše uživatele vyvíjet to nejlepší. 

Snapchat se od Pinterestu, Twitteru a Facebooku liší tím, že uživatelé sdílí videa a fotografie s konkrétními lidmi. Interakce není veřejná jako na jiných platformách. Jaký to má vliv na komerční využitelnost této platformy?

Hlavní myšlenka vedoucí ke vzniku Snapchatu byla taková, aby si jedinci mohli zvolit, jak dlouho bude jejich obsah vidět a pro koho […] Jako značka hledáte, co lidé dělají a k čemu můžete přispět nějakou hodnotou, hrát autentickou roli. Lidé si ve svých konverzacích volí filtry a používají rozšířenou realitu. Značky se do toho mohou zapojit a stát se součástí jejich konverzace.

Je těžké značky na Snapchat přivést?

Rozhodně. Když jsme značkám před čtyřmi lety poprvé nabídli rozšířenou realitu, jako odpověď se nám dostala spousta nevole. Ptaly se: „Proč by si někdo chtěl do svého příběhu dát naši značku?“ Činnost velké spousty značek na platformě nevidíte, protože existuje pouze v rámci uzavřené komunity, bavící se mezi sebou, ale ten rozměr je obrovský a stále roste. V roce 2010 uživatele fascinoval Old Spice guy, protože jeho AR nástroj získal během dvou dnů 12 milionů zhlédnutí. Gatorade spustila v roce 2016 filtr během Superbowlu, který umožňoval vylít si lahev nápoje Gatorade na hlavu a získal si 140 milionů zhlédnutí během 48 hodin. Přes 70 % z 210 milionů našich pravidelných aktivních uživatelů si s rozšířenou realitou hraje okolo tří minut denně. To je obrovská příležitost. Pro mě osobně je AR jako formát nejzajímavější kreativní příležitostí od vzniku filmu.    

Není pochyb o tom, že AR zažila svých patnáct minut slávy, ale jaké nové příležitosti podle vás AR značkám nabízí? 

Hodně přemýšlím o pozornosti. Během posledních několika let se podle mě spousta platforem, značek a agentur přesvědčila o tom, že pozornost klesá a že ji lidé udrží jen po velmi krátkou dobu. Nevěřím tomu, vlastně mi to upřímně přijde docela neuctivé. Kdybychom nebyli schopni udržet pozornost, neexistoval by Netflix, neexistovaly by podcasty. Lidé se vědomě rozhodují, zda věnují svůj čas a pozornost svému telefonu a na něm AR. 

Zatím jsme v AR viděli spoustu „hraní“, kde lidé experimentovali se vším, co mohou svému obličeji provést nebo známe nejrůznější AR games. Myslím si, že máme nakročeno do nové éry využití AR i her, s příchodem 5G zcela rozhodně. Už se to začíná trochu projevovat, spousta inzerentů využívá AR k prodeji výrobků, podpoře stahování, ke zvýšení návštěvnosti obchodů. Například Adidas využil AR tak, že nejprve nechal lidi zkoušet si nové boty virtuálně, aby se jim zalíbily a tím spíš si je poté koupili. Jiné značky využívají AR k šíření svých reklam, například vánoční reklama John Lewis. Tvoříme Edgar v AR, dáváme reklamě šanci vystoupit za hranice televizního spotu a stát se něčím, s čím budou lidé trávit víc času. 

Abych se vrátil k té původní myšlence – AR je sice pro Snapchat jako platformu stěžejní, ale pozornost si získávají také filtry založené na poloze a prémiový obsah. To jsou tři zdroje, pomocí kterých si Snapchat získává pozornost, když je značky navzájem strategicky kombinují a cílí tak rozmanitě, postupně vidíme zvyšující se výsledky.  

Platformy jako Snapchat mohou mít dobrý vliv i bez toho, aby se pletly do politiky.

Will Scougal, Snapchat

Poslední dobou se objevovaly negativní reakce na sociální sítě, což dovedlo Facebook k rozhodnutí skrýt počet „To se mi líbí“ na Instagramu. Museli jste se v souvislosti s kritičtějším pohledem na sociální sítě potýkat s něčím podobným?

Jedna z věcí, kterou se Snapchat odlišuje je, že o sobě neuvažujeme jako o sociální sítí, ale sami sebe bereme jako fotografickou platformu. Když Snapchat otevřete, nevyskočí na vás názory, perspektivy a posty ostatních – dostanete do ruky jen pohled na svět, jak ho vidíte vy a příležitost ho zachytit, pohrát si s ním a sdílet ho s vašimi nejbližšími. Z tohoto úhlu je pohledu stojí fotografická aplikace na komunikaci s blízkými přáteli. Zmiňované potíže nemáme, protože u nás nefigurují některá marnivá měřítka zevnějšku nebo prvky odjinud, které směřují k určitému druhu porovnávání se s ostatními.

Apposphere nedávno provedla výzkum a zjistila, že prostředí a zážitek ze Snapchatu je ve skutečnosti velmi pozitivní, protože jde o komunikaci s přáteli a uživatel ji má zcela ve svých rukou. Nepanuje tu negativita spojovaná s jinými platformami a proto jsme se nemuseli příliš měnit.

Jaký se Snapchat staví k politické reklamě? Vítá ji? Bude prověřovat její pravdivost?

Chceme politickou reklamu, protože si přejeme, aby lidé měli hlas, zapojili se do současného dění a hodláme je v tom podporovat. Jedna z nejlepších věcí na Snapchatu je, že tu není nic jako bot - prostě neexistuje, není to možné. Všechny politické reklamy jsou zároveň prověřované člověkem, abychom zajistili jejich vhodnost a pravdivost. Můžeme znamenat změnu: společnost zabývající se volebními průzkumy Election maps UK vydala zjištění, že nejvíc lidí se k účasti v parlamentních volbách registrovalo 12. listopadu a šlo zejména o lidi mezi 18 a 34 lety. Byl to ten samý den, kdy jsme všem našim uživatelům odeslali upozornění se vzkazem „Nezapomeňte volit“. Platformy jako Snapchat mohou mít dobrý vliv i bez toho, aby se pletly do politiky.

Jaká byla nejlepší iniciativa značky, kterou jste na Snapchatu kdy viděl?

Rozhodně jsme zde měli kampaně, které reklamní průmysl ocenil: Nike a jejich kampaň A/R Jordan nebo McDonalds a kampaň Snapplication. Ale kdybych měl označit svou oblíbenou reklamu, byla by to některá od Shell. Jednalo se o velmi jednoduchou video reklamu se dvěma moderátory, kteří hovoří o ekologické energii. Líbila se mi, protože se v její struktuře zamysleli nad přístupem k výrobě a spotřebě a přispívali k této tematice. Ať už se na Shell jako společnost díváte jakkoliv, s reklamou cílili skvěle a obsah také zvládli na jedničku. Cannes Lions možná nevyhráli, ale já jsem v tu chvíli jejich reklamu miloval.  

https://vimeo.com/226541863

Čím víc pozoruji, jak značky využívají nové metody oslovování lidí a čím víc vidím, jak začínají pracovat s různými druhy pozornosti a snaží se tvořit ještě inovativnější strategie, tím víc mě jejich reklamy dostávají.