Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Ara Kurnit je VP, managing director of strategy reklamního týmu The New York Times. Ve společnosti pracuje přes čtyři roky a mimo jiné stála v čele News Provenance Project ve spolupráci s IBM, který využil blockchainovou technologii, aby lidem pomohl na internetu identifikovat upravené obrázky nebo projektu týkajícího se vyhledávání obrázků s Google Lens. Předtím Kurnit pracovala jako inovační konzultantka v ?What If! Innovation.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

The New York Times! Vážně, myslím si, že Timesy mi poskytují okno do formujících se trendů a vždy nabídnou nový úhel pohledu. Ráda si před řešením briefu prohlédnu, jak dané téma pokryly Timesy. To je zásadní k posouvání toho, co navrhujeme našim klientům. Prohlížení vzorků našich textů mi často umožňuje objevit příležitost a cestu k různým výzvám našich klientů. 

Vzhledem k tomu, že mám doma dva mladé teenagery, dvanáctiletou dívku a jedenáctiletého kluka, také pravidelně monitoruji a učím se z toho, co dělají online oni. Můj syn je super zapálený do Robloxu a je fascinující vidět, jak už děti interagují s metaverzí. Museli jsme zavést pravidla ohledně toho, jakou část svého kapesného smí na Robloxu utratit, protože by ho utratil celé jen za aktualizace avatarů, kdyby mohl. V tomto prostoru lze vidět silný tah i obrovský potenciál pro značky. 

Moji dceru baví hudba a sledování videí na TikToku, což mi umožňuje udržet krok s trendy kolem influencerů a celebrit.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Jednou z prvních věcí které udělám při řešení nového briefu je, že si jednoduše vygooglím společnost a/nebo její požadavek, abych porozuměla posledním zprávám a tomu, co už firma v daném prostoru podniká. Návštěva jejich webu by také měla být součástí procesu každého z nás. Občas nedostanete příležitost brief rozebrat tak, jak byste chtěli, takže je na nás, abychom se ujistili, zda skutečně rozumíme tomu, co se snažíme vyřešit, než vůbec něco řešit začneme. Příliš často se vrháme po řešení, aniž bychom do hloubky porozuměli problému.

NYT byly a jsou průkopníkem dat z první ruky sbíraných se souhlasem našich čtenářů. Můj tým zahrnuje skupinu stratégů zaměřených na insighty o publiku, kteří efektivně těží a analyzují naše divácká data, aby zjistili, jak klíčová publika interagují v rámci naší platformy. Tohle je neuvěřitelně přínosné, protože nám to nejen umožňuje říct klientům, jak nejefektivněji oslovit cílové publikum, ale také odhalit překvapivé a kreativní způsoby, jak s nimi interagovat. Například víme, že prominentní spotřebitelé čtou luxusní obsah, ale také nadprůměrně čtou o videohrách. S těmito informacemi dokážeme doporučit jednomu z našich luxusních inzerentů křížovkové řešení na míru s nápovědami týkajícími se značky a reklamou na značku, která se objeví po vyřešení křížovky. To nám poskytlo nový a vzrušující způsob, jak oslovit toto publikum. 

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Existuje až neuvěřitelné množství obsahu, takže ho ráda konzumuji po kouskách, jako syté svačiny mezi hlavními jídly vedení strategického týmu a trávení kvalitního času s dvěma dětmi a manželem. Myslím si, že musíte znát ten nejlepší způsob konzumace informací pro vás. Pro mě jsou skvělé podcasty, ale jsem velmi vizuální typ, takže nic nedovolí informacím proniknout do hloubky tak, jako čtení. S ohledem na to jsem se stala velkou fanynkou newsletterů. Odebírám typické první volby stratégů, jako jsou Scott Galloway a Adam Grant a také Brené Brown, a zajímám se především o efektivní vedení a rozvoj inkluzivní kultury. Rachel Botsman, se kterou jsem shodou okolností pracovala v inovačních konzultacích, je stala expertkou na důvěru na pracovišti, a její newsletter ReThink je pro mě velmi přínosný. Pro denní dávku toho, co se děje ve světě, mi chodí také odběratelské newslettery od NYT. The Morning a newsletter Dealbook od Andrewa Rosse Sorkina jsou fantastické.  

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají? 

