Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

CSO z OMD UK sdílí své tipy a triky pro lepší strategii, od pěstování zdravé neúcty k úspěchu až po napodobování nestoudnosti popkultury.

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Charlie Ebdy je hlavní strategický ředitel OMD UK, kde působí od roku 2019. Předtím strávil Ebdy téměř devět let ve skupině Vizeum a stal se šéfem strategie. Letos byl také jmenován zástupcem vyhlašovatele cen za efektivitu Institute of Practitioners in Advertising a v lednu napsal článek o trendech, které stojí za přečtení.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

Nevyhnutelná pravda prostě zní, že v případě, že řešíme nějaký brief, jsme lepší marketingoví stratégové, pokud se orientujeme v byznysu (a širším ekonomickém kontextu). To tak na začátek. Skvělé jsou samozřejmě Financial Times, Bloomberg jakbysmet, Harvard Business Review i ekonomické stránky vašeho oblíbeného titulu. Pokud se nechcete přihlásit k odběru, sledujte tato média alespoň na vámi preferované platformě sociálních sítí.

Marketingová strategie je ale ze své podstaty lidská praxe. Snaží se ovlivňovat reálné lidi a to, co tito lidé ve skutečnosti dělají a o čem rozhodují. Pěstování smysluplných vášní v reálném světě, daleko od marketingu, je tedy stejně důležité. Oceňujte, jak vznikají věci mimo úzký okruh vaší vize, zajímejte se o to, jak vypadá život jinde, proč lidé dělají to, co dělají. V každodenní práci pak dostanete odměnu v podobě cenných paralel a skrytých pravd; nové odpovědi jsou často o vytváření spojení mezi různorodými obory.

Pamatuji si, jak jsem si při čtení blogového příspěvku o tom, jak špatné NFL týmy porážejí ty dobré, uvědomil nezbytný rozdíl mezi marketingovými taktikami menších a větších značek. Naučil jsem mnohé o nápadech, když jsem si četl historii Hollywoodu, zjistil jsem mnoho o lepší spolupráci, když jsem se zajímal o jídlo a profi kuchyni, informace o tvůrčím procesu mi zase vyplynuly z mé lásky k hudbě. Je mi jasné, že je to druhotná výhoda. Užíval jsem si hlavně skvělé filmy, jídlo a hudbu. Vaše zájmy mimo kancelář vás v marketingu mohou jen posunout.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Snažím se vzpomenout si na myšlenku Daniela Kahnemana o důležitosti vnějšího pohledu: pokud jste příliš blízko problému, pokud si jako referenční rámec berete problém samotný a vaše jediná znalost je byznys, ze kterého pochází, pravděpodobně budete mít zkreslený pohled na to, co je možné. Myslím, že klienti nám platí za to, abychom nabízeli pohled zvenčí, jsme pro ně lidi, co jim mohou poskytnout informovaný nadhled, kteří oni už ztratili.

Můžete to ale udělat pouze, když nejprve pochopíte byznys, pro který pracujete, takže si nejprve vyhledejte výroční zprávu, přečtěte si firemní historii a sledujte zákaznická data značky z YouGov nebo TGI. Uvědomte si, jak firma vznikla a jak ji dnes zákazníci vnímají.

Microsoft Word vám umožní lepší strategii, PowerPoint vám naopak uškodí.

Charlie Ebdy, OMD UK

Pak se podívejte na konkurenci a zeptejte se: S čím se můj klient porovnává? Kde jsme jsou naše slabiny nebo naopak síla? A – i když jste zrovna v pozici lídra – proč mohou uspět ostatní? Co děláme a oni v tom pokulhávají a co naopak dělají oni a my ne? A jaké věci jsou podle všeho důležité pro všechny v této kategorii? Pravděpodobně budou existovat dokumentace o ocenění – například historické ceny IPA Effectiveness Awards – z podobných kategorií – měli byste si je přečíst.

