Strategická ředitelka agentury Fallon sdílí své tipy a techniky pro lepší strategii

Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Kara Buckner je prezidentka a strategická ředitelka agentury Fallon. Poprvé do ní nastoupila v roce 1997 a strávila tam 13 let. Spolupracovala s United Airlines a Sports Illustrated a povýšila na ředitelku. V roce 2010 pak agenturu opustila a vybudovala vlastní poradenskou společnost zaměřenou na strategie a pracovala s různými značkami a firmami včetně Google nebo Twinkies. V roce 2019 se Buckner do Fallon vrátila, aby tam zastávala místo výkonné a strategická ředitelka, později byla povýšena na prezidentku. Kromě toho také organizovat agenturní skupinu DE&I group, Come Up.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

Práce stratégů je zvláštní. Dostaneme za úkol složitý problém a pak se nás zeptají na ještě složitější otázku:  „Co s tím uděláme?“

Obvykle je to na začátku procesu, takže často začínáme od nuly. Což znamená, že musíme tvořit. A tohle tvoření je šíleně těžké.

Jelikož v současné době je už téměř nemožné vyplodit originální myšlenku, zjistila jsem, že kreativita často spočívá ve Frankensteinově spojení nesourodých věcí novými způsoby, à la Snoop Dogg a Martha Stewart. To vyžaduje rozsáhlé zkušenosti spolu s podněty, které rozproudí tvůrčí energii.

Životní sílu mi dodává cestování a jídlo mě často inspiruje. Dříve jsem říkávala: „Ráda vařím.“ Ale byla to lež. Ve skutečnosti ráda jím, protože je to jeden z mála zážitků, při kterém se zapojí všech pět smyslů najednou. A to je zatraceně dobře.

Ačkoli cestování a jídlo jsou pro mě to nejlepší, nemůžu pořád cestovat nebo se neustále cpát (i když se snažím). Takže žiju a inspiruji se knihami o cestování a jídle: Parts Unknown Anthony Bourdaina, Ugly Delicious and Breakfast, Lunch & Dinner  Davida Changa, Searching for Italy od Stanley Tucci a Men in Kilts  (skotský roadtrip Sama Heughana a Grahama McTavishe se prostě nemůže někomu nelíbit). 

Také ráda poslouchám vyprávění výjimečných lidí o tom, jak dělají výjimečné věci. V poslední době jsem si oblíbila MasterClass. Poslouchat Annie Leibovitz, jak mluví o portrétu, není jen o rozšíření obzorů, ale i o zachycení lidskosti. Přístup Alicie Keys k psaní písní mi dovolil dotknout se tvůrčí geniality. A to, jak Judd Apatow rozebírá a komentuje film The 40-Year-Old-Virgin, je skvělá lekce o vyprávění a napětí. Proto jsme se na to všichni dívali, ne?

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Cokoli, co mi dává přehled o popkultuře.

Jednou z věcí, kterou jsem se na začátku své kariéry naučila bezprostředně od Pata Fallona, bylo, že popkultura je součást naší práce. Říká nám, co se děje teď a možná i napovídá, co přijde. Je to společná řeč pro široké vrstvy lidí. Pro briefingy je to pokladnice postřehů a skvěle slouží k na podpalování kreativních ohňů.

Proto procházíme sociální platformy, zjišťujeme, o čem lidé mluví a co si píší na TikToku. Prohledáváme podcasty od The Ezra Klein Show po Smartless. Všímáme si, co se dělo na Met Gala nebo s kým chodí Pete Davidson. Posloucháme hudbu. Mluvíme o umění. A díváme se na věci. Spoustu věcí. Částečně proto, že se specializujeme na umisťování televizních pořadů/filmů pro partnery, jako je Showtime, Paramount atd. Ale také proto, že je tam tolik dobrých věcí. Ještě jsem neviděla finále The White Lotus, takže si musím ucpat uši, jakmile se něco o něm objeví.

Máme k dispozici veškeré informace. Pokud to přijmete a budete tím žít, rozbalí se před vámi nekonečný švédský stůl podnětů přímo na dosah ruky.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete? 

Podle mě nejde ani tak o sledování konkrétní osoby, ale spíše o hledání různých pohledů – zejména teď, kdy jsme tak rozdělení.

Proč existuje tolik neshod a sporů? Myslím si, že částečný důvod spočívá v tom, že trávíme příliš mnoho času s lidmi, kteří si myslí přesně to, co my. Algoritmy a hyperpersonalizace nám dodávají to, co se nám líbí a s čím souhlasíme. Což je skvělé. Ale také to znamená, že se čím dál méně se setkáváme s alternativními názory.