Stratégové si musí být uvědomit svou bublinu. Zjišťuji, že si neustále musím připomínat, že ne všichni přemýšlí tak jako já. A také by měli alternativně vyhledávat další perspektivy. Je to náročné, ale je to důležité, abych zajistila, že vytvořím správnou strategii pro správný cíl. Vedle toho musí stratégové velmi dobře promýšlet, jaký typ dat nebo důkazů je nutný, podle toho s jakým klientem pracujete. Přehnané spoléhání na jeden druh dat, kvantitativní či kvalitativní, může být ošemetné. Je důležité porozumět tomu „proč“ za vašimi daty, což je důvod, proč je zdravá kombinace kvalitativních a kvantitativních dat velmi přínosná.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

Jako někdo, kdo strávil řadu let jako inovační konzultantka si velmi vážím osobní imerzivní práce se spotřebitelem – v podstatě toho, když vyrazíte ven a promluvíte si s lidmi v jejich prostředí. Zatímco to může vyvolávat obavy obzvlášť u stratégů, kteří tento typ práce nikdy nedělali, je to ve skutečnosti tak jednoduché jako prosté diskutování. A vše, co je k tomu nutné, je trocha přípravy k získání informací, které mohou s briefem skutečně pomoci. I když možná nebudete mít čas nebo prostředky najímat spotřebitele, ve vašem okolí se vždy budou nacházet lidé, kterým můžete zavolat a vyzpovídat je. Lidé rádi mluví o sobě, proto byste se nikdy neměli bát zeptat.  

Staňte se studentem světa a vyražte ven. Práce z domova poskytla hodnotnou flexibilitu a autonomii, ale sezení doma není pro strategii ideální.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

V důsledku pandemie jsme se začali cítit pohodlně zakuklení. Mít prostor k přemýšlení je pro stratéga zásadní, ale příliš mnoho prostoru může být problém. Myslím si, že strategie je mnohem silnější jako týmový sport. Neexistuje situace, kdy bych se neposunula při přemýšlení o insightu, strategii nebo nápadu, když jsem své myšlenky sdílela s někým dalším.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

To záleží na tom, zda pracuji z kanceláře nebo z domova. Práce z domova znamená, že hudba je nutnost. Mám tu rozptýlení v podobě dětí, psa a manžela, který také doma často pracuje – potřebuji něco jako zábranu proti přirozeným zvukům mé domácnosti. Pokud jsem v kanceláři The NYT, většinou preferuji práci bez hudby, protože mi to dává příležitost účastnit se kancelářské kultury. Když slyšíte a můžete se naladit na to, co se kolem vás děje, je to dobrý způsob, jak získat ponětí o emočním stavu týmu, slyšet o briefech a nápadech v procesu rozvoje nebo prostě jen být součástí odlehčenějších okamžiků v kanceláři, které nám všem chybí.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Staňte se studentem světa a vyražte ven. Práce z domova poskytla hodnotnou flexibilitu a autonomii, ale sezení doma není pro strategii ideální. Uniká nám objevování, spontánní okamžiky s ostatními a zkušenosti z okolního světa a z interakcí tváří tvář z první ruky. Je důležité sledovat lidské chování, abyste mohli být dobrými stratégy.

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Existuje tolik různých druhů stratégů a tedy také mnoho různých vstupních cest pro lidi, kteří své kariéry teprve rozjíždějí. Já jsem se o strategii nejvíc naučila od skvělých mentorů, kteří mě nejen učili, ale zároveň ovlivnili směřování mé kariéry. Najděte někoho, jehož práci a pracovní styl obdivujete a zeptejte se, zda by byl ochotný vás mentorovat nebo vám umožnil pozorovat ho při práci. Většině lidí to polichotí a rádi vám pomohou. Také bych doporučila vyzkoušet různé druhy strategie, abyste zjistili, na co se chcete zaměřit.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Poslední dobou mě obvzlášť zajímá reklama a PR, která využívá virální okamžiky na TikToku. Kampaň Bless Your F*ing Cooch pro EOS od Mischief je skvělým příkladem, jak značka využila virální video, které vyzdvihlo používání pěny na holení EOS. Ocean Spray věnoval Nathanovi Apodacovi červený truck plný brusinkového džusu poté, co se video, kde jezdí na skateboardu a popíjí u toho Ocean Spray Cran-Raspberry a poslouchá Fleetwood Mac, stalo senzací. Sám CEO Ocean Spray navíc vytvořil napodobeninu videa. Využitím těchto okamžiků dokázaly společnosti navázat autentičtější spojení se spotřebiteli a využít kulturního sentimentu způsobem, jakým se reklamě běžně nedaří.