Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Jasmine Dadlani zastává post chief strategy officer v McKinney. V reklamním průmyslu pracuje už dvacet let, působila v agenturách Arnold Worldwide, Deutsch nebo Cramer-Krasselt a během své kariéry vytvořila strategie pro Ikea, Kraft, Little Caesars a mnoho dalších značek. Dadlani je odbornice na trendy v oblasti potravin a jako host přednášela na Institutu kulinářského vzdělávání v New Yorku.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

Na strategii mě baví, že jakákoliv média, která konzumujete, vám pomáhají zlepšovat se v práci. Nikdy nevíte, jestli je to Snack Fact of the Day od Robinhood v mailu, článek o trendech v New York Times nebo Tři dokonalé dny na Azorech v časopise, kterým si listujete v letadle. Nedávno se mě jeden klient se srandy zeptal: „Chcete říct, že celý náš insight se odvíjí od postavy Joeyho ze seriálu Přátelé?“ A ano, přesně tak to bylo!  V průběhu let jsem odebírala a četla spoustu newsletterů – mimo jiné mi v paměti utkvěly tři: Dinner Party, Garbage Day a Why Is This Interesting? Často si znovu přečtu články, které mi připomínají, že musím posouvat své myšlení, zejména pokud jde o formulování problémů – jeden z mých oblíbených v tomto ohledu je z Harvard Business Review a týká se problému slow elevator.

Dva zdroje, které mi opravdu pomáhají ve strategické hře, jsou moje dospívající dcery a náš tým pro sociální média a influencery. Z obou stran získávám informace o tom, co se děje, od novinek na platformě až po nejaktuálnější memy a trendy na TikToku. Jeden z našich manažerů píše pro klienty týdenní e-mail, který slouží jako nejchytřejší shrnutí popkultury daného týdne – to je každý pátek jedno z mých nejoblíbenějších čtení.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Vždy se snažím produkt nebo službu osobně vyzkoušet (pokud je to možné), než začnu vymýšlet strategii. Poté prozkoumám základní informace prostřednictvím Mintel, MRI, NetBase atd. A pak se přesunu k trendovým zpravodajům, jako Cassandra, Trend Watching, Trendera, nebo k oborovým publikacím pro konkrétní obchodní vertikálu klienta (např. QSR Magazine, Grocery Dive atd.). Reddit je také skvělé místo pro nejrůznější králičí nory, a pokud se opravdu zaseknu, podívám se do svých vysokoškolských učebnic psychologie.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Nemůžu jmenovat pouze jednu osobu! Mám hned několik oblíbenců, a to z různých důvodů:

• Anne Helen Petersen  — k zamyšlení
• Luvvie Ajayi Jones  — pro silné emoce
• Moje drahá přítelkyně Jenny Nicholson — nejlepší inspirace
• Noah Brier — průsečíky umělé inteligence a marketingu
• Mrs. Dow Jones — praktické vzdělávání v oblasti financí
• Mita Mallick — inkluze
• Toure — humorná provokace

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají? 

Cokoli, co je příliš akademické nebo teoreticky rigidní –- náš cíl je zjednodušovat, nikoli psát eseje na akademické úrovni, kterým nikdo nerozumí. Existuje celá řada různých způsobů, jak mohou být značky úspěšné.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

Z publikací o potravinách. Report o trendech v oblasti potravin a nápojů připravujeme už přes deset let na základě zásady, že to, co máme na talíři, odráží naše postoje, hodnoty, náladu atd. Pokud tedy studujete trendy v oblasti potravin, máte přehled o tom, jaké budou v budoucnu, a to bez ohledu na to, pro jakou značku pracujete. Čtu vše od The Spoon přes Restaurant Business až po Eater, abych měla o světě jídla přehled.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Vždycky jsem říkala, že pokud někdy založím vlastní agenturu, pojmenuju ji Shower. To je můj neprůstřelný recept na řešení problémů a na takové to bloumání myslí a snění, které vede k nečekaným souvislostem. Nedávno jsem četla, že 72 % lidí  generuje nové nápady právě ve sprše!

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Rozhodně hudba. Máme group client  ředitelku, která vždycky skončí v roli DJ, ačkoli pobízí všechny ostatní, aby se vystřídali –- ona ale má nejlepší hudební vkus, zejména pokud jde o old school hip hop.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Procházky po nákupních centrech, obchodech s potravinami, parcích a všude tam, kde zkrátka lidé žijí. Velký bonus je služba v porotě – nikdy se nepokoušejte dostat se z porotní služby, pokud jste stratég. Je to rychlokurz nejrůznějších lidských zvláštností.

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Především se opřete do marketingu ve všech jeho formách. Sledujte značky na všech sociálních sítích, sledujte televizi, prohlížejte si výlohy v obchodech, poslouchejte reklamy na Spotify atd. Vytáčí mě, když se lidé, kteří pracují v reklamě, chlubí tím, že se vyhýbají reklamám. Neanalyzujte je ale jako reklamní pracovník; sledujte své reakce jako člověk. Studujte také nejpřesvědčivější a nejúspěšnější marketingové snahy – platformy jako Contagious jsou ideální pro to, abyste pochopili, jejich podstatu a kořeny. (Poznámka redakce: Jasmine jsme o pozitivní zmínku v žádném případě nežádali, s jejím názorem ale naprosto souhlasíme.) A samozřejmě čtěte odborné časopisy – AdAge, Adweek, The Drum, Campaign atd. 

Přihlaste se k účasti na marketingových průzkumech. Naučíte se hodně o tom, jak je dělat lépe, což je základní dovednost stratéga.

Čtěte zprávy z různých zdrojů, pokud možno včetně lokálních novin.

Zpět ke strategii – oceňuji, kolik strategických tipů, triků a připomínek propagují ve svém obsahu stratégové Julian Cole a Marc Pollard.

Existuje i spousta klasických publikací, ale jako junior plannera mě nejvíce zaujala kniha Where the Suckers Moon od Randalla Rothenberga. New business  je jeden z nejzajímavějších aspektů našeho podnikání – skrývají se v něm nejvyšší vzestupy a nejhlubší pády. Naučí vás, že reklamní byznys má i jinou strategii než tu, kterou tvoříme pro značky.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Cokoli, co se líbí holkám ve věku dospívání! Od Bama Rush po Taylor Swift, tyto kulturní síly nám říkají víc o budování komunity, podpoře trvalého zapojení, vytváření momentů překvapení a potěšení v rámci rituálů a jsou mnohem lepší, než většina dnešních inzerentů.