Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Charlene Charity je vedoucí strategického oddělení Digitas UK, kde kromě vedení strategického týmu zodpovídá za rozvoj odborných znalostí agentury v oblasti zapojení zákazníků.

Před nástupem do agentury Digitas vedla Charity vlastní poradenskou společnost The Diversity Partnership, která se zabývá diverzitou a inkluzí. Předtím pracovala v Amazonu, kde řídila marketingový tým pro živé sportovní přenosy a podílela se na spuštění platformy Premier League.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

Můj pravidelný zdroj informací je The FT Weekend. Poskytuje mi přehled o globální ekonomice a širších tržních podmínkách, ve kterých se moji klienti pohybují, beru ho jako klíčový, protože mi pomáhá identifikovat příležitosti a rizika, která jsou výsledkem domino efektů ekonomických pohybů. Oceňuji i rubriky o umění a kulturních aspektech, na které se často nahlíží byznys optikou. Osobně to beru jako odpočinkovou četbu na víkend, v posteli nebo v kuchyni s šálkem čaje. Díky velikosti, barevnosti publikace a tomu, že se nemusím dívat na obrazovkou, mám ze čtení skutečný požitek.

Jsem také velký fanoušek podcastů. Během týdne, když uklízím po večeři, si pustím podcast. Steven Bartlett’s diary of a CEO se poslouchá docela sám – Steven si zve skvělé hosty a věnuje se zajímavým tématům.

Nedávno jsem dostala doporučení na podcast What's your problem? od Jacoba Weinsteina. Podnikatelé a inženýři zde hovoří o budoucnosti, o tom, co se snaží vybudovat, a o problémech, které musí řešit, aby se dostali k cíli. Líbí se mi to, protože témata jsou často naprosto odlišná ve srovnání s tím, co řeším v práci já – například jak levněji v laboratořích pěstovat nové lidské tkáně nebo jak vyrobit  „nebouratelné“ auto.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Mám základní, ale (obecně) bezpečný přístup, kterému říkám  „čtyři C“, a používám k tomu následující zdroje. Tato metoda mi pomáhá získat komplexní pohled na svět klienta i jeho publika. 

• Firma (Company): Výroční reporty a všechny interní zprávy o výsledcích, akvizici a retenci, které se mi dostanou do rukou.
• Zákazník (Customer): Poznatky klientů o zákaznících. Pro získání obecných informací o tom, jak se zákazníci cítí ohledně klienta, produktu nebo služby, se hodí několik rychlých průzkumů OnePulse. Klíčové zde je také projít si data a komentáře na sociálních sítích.
• Kulturní kontext (Cultural context): Zprávy z oboru, publikace a bulvární tisk, stejně jako obecné nálady nebo zmínky na Twitteru či Discordu týkající se klíčových kulturních událostí nebo situací.
• Konkurence (Competitor): Při zkoumání výše uvedeného je často snadné začlenit také porozumění konkurenci, její umístění, silné stránky a výzvy.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Když jsem začínala v Digitas, měla jsem to štěstí, že jsem pracovala s Jamesem Whatleym, který je nyní CSO v Diva. Ráda čtu jeho newsletter Five things on a Friday. Je to jedinečná směs zajímavých novinek, komentářů a nejžhavějších trendů v herním a technologickém průmyslu. Vše podává věcným, snadno stravitelným způsobem. Stejně jako většina stratégů dostávám do schránky desítky newsletterů a upozornění, ale vždy si najdu čas na přečtení právě tohoto. Každý, kdo je stále zmatený, zda metaverse existuje, nebo ne, by si měl přečíst jeho úvahy na dané téma, aby k němu přišel onen „a-ha moment“. 

Jsem zároveň členka dvou fantastických skupin, které mi umožňují přístup k pohledům, myšlenkám a názorům některých super chytrých mozků, které bych jinde na dosah ruky rozhodně neměla.

BlackStrat – WhatsApp skupina více než 150 černošských stratégů z celého světa z různých agentur, klientských pozic a prostředí. Tato parta pravidelně sdílí myšlenky, nápady, zkušenosti a zdroje, bez kterých bych nebyla ani z poloviny tak chytrá.

MiMs – Mum's in Marketing (Mámy v marketingu). Poměrně úzká komunita čítající přes pět tisíc marketingových profesionálek, které pracují v oboru, a zároveň mají děti. Jedná se o aktivní komunitu. Pořádají týdenní L&D sezení, pravidelné společenské akce a vytvářejí příležitosti k učení a sdílení informací o tématech souvisejících s marketingem a rodičovstvím.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Myslím, že nepodívat se do žádných zdrojů je asi jediný špatný nápad, i kdyby šlo pouze o ověření, osvěžení myšlenek nebo hledání alternativního pohledu. Stejně tak přílišné spoléhání na jeden zdroj může také být omezující a neužitečné. Klíčové je, aby se stratégové snažili zůstat co nejobjektivnější a nejotevřenější, protože fungovat v komoře ozvěn je nebezpečné a neužitečné.