Proto, kdykoliv mohu, vyhledávám různé názory. To je důvod, proč během volební noci přepínám mezi MSNBC a Fox News. Proto čtu rozhovory Gail Collins s Bretem Stephensem a pak se snažím doplnit informace z New York Times o údaje z New York Post. Proto mě fascinují nesouhlasná stanoviska Nejvyššího soudu. A také jsem fandila nepravděpodobnému přátelství mezi Ruth Bader Ginsburg a Antoninem Scaliou.

Jednou z věcí, kterou jsem se na začátku své kariéry naučila bezprostředně od Pata Fallona, bylo, že popkultura je součást naší práce

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Data. Data. Data. A nejde jen o stratégy, ale o nás všechny!

Žijeme ve zlatém věku informací. Čísel a faktů – stejně jako nástrojů a technik je k jejich získávání více, než kdy jindy.

Ale zdá se, jako bychom se těmi daty naprosto nepopiratelně opíjeli. Čísla nás okouzlila. A zastřela nám jasný úsudek. Příliš jsme se zamilovali do toho, co můžeme měřit.

Ale ne všechno, na čem záleží, se dá změřit. Ne všechno, co lze změřit, má význam. A přestože jsou data zdánlivě neomezená, mají své limity.

Abychom skutečně uvolnili jejich sílu, věříme, že data je třeba polidštit. Takže když se noříme do nekonečného bazénu informací, záměrně do nich mícháme kulturu, konverzaci a emoce, abychom jim dali skutečný význam. Mluvíme s lidmi. Díváme se za to, co může být pravda, abychom prozkoumali, jak to vzniklo. A i když naše postřehy a nápady často inspirují data, víme, že musí být protkaná lidským kouzlem, aby vůbec k něčemu byla.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

Jeden z nejméně sexy nástrojů, na který si můžete vzpomenout, je syndikovaný výzkum.

Vážně. Poslechněte mě.

Syndikovaný výzkum je často odstrkovaný do mediálního prostředí, kde se obvykle používá k informování o plánu nebo publiku. Dlouholetý výzkumní ředitel agentury Fallon, Mark Nelson, je číselný Picasso a využívá jej jako průzkumný nástroj k odhalování poznatků.

Uvedu skvělý příklad. Před několika lety jsme pracovali se značkou International Delight, která vyrábí náhražku smetany do kávy. Předtím se mléko do kávy v prášku obvykle prodávalo jako rádoby řešení. Taková Solange suplující Beyoncé.

Po analýze chování zákazníků, kteří si na tento produktu nejvíc potrpí, jsme ale v jejich potravinových preferencích objevili jedinečný trend. Nekupovali jen směs na dorty Betty Crocker, ale tako Betty Crocker Super Moist Mocha with Swirls and Sprinkles. Nepili jen Dr. Pepper. Oblíbili si rovněž dietní vanilkovo-višňový Dr. Pepper. Napříč desítkami různých kategorií nechtěli tu nejzákladnější nebo dokonce mírně překopanou variantu čehokoli. Místo toho chtěli co nejsložitější, chuťově nabitou verzi.

Vytvořili jsme hypotézu, která se nám pak potvrdila: Tito lidé nechtěli kávu, která chutná jako káva. Chtěli kávu, která chutná jako bonbon. Smetanu do kávy, respektivě její náhražku, nevnímali jako „doprovod kávy“. Potřebovali přeslazenou přísadu se slaným karamelem a příchutí amaretta s třešněmi. Porovnáme-li to s hudbou, prášek byl sólista, žádné křoví.

Produkt jsme pokřtili jako Flavor Nation a značku International Delight jsme představili jako párty v šálku. Výsledkem bylo zcela nové pojetí kategorie, které přineslo výsledky a rychle přimělo lidi přehodnotit názor na kávu – a hlavně na náhražku smetany do kávy.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Často se mi nejlépe přemýšlí, když zrovna nepřemýšlím.

Nepokoušela jsem se dostat do hypnagogického stavu – zvláštní fáze mezi bděním a spánkem, ve které, jak se předpokládá, máme nejkreativnější nápady. Edison, Einstein a další vědci prý přecházeli do toho stavu s nějakým předmětem v jedné ruce, takže se probudili, když to spadlo na zem, a pak se snažili zapsat, co je napadlo. Přesto se hlásím k myšlence, že náš mozek odvádí nejlepší práci, když se soustředíme na jiné věci.

V průběhu let jsem si uvědomila, že když si dám přestávku a přestanu se na něco intenzivně soustředit (dám si sklenku vína s kamarádkou, jdu se projít nebo se dívám na seriál), věci se mi vybavují snadněji.

