Co děláme pro značkyStella Artois kombinuje algoritmy a dějiny umění, aby prokázala svou tradici /
Značka piva analyzovala slavná umělecká díla, aby ukázala, že si lidé na jejím pivu pochutnávají už po staletí, díky tomu získala v Cannes Grand Prix v kategorii Creative Data
Belgické pivo Stella Artois z portfolia AB InBev vytvořilo na podporu komunikace svého dědictví, které sahá až do roku 1366, sérii printových a outdoor reklam využívajících umělecká díla slavných malířů, která zobrazují lidi pijící pivo této značky.
Kampaň od agentury Gut Buenos Aires zahrnuje obrazy Maneta, Van Gogha a dalších autorů, na nichž jsou lidé popíjející pivo. Na výtvarných dílech je vidět procento, které udává pravděpodobnost, že lidé na obrazech pijí právě Stellu Artois. Například Breugelova Selská svatba je opatřena popiskem „78% pravděpodobnost Stella Artois“.
Data pravděpodobnosti určoval algoritmus, který analyzoval rok vytvoření díla, jeho zeměpisnou polohu, tvar sklenice, barvu piva a vzdálenost mezi působením umělce a původního pivovaru.
Ramiro Rodríguez Gamallo a Matías Lafalla, ECD a partneři v GUT Buenos Aires, Contagious řekli: „Vzali jsme v potaz také distribuční pokrytí značky Artois v roce vytvoření maleb a potenciální konkurenty ve stejné oblasti. To kampani přidává na poctivosti. Značka tím říká: „Jsme tu už po staletí a ačkoliv to nemůžeme tvrdit jistě, je pravděpodobné, že jsme na všech těchto starých plátnech“.
Značka 17. dubna 2023 uspořádala také výstavu v muzeu Bellas Artes v Buenos Aires, kde návštěvníky vyzvala, aby pomocí webové aplikace pro rozšířenou realitu naskenovali originální umělecká díla, která pak v reálném čase překryla skóre Artois Probability.
Výsledky / Podle agentury dosáhla kampaň 7,28 milionu zobrazení a získala 6,7 milionu unikátních uživatelů. Během výstavy interagovalo s webovou aplikací 24 tisíc lidí, což je pro muzeum rekord.
Kampaň Artois Probability získala v roce 2023 na mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions Grand Prix v kategorii Creative Data a zlato v kategoriích Print & Publishing a Outdoor.
Contagious Insight /
Moderní dědictví / Využití dědictví značky může mít své výhody i nevýhody. Na jedné straně může být dědictví známkou kredibility a důvěryhodnosti – pokud se produkt udržel po staletí, musí značka dělat přece něco správně. Existuje ale i riziko, že bude působit staromódně, omšele. Výrazné využití dat a technologií v této kampani ve spojení s obrazy, které jsou v některých případech staré několik století, pomáhá Stella Artois dosáhnout rovnováhy. Bere „to nejlepší z obou světů“, což značce umožňuje působit moderně a zároveň upozorňovat na své dědictví. Vzhledem k tomu, že prodej řemeslných piv z minipivovarů stále roste a snižuje podíl na trhu zavedených hráčů, je chytrá strategie působit moderně a zároveň se hlásit k důvěryhodnému dědictví.
Poutavá disonance / Kombinace dat a výtvarného umění je také klíčový faktor, díky němuž jsou reklamy nápadné. Když vezmete něco tak rozpoznatelne historického, jako je olejomalba ze 16. století, a přidáte k tomu anachronický datový bod, získá to na působivosti. Přiměje to lidi zastavit se, aby zjistili, o co jde, a posunout diváka od úrovně s nízkou pozorností k úrovni s vysokou pozorností. To je klíč ke zvýšení účinnosti. Výzkum společnosti Ipsos zjistil, že „reklama, která je zpracovaná s vysokou pozorností, má hluboce významnější dopad a mělo by se o to snažit ve všech formách komunikace.“
Celebrity a sociální důkaz / Stella Artois těží také z toho, že se spojuje s některými z největších světových malířů. Kampaň vytváří spojení mezi prémiovým pivem této značky a významnými osobnostmi, jako jsou Van Gogh a Manet, a naznačuje tak tichý souhlas celebrit ze světa umění. Skutečnost, že tito staří mistři a impresionisté mohli dokumentovat staletí, kdy lidé pili pivo Stella Artois, také demonstruje určitou formu historického sociálního důkazu – tedy „lidem naše pivo chutná už více než 600 let, takže vám pravděpodobně bude chutnat také.“
Získejte členství v Contagious
Tento článek pochází z Contagious I/O, neustále doplňovaného a plně prohledávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších materiálů. Pro další informace o členství v Contagious I/O nebo bezplatnou zkušební verzi klikněte sem.