Myslím, že je důležité věnovat čas pochopení protiargumentů a názorů lidí, se kterými se nemusíte nutně ztotožňovat. Pochopení všech stran sporu, výzvy nebo problému ve společnosti pomáhá pochopit, jak lidé přemýšlejí a co je motivuje a inspiruje k jednání.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

Síla různorodého myšlení. V rámci Publicis Groupe si můžeme dovolit luxus jako tým strategických myslitelů. Nekteří z nich se úzce specializují, jiní mají univerzální strategické zaměření, a my je můžeme spojit dohromady. V rámci Digitas máme stratégy, kteří pracují napříč mediálními kanály, poradenstvím, produkty, platformami a UX, a můžeme toho využít. Spojujeme se také se stratégy v agenturách Saatchi & Saatchi, Leo Burnett a Octopus. Mám to štěstí, že já i můj tým pravidelně spolupracujeme se spoustou z těchto chytrých hlav. Možnost spojit se a sdílet nápady a postřehy, zátěžově testovat hypotézy a zpochybňovat myšlení je fantastická. Důležité je i široké zastoupení lidí z různých prostředí, aby se vytvořila větší rozmanitost názorů a myšlení se ještě více zlepšilo.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Mám to štěstí, že bydlím kousek od Ally Pally. Často mě můžete vidět, jak odvedu děti do školy a jdu na jeden z mnoha tamních kopců, něco si mumlám a snažím se to všechno pochopit. Kombinace zeleně, klidných rán a velkého stoupání mi pomáhá přemýšlet a zároveň zabraňuje ztratit se v bezcílném hloubání.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Mám ráda šum a ráda poslouchám různou hudbu. Nicméně zejména od časů covidové karantény mám problém se soustředěním, takže když potřebuji mít jasnou hlavu a nechci slyšet hudbu, pracuji z domova nebo v zasedací místnosti.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Supermarkety, showroomy, odposlouchávání hovorů v call centrech – kdekoli se nacházejí vaše cílové skupiny nebo kde je chcete mít. Pozorování zákazníků v prostředí, ve kterém je chcete mít, a sledování jejich interakce zvlášť, když se k tomu přidá ještě nějaká bolest a napětí. To je velmi užitečné.

Zaměstnanci v první linii, jako jsou prodejci nebo poradci v call centrech, představují neocenitelný informační zdroj. Je to možnost učit se od lidí, kteří se zákazníky jednají každý den, aby skutečně pochopili jejich nejlepší a nejhorší zkušenosti. Ušetříte tak na spoustě výzkumů a vaše hypotézy se vám samy od sebe začnou velmi rychle potvrzovat nebo vyvracet.

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Kromě samozřejmých oborových publikací a kanálů sociálních médií bych se také podívala a přečetla si to, co čtou vaši klienti. The FT, Economist, relevantní podcasty a marketingové publikace zaměřené na klienty a některé přílohy seriózních novin. Když pochopíte, co lidi trápí, a naučíte se myslet jako vás klient, dostanete se rychle na míle dopředu.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Nedávno o víkendu jsem na místní hlavní ulici viděla Michaela Rosena, kterému je 76 let. Způsobil dopravní zácpu, když s si s ním hrstka teenagerů začala fotit selfie. Dívala se na ně spousta nechápavých starších lidí (včetně mě!). Já si dokázala celou situaci vysvětlit jen tak, že byl přece v letech 2007-2009 laureátem dětské ceny. Zeptala jsem se svého jedenáctiletého syna (který se tvářil stejně nechápavě, když jsem se zmínila o Children’s Laureate), jestli to myslím správně, ale on mi vysvětlil, že to se děje kvůli „nice meme“.

To mi přišlo geniální! Zavedení a využití meme kultury poskytuje skvělý vhled do komunikačních metod mladších i starších generací. Využíváme drobné kousky obsahu vyvolávajícího emoce a kreativitu, abychom vyjádřili myšlenku a navázali kontakt s ostatními. A jak nakažlivý a zábavný může být tento zážitek! Vzpomente si na Rickrolling, který neztratil na popularitě ani po 15 letech. 

Také mě hřeje u srdce, že tak úžasně talentovaný člověk jako Michael Rosen, který svou kariéru zasvětil mladým lidem, je stále populární. Zdá se, že jsme z toho zážitku měli všichni – ti mladí lidé, on i já velkou radost.