Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem?

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Fernando Ribeiro je globální ředitel pro strategii a partner ve společnosti GUT. Dříve se staral o klienty jako Popeyes, Mercado Livre nebo AB Inbev.

Ribeiro dříve pracoval pro BBH v Londýně, 72andSunny Amsterdam a agentuře David a rovněž vyučoval kreativní proces na School of Life v Amsterdamu.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

Knihy a časopisy. Tištěné. Některé o reklamě. Většina o všem možném. Se stratégy je to tak: Každý den hodiny a hodiny zkoumáme značky, kategorie, spotřebitele, trendy... Pomáhají nám přemýšlet o úkolech, které máme před sebou, vertikálně. S čím nám ale nepomohou, je podívat se na ně z jiného úhlu nebo rámcově. Naše komunikační schopnosti posílí, když se ponoříme do jiných světů, než do toho v práci. Díky vertikálnímu zkoumání jsme chytřejší, rámcové zkoumání nám zase zlepšuje kreativitu. Kniha nebo časopis mi navíc připadají zvláštně krásné, téměř jako umělecký objekt. Rád se jimi obklopuji, vlastně jich mám až příliš.

Když tohle píšu, vidím na stole posledních pět knih, které jsem si koupil: How To Talk To Children About Art od Françoise Barbe-Gallové (což by mohla být kniha o strategii, pro dospělé); Own It od Diane Von Furstenbergové, kterou jsem si koupil kvůli projektu o psaní s názvem Extraordinary Vocabulary, na kterém pracuji; Guess How Much I Love You, dětská knížka, kterou napsal Sam McBratneey s ilustracemi Anity Jeram (nemáme děti, jen mi dětské knížky připadají jako nejrychlejší způsob, jak dopřát mozku odpočinek); pak je tu Jean Jullien od Jeana Julliena, francouzského návrháře, který mě inspiruje k vizuálnímu vyjadřování myšlenek; a druhý díl Mais De Um, brazilského časopisu pro levicové voliče.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

„Sociální naslouchání“ je má nejčastější reakce na jakýkoliv brief. Obvykle začínám na Twitteru, pak přecházím na další kanály. Winnin je užitečný pro hlubší naslouchání konkrétním trendům a tvůrcům.

Další otázka, na kterou stojí za to si odpovědět, je zdroj, kam se obvykle obracím jako poslední, stejně jako v případě, kdy si myslím, že už jsem strategii vystihl. V té chvíli mě zajímají zdroje, které mně a mému týmu pomohou vypilovat nápady a vytvořit komunikační jazyk. V mé první práci v roce 2005 mě můj šéf požádal, abych si koupil etymologický slovník. Dodal, že pochopím původ slov, která používám, když se vyjadřuju, a že díky tomu budu volit lépe.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Napadají mě moje máma Dulce, moje terapeutka Miriam a moji šéfové Gastón a Anselmo, zakladatelé GUT. Ale ačkoliv na otázku odpovídám upřímně, vím, že pro čtenáře bude užitečnější, když napíšu, koho sleduju na internetu.

Už nějakou dobu sleduju Hanse Ulricha Obrista, ředitele londýnské The Serpentine Gallery. Napsal nejlepší knihy o kurátorství umění (které má mimochodem silné paralely s reklamní strategií) a spravuje opravdu skvělý, útržkovitý Instagram. Totéž platí o Paole Antoneli, senior kurátorce pro design v newyorském MoMA, kterou jsem osobně viděl na SXSW v roce 2015 a od té doby ji sleduji. Instagram Stefana Sagmeistera je skvělý pro designovou inspiraci; The Intercept je nejlepší pro brazilskou politiku (alespoň pro 50 % Brazilců); The Daily Podcast je moje go-to pro denní zprávy; Marca pro sport; StabMag na surfování; a v The Late Show with Stephen Colbert najdete skvělý inteligentní humor.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Prezentace. Přeceňujeme je, zatímco všichni ostatní na planetě je podceňují.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy?

Intuice. Zatímco strategie bez důkladného výzkumu je pouze vroucí přání, nepřesvědčivá strategie je jen obyčejná prezentace.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Pláž na jihu Brazílie. Mám tam dům. Jmenuje se Ibiraquera. Je to místo, kde se probouzí mé nejlepší já: člověk, kolega, vedoucí a stratég. Protože ale nemohu být na Ibiraquerě fyzicky tak často, jak bych chtěl, snažím se svůj ibiraquerský stav mysli napodobit kdekoliv zrovna jsem. To znamená, vynořit se z hlubokého myšlenkového procesu práce se strategií a být prostě přítomnější v daném okamžiku. Pomáhá mi k tomu surfování. Zvlášť když toho mám nad hlavu.

Nakonec rychlý pokec s kreativci jakékoliv úrovně mi obvykle pomůže odhalit různé pohledy na strategii, se kterou se potýkám, zejména když se na projektu nepodílejí.

