Tipy a triky nejlepších marketingových stratégů 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Jonathan Daly je ředitel strategie komunikace skupiny v Droga5 v New Yorku, kde je součástí týmu, který pomáhá Meta (dříve Facebooku) vymýšlet, jak se bude prezentovat ve světě, zatímco probíhá reorganizace společnosti kolem nových technologií. V Droga5 je od roku 2011 a předtím pracoval jako ředitel plánování skupiny v Ogilvy v New Yorku.

Daly má přes patnáct let zkušeností jako stratég pracující se značkami včetně Instagramu, Spotify nebo Bud Light. Navíc působil i v politice a veřejných vztazích.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v tom, co děláte, případně přemýšlet o strategii obecně?

Upřímně, bude to znít divně, protože moje odpověď není tak docela o médiích, ale hlavně o prvku, který je součástí všech médií, která konzumujeme. 

Čtu komentáře. (ALE NE!)

Všude. Pod shrnutími populárních televizních seriálů na stránkách jako je Vulture, YouTube a pod příspěvky od Shade Room. Jistě, spousta toho, co čtu, jsou neučesané nebo často naprosto extrémní reakce na kulturní událost či téma. Čtu reakce lidí na reklamy, které sdílí značky online. Komentáře jsou samy o sobě zajímavé. Ale pokud je berete s rezervou, a to byste měli, pokud čtete  komentáře od někoho, kdo cítil dostatečnou povinnost vyjádřit se na Internetu (a zvážíte možnost, že jde o bota), ve výsledku jde o celkem levný a rychlý způsob, jak získat přehled, jak lidé na něco reagují.

Jde o velmi vadný barometr veřejného mínění, ale poskytuje přehled o reakcích jedinců, kteří jsou pravděpodobně milion metaforických mil vzdálení od vašeho reklamního života a života vůbec, na to, co se ve světě děje. Tato zpětná vazba zachovává především skutečnou perspektivu nad tím, jak by věci mohly působit na lidi, kteří mají jinou životní zkušenost než vy. Purpose marketing nevyjímaje.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

To záleží na briefu a na problému, který je nutné řešit. Nicméně první osoba, na kterou se obracím, je většinou autor briefu: klient. Myslím si, že jako planneři si občas (chybně) myslíme, že briefy, které obdržíme, nebyly zas tak promyšlené – a že nad nimi nikdo neprolil tolik potu a neprošly rukama tolika kontrolorů, kolika prošly.

Je to naše divná vnitřní předpojatost a musíme jí učinit přítrž.

Takže moje první otázka často směřuje na kohokoliv, kdo je autorem briefu. Většinou se ptám na něco jako: „Co jste vynechali?“ Protože položením této otázky, pokud máte slušný pracovní vztah, získáte vhled do konkurenčních hypotéz, individuálních motivací nebo ambic atd., které vám pomohou lépe porozumět problému – jak ho vnímají – což je ten nejlepší bod, v němž byste měli zahájit jakékoliv šetření.

Zeptejte se cizího člověka, jak objevil značku, kterou miluje. Doslova. Přijďte k někomu v obchodě. Zeptejte se někoho na eventu.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

U mě je to snadné.

Kimberlee Drew a Hunter Harris. Dvě fenomenální černošky – které jsou mladší než já a daleko mimo mou sféru působení – jejichž intelekt a unikátní způsob pohlížení na svět prostřednictvím umění a kultury vám skutečně pomohou vidět zajímavé kulturní nuance nebo hlavní body, které by vám jinak unikly.

Přestanu se rozplývat. Mají způsob získání perspektivy, který jsem myslel, že mám taky. Myslím, že by pro každého plannera mohly být návodné.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Generalizování. Všema deseti. A varování: doufám, že jde o vedlejší účinek pandemie. Ale vídám plannery (omlouvám se, jsem Kanaďan, takže budu používat slovo planner – nikoliv stratég – k popisu toho, co děláme) a klienty čím dál častěji brát zjištění z rozhovoru s malou skupinou lidí a aplikovat je s obecnou platností.

V této chvíli – podle mě –  má velmi pohodlná cesta sledování reprezentativního vzorku z našich obýváků potenciál vést k široké generalizaci. Je to jednoduché. Také jsem cítil, že tomu propadám. „Mluvil jsem se spotřebiteli! Milovali to! Odškrtnuto.“

Mluvili jsme se čtyřmi lidmi. Fajn. Spíš se čtyřiceti. Ale u tak malého vzorku to klidně mohli být jen čtyři.

Nesmíme pandemické zlepšováky nebo pohodlnost nechat, aby nás naváděly ke špatnému vývoji insightů.

Z čeho naopak podle vašeho mínění planneři čerpají zřídkakdy?

Tohle bude znít tak otřepaně a slizce. A teď, když to píšu sem, si velmi silně uvědomuji, že jsem dvoumetrový chlap, ale co už: sledování lidí.

A mluvení s nimi. Zeptejte se cizího člověka, jak objevil značku, kterou miluje. Doslova. Přijďte k někomu v obchodě. Zeptejte se někoho na eventu.

Tohle je podnikání založené na porozumění lidem a čím více kontaktu s dalšími lidmi můžeme mít, tím lépe.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Kéž bych byl tak zajímavý. :-)

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

S hudbou! To ani nestojí za otázku. Nová old school hudba pořádně nahlas, například „So Good“ od Shanell, feat. Lil Wayne a Drakea.

Jaký je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Humoristé. Komikové. Satira.

Která média a zdroje byste doporučila těm, kteří s kariérou stratéga teprve začínají?

Tři podcasty:

• Las Culturistas – Matt Rogers & Bowen Yang pro opravdu šťavnaté pohledy na současný duch doby


• Under the Influence – Terry Reilly & CBC pro zásadní myšlenky o reklamním řemeslu a praxi


• The Globalist – od Monocle 24 pro opravdu svižný přehled o tom, co se děje ve světě za našimi hranicemi

Napadá vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe než reklama?

No, pokud chcete tematickou odpověď – reakce na facku, kterou Will Smith uštědřil Chrisi Rockovi (která, aby bylo jasno, zůstává skutečným napadením vysílaným živou národní televizí, a neměla by být kontroverzní záležitostí). Myslím si, že velká část adlandu – ne, celé kultury – se připravovala na okamžitou odezvu a cancelling Willa Smitha. Ale komentátoři na Twitteru (se všemi memy, které vznikly během prvních 24 hodin po útoku) zdánlivě naráží na něco v naší kultuře, co je trochu ochotnější odpouštět, alespoň s ohledem na kontext kolem incidentu. Incident má zajímavý vývoj a s tím, jak se od něj vzdalujeme a jak se vleče, uvidíme, kam se posune diskurz a sentiment obklopující oba muže. Nicméně nuance v informálních konverzacích namísto neřízeného pobouření? My bychom to nečekali, Twitter ano.