Chcete umět vyprávět příběh o značce, na které pracujete, proč se v takové situaci nachází a co má šanci dělat úspěšně jinak nebo lépe než konkurence.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Snažím se držet krok s nejnovějšími marketingovými průzkumy, spoléhám se v tom na LinkedIn, ale některé debaty jsou velmi izolované a frustrující. Twitteru se držím kvůli jeho schopnosti spojit mě s některými z nejzajímavějších lidí na světě (stačí mít pevně pod kontrolou svůj seznam sledujících, seznam blokovaných a interakce, nezabloudit pod okraj a nenaklánět se příliš silně k algoritmickému zdroji. Obecně ale čerpám víc inspirace od lidí nebo platforem, které nabízejí dostupné odborné znalosti v oblastech, které miluju – Bloomberg’s Odd Lots a Matt Levine’s Money Stuff; recenze restaurací Andy Hayler a Jonathan Nunn; Pitchfork for music (alespoň prozatím); vojenská historie Anthonyho Beevora; a celé řady fotbalových analytiků a filmových kritiků.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Od někoho, kdo svolává hlavní program udílení cen, to bude znít směšně, ale všichni trávíme příliš mnoho času zkoumáním příkladů toho, co fungovalo. Někdy je úspěch samozřejmě přímočarý: chytří lidé rozeberou obtížný problém, věrně aplikují vhodné řešení, uvidí výsledky. A někdy – ne vždy – lze prokázat, že řešení kýžené výsledky opravdu přineslo; někdy – ne vždy – lze tyto jednotlivé lekce zobecnit. Víc mě ale zajímá všechno ostatní: co se stane, když lidé dosáhnou úspěchu se „špatnými“ odpověďmi; co se stane, když někdo zkusí správnou odpověď a neuspěje.

Svým klientům a konečně i sami sobě byste, měli dokázat, že dokážete snadno oddělit proces a výsledek. Pěstujte zdravou neúctu k úspěchu: nefetišizujte pozitivní výsledků, skončili byste jako příliš důvěřiví a příliš ochotní přijmout status quo. Jako stratég chcete být vždy tím, kdo si myslí „...opravdu?“, ačkoliv se ohlížíte zpět na svou doposavad nejlepší práci. Věřte, že sebelepší proces má z dlouhodobého hlediska šanci být překonán.

Proto mám vždycky rád příběhy o selhání firem – o podnikání jsem se toho tolik naučil při čtení knih Barbarians at the Gate o odkupu společnosti RJR Nabisco pomocí pákového efektu, Losing the Signal o společnosti Blackberry, Flying Blind o společnosti Boeing, Smartest Guys in the Room o společnosti Enron a When Genius Failed o krachu hedgeového fondu, který tvrdil, že přechytračil celý světový finanční průmysl. Všem by nám prospělo, kdyby se příběhy o úspěchu vyrovnaly s příklady neúspěchu.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

Microsoft Word vám umožní lepší strategii, PowerPoint vám naopak uškodí.

PowerPoint je skvělý na vyprávění příběhů, neklade ale žádné nároky na příběh, který tvoříte, ani na to, jak ho stavět; napište odpověď v PowerPointu a sledujte, jak věty pronikají mezi obrázky a uvozovky, oddělovače sekcí a špatně označené tabulky. Svůj argument pak napište do Wordu tak, aby na vás celá věc zírala z obrazovky – abyste své doporučení postavili do pozice kontroly, kterou jinde nedostane, ať už jde o počáteční interní chat nebo formálnější diskuse s klientem. Nikdy nepište argument delší než dvě stránky a první draft dokončete alespoň den před tím, než bude potřeba: další den vždy najdete 30 % počtu slov, které můžete vyškrtnout, navíc uvidíte díry, které jste prvně neviděli.

Powerpoint by měl vždy to poslední, co otevřete.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Je to banální, ale čas, který strávíte takzvaně „pryč od problému“ je naprosto zásadní: zavřete počítač a věnujte se něčemu, co máte rádi, něčemu, co vůbec nesouvisí s tím, co řešíte, a nechte své myšlenky volně plynout. To je důvod, proč – kromě nepřijatelných fyzických a duševních škod, které to způsobuje vám a vašemu týmu –, je celodenní lopotná „kreativní práce“ v kancelářích tak neplodná: brání v získávání odstupu, který potřebujete. Lepší práci začnete odvádět v momentě, kdy budete mít na daný problém omezený čas.

Navíc mnohem jasnější uvidíte díry ve své argumentaci. Nejlepší je probrat ji s někým od začátku do konce. Vyberte si ale ideálně někoho, kdo nezná brief ani klienta. Ačkoliv vám pravděpodobně neřekne nic zásadního, pouhý akt, že své myšlenky vyslovíte nahlas v interakci s jinou osobou, vám s jistotou ukáže, kde máte mezery.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Bez hudby. Paradoxní je, že vzhledem k probíhající diskusi o návratu do kanceláří existuje mnoho historických důkazů, že open space offices jsou relativně kontraproduktivní pro tvůrčí práci i efektivitu, jelikož vytváří rušivé prostředí. Člověk jako já se tam velmi snadno rozptýlí v nejlepším a hudba to jen zhoršuje.