Pravděpodobně se z vás stane tak trochu reklamní šprt, ale to nevadí. Vědci studují dějiny vědy, matematici dějiny matematiky, kinematografové dějiny kinematografie… a lidé z reklamy, pokud chtějí být skvělí, musí studovat dějiny reklamy.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Hlasitá hudba nebo úplné ticho.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Za prvé intuice, ale to už jsem říkal.

Za druhé naslouchání lidem v týmu, v jiných týmech, v rodině, ve skupinách přátel, stejně tak ale poslouchám i své sledující nebo lidi na ulici. Před lety jsem v IDEO četl o metodě, které se říkalo „divná židle“. Do každé kanceláře umístili jednu židli, která vypadala jinak, aby mohl přijít někdo z jiného týmu, naslouchat a podělit se o svůj názor na to, o čem se v místnosti diskutovalo. Opravdu věřím, že nejšikovnější stratégové mnohem víc naslouchají, než mluví. A to není snadné.

Která média a zdroje byste doporučil těm, co s kariérou stratéga teprve začínají?

První rok: Začněte u tří nejlepších knih Martyho Neumeiera – The Brand Gap, pak Zag a nakonec The Designful Company. Načerpáte z nich teoretické základy brandové strategie. Dobrý nástroj pro začátečníky je i obecně známý “strategy starter pack”, který se dotýká i dalších disciplín v rámci strategie včetně obchodní, komunikační, sociální a zážitkové strategie. Souběžně s tím studujte reklamy. Přihlaste se k odběru The Work a hlouběji se ponořte do výsledků z Cannes, nejen GP, nastudujte si i zlaté, stříbrné, bronzové reklamní kampaně a také shortlisty z posledních desetiletí. Po dobu jednoho roku se každý týden věnujte jedné kampani z Cannes Lions. Podívejte se, o čem ta práce byla a zaměřte se na myšlenku, která za ní stojí. Soustřeďte se na to, jak tvůrci kampaní strukturovali videa svých případových studií. Pravděpodobně se z vás stane tak trochu reklamní šprt, ale to nevadí. Vědci studují dějiny vědy, matematici dějiny matematiky, kinematografové dějiny kinematografie… a lidé z reklamy, pokud chtějí být skvělí, musí studovat dějiny reklamy. Později během kariéry zjistíte, že znalost reklamy vám hodně pomůže v diskusi s kreativci. Nejčastější zpětná vazba o stratézích, kterou jsem za svou kariéru od kreativních ředitelů dostal, se týká reklamního repertoáru.

Druhý rok: Přečtěte si knihu The Laws of Simplicity od Johna Maedy. Pomůže vám ocenit jednoduchost na úrovni maniaka, což je zhruba ta správná úroveň. Kniha Thinking, Fast and Slow od Daniela Kahnemana vám pomůže lépe pracovat a rychleji se jako stratég orientovat. A kniha How Brands Grow od Byrona Sharpa vám pomůže zorientovat se ve skutečné dynamice našeho podnikání a vést přínosnější rozhovory s ostatními stratégy a klienty, kteří jsou služebně starší než vy. Souběžně s tím pokračujte ve studiu reklam.  Možná je na čase předplatit si vstup do nějakých archivů. A nezapomeňte prohledat internet: Případové studie na Global Effies nebo IPA jsou zdarma.

Třetí a další roky: Pokračujte v diverzifikaci zdrojů inspirace pro strategii. Čerpejte z náhodných zdrojů. Jak už jsem řekl, díky vertikálnímu průzkumu budete chytřejší. Svou kreativitu podpoříte, pouze pokud nahlédnete do jiných světů.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama?

Věřím, že vše, co se děje v popkultuře, zobrazuje lidské chování lépe než reklama, zejména ta strojová, která dnes zaplavuje sociální sítě. Lidé se mohou s reklamou ztotožnit – s tím přesvědčením žiju; reklama může získat popkulturní hodnotu – to je tak trochu můj sen; nestává se často, že by reklama vystihovala to, co lidé prožívají.

Legendární facka Willa Smithe na předávání Oscarů je na jednu stranu vtip, který jsme na sociálních sítích zaznamenali a do určité míry prožili všichni. Několikanásobný držitel ceny Emmy Ted Lasso zase na druhou stranu dokonale odráží vznikající potřebu větší empatie ve sportu, komedii i v obyčejném životě. V obou případech jde o ikonické produkty popkultury. A teď ta ironie: myslím, že reklamy mají více šancí napodobit facku a reprezentovat nedostatek empatie, než aby demonstrovaly její hojnost jako Ted Lasso.

Další způsob, jak o této otázce přemýšlet, je zamyslet se nad tím, co je nejvýraznější společenský jev naší doby – polarizace. Pokud je to pravda, pak reklamy, které vyvolávají kontroverzi, zaplňují pověstnou díru na trhu nebo mají velký přesah, pochopily lidské chování. Rozhodně si nemyslím si, že tohle je věc, kterou by měla reklama primárně splňovat. Jako dobrý příklad mě ale každopádně napadá kampaň s Colinem Kaepernickem „Dream Crazy“ od Nike.