A když se mi poštěstí udělat si VELKOU přestávku (například dvoutýdenní dovolenou nebo pseudo odchod do důchodu), šokuje mě, o kolik rychleji ty nápady přicházejí. Na toto téma existuje kniha Out of My Skull, kterou napsali James Danckert a John Eastwood. Píšou v ní, jak může nuda podnítit kreativitu – pro případ, že byste neměli co dělat a chtěli trochu inspirace.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

V kanceláři určitě hudba. Doma záleží na tom, co dělám. Pokud si něco čtu, musí být ticho. Pokud něco píšu, potřebuji energii. A můj playlist se neustále mění. Někdy je to jazz. Někdy je to Lil Nas X a Lizzo. Loni jsem si prošla fází Janet Jackson. Nevím, co to bylo. Ale bylo to nádherné.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Další stratégové!

Nic nenahradí setkání brilantních mozků. Když se spolu baví a na něčem se domluví. Ve Fallonu se mi poštěstilo řídit hvězdný tým lidí, z nichž mnohé znám 15 nebo 20 let. Miluji, když se prostě sejdeme v zasedačce a popíšeme celou tabuli a prozkoumáme otázku ze sedmi set různých úhlů pohledu.

Někdy se ani nebavíme o konkrétním projektu nebo dilematu značky du jour. Můžeme jen tak sedět v kanceláři nebo si povídat během běžného týdenního callu a najednou se konverzace začne vyvíjet tím nejlepším směrem. V jednu chvíli debatujeme o Kahnemanově systému myšlení číslo jedna oproti systému číslo dvě a v další chvíli porovnáváme Elona Muska 2021 s Elonem Muskem 2022.

Když se sejdou zajímaví lidé, vždy vzniknou zajímavé diskuse. A to je jedna z mých absolutně nejoblíbenějších věcí na tom, co dělám za práci.

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají?

Vzpomněla si na to, jak jsem postupovala na začátku kariéry. Stačí se podívat na moji poličku s knihami v kanceláři (ano, jelikož jsem tak stará, kupovala jsem si skutečné KNIHY, když jsem začala dělat v oboru).

Pokud chceme být dobří v tom, co děláme, je klíčové pochopit, že naše řemeslo existuje na pomezí umění a obchodu. Takže je velmi důležité zajímat se o kreativitu a obchod. V těch starších titulech najdete spoustu moudrosti: Positioning od Ala Riese a Jacka Trouta, Good to Great od Jima Collinse, Eating the Big Fish od Adama Morgana, Blue Ocean Strategy od Renée Mauborgne a W Chan Kima a Juicing the Orange od Freda Senna a Pata Fallona (ano, tady nejsem objektivní, přiznávám, ale je to opravdu vynikající čtení).

I naše odvětví se ale pořád vyvíjí. Pokud nebudete držet krok s dobou, rychle skončíte. Takže kromě zdravé dávky nadčasových konceptů a teorie (à la knihovna) věnujte pozornost nejlepším novým pracím a nastudujte si co největší množství case studies. Effie, Chiaty, práce oceněné v Cannes a podcast On Strategy Showcase, který rozebírá skvělé reklamní kampaně – začnete aspoň takhle.

Zvukové základy + moderní aplikace = Strategická superhvězda

Omlouvám se, to jsem asi trochu přehnala.

Nebo ne?

Napadne vás něco, co se odehrálo v popkultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama?

Je toho tolik! Smrt královny Alžběty. Renesance královny Bey. Návrat Top Gun. Bennifer je zpátky. Will Smith vs. Chris Rock. Florence Pugh vs. Olivia Wilde vs. Harry Styles vs. Chris Pine (se špetkou Teda Lassa).

 Ale tady je jedna věc, který je velmi čerstvá a povzbudivá.

Už jsem se zmínila, že mám pocit, že žijeme ve strašně rozděleném světě a jen zřídka se dokážeme shodnout nebo sjednotit. Ale když Damar Hamlin zkolaboval během zápasu Buffalo Bills-Cincinnati Bengals, zdálo se, že všichni najednou doufají v totéž.

A ještě úžasnější je, jak všichni zareagovali. Obvykle bychom čekali, že západ NFL bude pokračovat, jelikož se vždy hrálo dál bez ohledu na okolnosti. Ale oni ho odložili. V minulosti bychom možná viděli, že ESPN opakovaně přehraje klip, ale nestalo se tak. Houževnatí sportovci dohnáni k slzám až na kolena. Fanoušci a příznivci se sjížděli na stadion. A Hamlinova charitativní sbírka hraček, která před svátky přinesla jen pár tisíc dolarů, se od té doby vyšplhala na více než sedm milionů dolarů.

Všechno to mohlo dopadnout jinak. Ale ve chvíli, na které záleželo, se ukázalo, že lidé umí soucítit a projevit zájem. A v době, kdy se kolem nás děje tolik šílených věcí, uklidňující poznat, že trocha naděje a lidskosti v nás přece jen existuje.