Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Ředitelka strategie skupiny v DDB Chicago Juie Shah se dělí o své tipy a techniky pro lepší strategii, včetně osamělosti a „švýcarského nožíku“.

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Juie Shah řídí strategickou skupinu v agentuře DDB Chicago. Za osm let svého působení v agentuře pracovala na značkách State Farm, AT&T, Alfa Romeo nebo Miller Lite. V současné době Shah vede v DDB Chicago zakázku pro americkou armádu a pomáhá znovu představit tuto téměř 250 let starou značku nejmladší generaci Američanů. Shah pochází z Bombaje a je vášnivou fanynkou designu a spravedlnosti a jejich vzájemného prolínání.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

The Atlantic, New York Times a New York Magazine patří k mým základním titulům, díky kterým stále sleduji, co se děje v kultuře. Také si myslím, že Substack představuje skutečný dar světu, a hodí se zejména pro stratégy.

Pokud jde o divergentní myšlení, mezi mé oblíbence patří butikovým magazín The Marginalian, který se pohybuje na pomezí umění, vědy, filozofie a literatury, jeho články často patří ke zdrojům mých postřehů. Má také úžasný nedělní newsletter, který naprosto hltám!

K objevování různých nápadů a obsahu používám platformu are.na – je to v podstatě něco jako Pinterest pro obsah a zavede vás na zcela nečekaná místa.

Abych si zajistila stejnou dávku oborové inspirace ruku v ruce se závistí, sleduji Contagious, Adweek, The Drum a Ad Age.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Obvykle se snažím najít nějaký průsečík mezi akademickou půdou, názory a uměním. Akademická sféra pomáhá poskytnout pevný základ, názory (články, sociální média, videoobsah) dávají akademickou přísnost do kontextu přístupných informací a umění poskytuje inspiraci pro realizaci.

Z akademického hlediska ráda používám behaviorální předsudky/heuristiku nebo publikované výzkumy, pak se vydávám červími dírami na Youtube a Reddit, abych si vyhledala příklady z reálného světa, a nakonec se podívám na popkulturu, hudbu a techniku, abych našla exekutivní myšlenkové startéry. V poslední době také používám spoustu nástrojů umělé inteligence pro otevřený průzkum hned na začátku briefu. DDB vyvinula několik skvělých AI nástrojů pro stratégy, díky kterým jsem si v poslední době vytvořila takové pískoviště pro psaní a generování nápadů.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Ráda cvičím při poslechu podcastů. Pouštím si například pořad Super Soul od Oprah, Hidden Brain od Shankara Vedantama z NPR, Huberman Lab, ReThinking od Adama Granta a Corner Office Breakdowns od Ambiky Gautam Pai.

Slepě si přečtu cokoli, co napíše Yuval Noah Harari, a jako oko v hlavě si střežím svou pokladnici newsletterů, mezi mé oblíbené patří Culture Study od Anne Helen Petersenové, Common Discourse od Alexe Tana a The Future Does Not Fit in the Containers Of The Past od Rishada Tobaccowaly.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Domnívám se, že přílišné spoléhání na jediný zdroj může být kontraproduktivní. Jako stratég musím často překonat konfirmační předsudky a diverzifikovat optiku, kterou se na problém dívám. Spoléhání pouze na důkazy, které se shodují s vaším původním insightem, může vést k omezenému prověřování nápadů. Aktivní vyhledávání protichůdných názorů je nezbytné pro posílení vašeho celkového porozumění problému.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

Samota: Opravdu věřím, že dopřát si samotu před a po psaní je velmi důležité. Odstup od psaní téměř vždy vede k lepším výsledkům. Čím blíže jste produktu, tím hůře vidíte jeho nedostatky.

Vizuální storytelling: Problémy, kterými se zabýváme, jsou často složité a komplexní, a pro efektivní výstup je důležité úplné pochopení problému. Slova často komplikují to, co vizualizace zjednodušuje. Použití čar, tvarů a barev k oživení problémů a řešení je podle mě nejlepší hack v oboru.

Dlouhé psaní před slide-ifyingem: Když si myslíte, že jste přišli na skvělý insight, často máte pocit, že jste vyřešili problém. Mnohem důležitější než samotný insight ale je ono spojovací vlákno. Čím víc píšete, tím je to jasnější a tím snadněji se spojovací vlákno hledá. Jsem velkým zastáncem toho, abyste nejprve napsali celé vyprávění v dlouhé formě a teprve potom přešli k vytváření prezentací.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Rozbíhavost: Jsem velkým příznivcem divergentního myšlení. Malování, vaření, origami, skládání hudby – to všechno jsou skvělé cesty k podvědomému řešení problémů.

Pohyb: Pohyb (ve spojení s podcastem) slouží jako kouzelná formule pro můj mozek. Po cvičení se cítím desetkrát chytřejší a schopnější.

Spolupráce: Starý dobrý brainstorming s oblíbenými kolegy je zábava a navíc a zatraceně dobře funguje. Hra téměř okamžitě rozpouští bloky.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Záleží. Pokud píšu, potřebuji tichou zónu. Jakmile mám příběh napsaný, nastává čas na hru. Ráda poslouchám hudbu, když navrhuji balíčky a stavím kostry.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Nejlepší bezplatný zdroj je mluvit, vést dialogy s lidmi – s partnerem, bratranci a kamarády, s pokladní v obchodě, s lidmi, na které narazíte v uličkách supermarketu. To, co slyšíte, je téměř vždy pronikavější než to, co si přečtete.

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají?

Na začátku kariéry závisí váš úspěch na tom, zda dokážete být jako švýcarský nožík, který se dokáže prosadit v byznys strategii, strategii značky i kreativní strategii. Doporučuji cíleně budovat soubor dovedností pro výzkum, vyjadřování a inspiraci.

Výzkum – uvědomila jsem si, že většina mladých stratégů náruživě konzumuje kulturu, proto je naprosto ideální doplnit tuto expertizu o byznysový a akademický výzkum. Jako výzkumný nástroj se mi líbí perplexity.ai.

Vyjádření – Miluji knihu O psaní od Stephena Kinga. Také AI si můžete přizvat jako partnera pro spolupráci na zkoumání různých tónů a stylů psaní. Úžasné kurzy tvůrčího psaní nabízí také Masterclass a LinkedIn Learning.

Inspirace – Inspirování ostatních týmů posune vaše nápady z 0 na 100. Platformy jako Pinterest a Behance nabízejí bezplatnou inspiraci pro návrhy snímků do prezentace, zatímco nástroje jako Information is Beautiful a Flourish pomáhají při vizuálním a datovém vyprávění. A konečně, zcela zásadní je schopnost podmanit si místnost – zvažte absolvování kurzů improvizace a seznamte se s platformami, jako jsou The Moth nebo Pechakucha, kde se naučíte, jak snadno vyprávět příběhy v rámci komunity. 

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

K úspěchu Taylor Swift, Barbie a Beyoncé není co dodat.

1.  Z Barbie, Taylor a Beyoncé se staly katalyzátory masových komunit. Lidé chtějí komunitu a komunita pohání cashflow a zisky.

2. Přestože světoví lídři prosí Taylor, aby vystoupila v jejich komunitách (tj. ekonomika Swift!), a přestože (podle některých odhadů) ženy ovládají 80 % spotřebitelských výdajů v USA a 20 bilionů dolarů v globálních výdajích. Ve financování potřeb a zdraví žen zůstává znepokojující rozdíl. To poukazuje na výrazný nepoměr mezi vlivem, který mají ženy na ekonomickou aktivitu, a nedostatečnou podporou určenou na řešení jejich základních potřeb.