Tipy a triky nejlepších marketingových stratégů.

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem?

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Ed Booty je CSO Publicis Groupe pro Asijsko-pacifický region. Dříve působil v Ogilvy jako regionální ředitel plánování pro Unilever a Coca-Colu a předtím pracoval v BBH London na značkách jako je Johnnie Walker a Audi.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Konzumuji hlavně věci, které mi přijdou zajímavé, v naději, že dostatek zajímavého materiálu časem povede k zajímavějšímu myšlení. Zatímco čekám na naplnění tohoto plánu, vybírám si média spadající do obecných kategoriích: rozsah, perspektiva a originalita...

Rozsah: Tohle je ve skutečnosti velmi obecná specifikace; jakékoliv téma, čím náhodnější tím lepší, jedinou podmínkou je, aby pro mě bylo úplně nové. Je to nekonečný zdroj stimulace. Perfektní jsou v tomhle podcasty: The Infinite Monkey Cage, No such thing as a Fish, Ologies with Alie Ward, After the fact, Freakonomics Radio, a také spousta dokumentů.

Perspektiva: Promyšlený makro pohled na svět. Zdroje jsou poněkud západo-centrické, ale kombinují hloubku s kreativitou: The Atlantic. The Economist. Quartz. Lex in the FT. Mckinsey Quarterly. The World Economic Forum. Originalita: Mnoho stratégů je na tuto oblast přespříliš fixovaná. Já v ní vidím přínos v malých dávkách. Mé oblíbené zdroje jsou: Wired. Fast Company. Monocle. Nowness. Aesthetica. Wallpaper. 

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Vždy je lákavé si plést problémy, s nimiž jsme se právě setkali, s úplně novými problémy. Snažím se stratégy vybízet k tomu, aby rozlišovali, co je nadčasové a co je jen dobře načasované. Máme výborné specialisty na data a analytiku, kteří nám pomáhají přesně diagnostikovat, co se děje. Když přijde na otázku „proč?“, většina odpovědí už někde existuje; v akademických časopisech se zaměřením na sociologii a psychologii, ale také v kolektivní kulturní paměti: literatuře, citátech, humoru, náboženství atd.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Pár jich je (i když večeře se všemi dohromady by mohla být na někoho příliš): Yuval Noah Harari, Chimamanda Ngozi Adichie, Daniel Kahneman, Zeynep Tufekci, Alain de Botton a John Maeda.

Umělci si často pokládají řadu stejných otázek jako my, akorát volí neotřelé a provokativní způsoby odpovědí.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Většina reklamních výzkumů. Nereflektují totiž to, jak reklama skutečně funguje. Pracují s chybným předpokladem, že našim úkolem je vědomé přesvědčování spotřebitelů k tomu, aby se podřídili. Prodírání se tím vším zabírá stratégům spoustu času a vede k méně efektivní práci.

Z čeho naopak podle vašeho mínění čerpají planneři zřídkakdy?

Na to, že jde o disciplínu usilující o čerstvé způsoby myšlení a perspektivy je strategie překvapivě homogenní. Při náborech, práci, přemýšlení a komunikaci se odkazujeme sami na sebe. Sledujeme stejné lidi, sdílíme stejné poznatky a papouškuje stejné neologismy. Mám pocit, že nám chybí kognitivní rozmanitost. Určitě musí pro strategii existovat obrovská příležitost k přijetí rozmanitějších hlasů, perspektiv, přístupů a způsobů myšlení. 

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Při zkoumání problémů mi vždy pomůže konverzace o všem a o ničem nad šálkem kávy, ideálně s někým o poznání chytřejším než jsem já. Mám to štěstí, že takových lidí znám spoustu. 

Když formuluji strategii, zamknu se a vždy nejdřív velmi prozaicky píšu. Dělám to, abych přišel na mezery v mém myšlení. Je to nekompromisní, ale pokaždé přínosné.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Bez hudby. Je nepřítelem jasného myšlení. A jako kdyby to nestačilo, algoritmus Spotify navíc díky mé dceři významně přeceňuje mou touhu po soundtracku Frozen.

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Napadají mě hned dva.

Zaprvé, moderní umění. Umělci si často pokládají řadu stejných otázek jako my, akorát volí neotřelé a provokativní způsoby odpovědí.

Zadruhé, velkorysost pracovně starších stratégů. Jistě není náhodou, že všichni velcí stratégové v průmyslu, s nimiž jsem se setkal, měli velkorysou povahu. To z nich dělá překvapivě přístupný a nedocenitelný zdroj pro ostatní, co potřebují poradit. Já jsem osobně ohromně vděčný a zavázaný řadě z nich, kteří tolerovali mou novickou průměrnost a chyby, jmenovitě Phil Teer, Rachel Hatton, Jim Caroll nebo Nick Kendall.

Která média a zdroje byste doporučil těm, co s kariérou stratéga teprve začínají?

Nenapadá mě lepší základ než četba autorů jako jsou Robert Heath, Paul Feldwick, Les Binet, Byron Sharpe, Jon Steel a Daniel Kahneman. Není to příliš originální začátek, ale díky nim budete hned lépe informovaní než spousta etablovanějších stratégů (což je poněkud znepokojivé). 

Za sledování stojí také Mark Ritson a Bob Hoffman pro aktuální dávku cynismu a reality. 

A nakonec, dvě praktičtější klasiky, které stále doporučuji, jsou: The Visual Display of Quantitative Information od Edwarda Tuftea a How to Lie with Statistics od Darrella Huffa. Začínám znít zpátečnicky… takže to by stačilo. 

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

Vzhledem k většině reklam si nejsem jistý záludností této otázky. Nenapadá mě mnoho příkladů pop-kultury, kterým by se to nepodařilo. 

Nicméně vzestup technologických platforem je v zde rozhodně otázkou, kterou vnímáme všichni, a přitom nejsme připraveni ji řešit. Porozuměly základním lidským potřebám na neurologické úrovni a často znají jedince lépe, než on sami. Etická stránka toho, jak svou moc využívají a regulují, je na delší povídání, nicméně hloubka jejich porozumění lidem je naprosto bezkonkurenční.