(Zároveň si ale uvědomuji, že pokud bych stejnou otázku dostal v roce 2008, řekl bych 

„hudba zapnutá, neustále“, ale snažím se přesvědčit sám sebe, že moje postupná změna názoru souvisí s mým relativním pracovním zatížením v současné době spíše než s nezvratným morousováním ve středním věku.)

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Mám pocit, že Wikipedie, ale zároveň si nejsem si jistý, zda nestřílím vedle: je to jediné největší úložiště znalostí v dějinách lidstva, je zcela zdarma, a pokud někdy budete mít pocity intelektuální nutkavosti, pravděpodobně budete mít k dispozici několik tisíc slov, jak začít.

Která média a zdroje byste doporučil těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Nejsem si jistý, jestli Picasso někdy skutečně řekl „naučte se pravidla jako profík, abyste je mohli porušovat jako umělec“, v životě to ale platí stejně jako ve strategii. Nemůžete podávat velké výkony, pokud nemáte základy ve strategickém myšlení, v byznysu a v tom, jak fungují značky a marketing. To znamená, že budete muset hodně číst.

Úvod do strategie naleznete v knize Richarda Rumelta Good Strategy/ Bad Strategy; pro aplikování byznysu je tu John Kay – zejména jeho Foundations of Corporate Success, Roger L Martin, Michael Porter, Clayton Christensen, Peter Drucker a strategie Paula Leinwanda a Cesare Mainardiho, která funguje; pokud chcete vědět víc o značkách a marketingu přečtěte si učebnice – líbí se mi Marketing od Sharpa a pak Marketing Payback od Shawa, také si přečtěte všechny články Bineta a Fielda dostupné od IPA, a nezapomeňte číst ani Stephena Kinga a Jeremyho Bullmora. Přihlašte se na kurzy IPA, doporučuji zejména Diplom Excellence.

Nicméně teorie, které tito myslitelé předkládají, neberte jako nominální hodnotu: více se dozvíte, pokud nahlédnete optikou komplexní podnikové historie, budete strategii brát jako praxi v reálném světě než jako ideologické cvičení. Existují skvělé knihy o nejrůznějších společnostech, od Coca-Coly přes McDonald’s po Amazon až po Goldman Sachs, a měli některé z nich byste si  přečíst. Pro moderní perspektivu si vezměte One Device Briana Merchanta o historii iPhonu nebo Power Law Sebastiana Mallabyho o historii rizikového kapitálu. Vezměte na milost lidi jako je Nassim Taleb, kteří neustále zpochybňují přijatou moudrost, nebo knihy jako The Enigma of Reason, které trpělivě a komplexně odhalují nejoblíbenější teorie o tom, jak myslíme, včetně Kahnemanova tolik citovaného systému System 1 & 2. A samozřejmostí je, že si přečtěte dostatek důkazů, které vyvracejí marketingové teorie, abyste si uvědomili, že v podstatě neexistují žádná tak silně ověřená „pravidla“, jak tvrdí jejich zastánci.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Věci z popkultury, jakkoliv skvělé, pro mě nutně neznamenají lepší porozumění lidem, než jakého je schopná reklama – ačkoliv o tom bychom mohli diskutovat – popkultura ale reklamě může poskytnou jistý nestydatý a instinktivní způsob, jak lidi oslovit. Uvažujte o tom, jak v posledním desetiletí popoví hudebníci rychleji reagovali na signály toho, co jejich zákazníci od jejich produktu chtějí, než aby trávili roky debatami (což my někdy, zdá se, děláme): BTS například pečuje o svou (divoce úspěšnou) fanouškovskou základnu, Rihanna destiluje své hity z poloviny 2010 a pracuje s nejvýraznějšími zvukovými motivy, Taylor Swift nachází nepřekonatelný vzorec pro kulturní dopad, Beyonce formuluje koherentní, ucelenou vizi značky.

Všichni reagují na signály, které jejich posluchači a fanoušci vnímají pozitivně, stejně jako by to dokázal jakýkoliv inzerent, mám ake podezření, že Rihanna se nebála, zda opakování klíčových zvukových aktiv v jejích písních – které se lidem líbily – zlevní její umění, a Taylor Swift taky nelituje přehrávání hitů stále dokola. Za zjednodušování se nemusíte stydět, jen zkrátka dávejte lidem to, co chtějí.