Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali. 

Matt Holt je hlavní strategický ředitele v Digitas UK. Svou kariéru v reklamě zahájil jako account manažer, následně byl ředitelem sociálních sítí v SapientNitro a vedoucím experience planning v Ogilvy & Mather. Pracoval pro různé klienty včetně BA, GSK a American Express.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně? 

Jen díky obrovskému množství zdrojů, které je dnes dostupné, je velmi vzrušující objevovat nové věci. Ale to také znamená, že je často těžké poznat, kde vlastně začít. Proto, ačkoliv to pro někoho zaměstnaného v digitální agentuře zní trochu oldschoolově, se často vracím ke knihám v mé vlastní knihovně. Je plná expertízy týkající se řady témat napříč značkami, marketingem, plánováním a obchodní strategií. Jde v podstatě o úplné základy. Za ta léta jsem měl možnost svou sbírku rozšiřovat a vím, že to je privilegium. To je taky důvod proč tady, teď když jsme zpátky v kanceláři, budujeme knihovnu, abychom zajistili, že budou mít všichni přístup ke stejným základním kamenům. 

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Začínám tím, že si do hlavy pouštím širokou škálou stimulů, abych se odrazil z místa. Pokud je společnost, pro kterou je brief psaný, vlastněná veřejně, pak se podívám na jejich výroční zprávu. Dá mi to jisté indicie – jazyk, směřování a motivace. V základu ale jde o skvělé způsoby, jak porozumět tomu, jak společnost vydělává a zda to brief reflektuje nebo mu něco uniká. Z diváckého pohledu si udělám rychlý výzkum (buď s pomocí nástroje nebo jen nějakých interních konverzací), abych se publiku začal dostávat pod kůži a vyvrátil veškeré lenivé mýty.  

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Obdivuji spoustu lidí, například Jo Ardena, Amelii Torode nebo Marka Ritsona. Faris Yakob zase skvěle strategicky přemýšlí, promyšleně tweetuje a báječně píše. Pokud jste měli i tu nejběžnější myšlenku, jak by se moderní značky měly chovat prostřednictvím komunikace, médií a zkušeností, pak je velmi pravděpodobné, že Faris už o tom něco napsal – a to učeněji, než je většina lidí vůbec schopná.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají? 

Miluji Twitter pro samotný počet hlasů, kterým zde můžete naslouchat. Je ale také plný hluku a šumu. Ať už od lidí, kteří nemají řádné marketingové vzdělání nebo „odpovídálků“, kteří se angažují naprosto. Případně „digitálních puritánů“, kteří vykládají blbosti. Stratégové musí umět jako myslitelé vypnout a Twitter může velmi rozptylovat. Ve výsledku je pro mě užitečné, dávat si od Twitteru pravidelné pauzy. Trikem je vědět, kdy a jak se vrátit, abyste získali nutný stimul, ale dosáhli ho zdravým způsobem. Jako vždy je to o míře.

Z čeho podle vašeho mínění planneři naopak čerpají zřídkakdy? 

Z toho, že je lepší se na to vyspat. Nějakou chvíli jsem si myslel, že jde buď o klišé nebo ospravedlnění odkládání rozhodnutí. To bylo, dokud jsem si nepřečetl A Technique for Producing Ideas od Jamese Webba Younga. Základní myšlenkou knihy je, že abyste mohli být „kreativní“, musíte číst stimuly a intenzivně přemýšlet v krátkém čase. Poté se musíte vzdálit a dělat něco jiného, aby mohlo pracovat vaše podvědomí. Odtud k vám začnou přicházet nápady. Je to jednoduché a zní to až příliš dobře, ale skutečně to funguje. 

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Když mám potíže s jakýmkoliv typem problému, ať už se někde zaseknu a potřebuju se posunout dál nebo něco řeším něco jiného, jdu si obout běžecké boty. A běžím. Běh mě buď vezme na místo, kde si uklidním mozek a získám perspektivu. Nebo ho posune do aktivního stavu, kde začne spojovat jednotlivé body a řešit problémy. Často používám kombinaci spánku a běhu. Přečtu si brief. Strávím stimuly. Nechám to přes noc. Potom se jdu ráno proběhnout a mozek začne procesovat. Je to skvělý způsob, jak se hnout z místa, když jsem zaseknutý.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

S hudbou. K hlubokému přemýšlení si mohu najít tichá místa (nebo nandat sluchátka). Ale myslím si, že hudba dokáže vnést do kanceláře potřebnou zábavu, barevnost a debaty o pochybném vkusu. 

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Skutečný svět. Obchody, call centra, weby a zákazníci. Běžte značky zažít stejně jako potenciální a stávající zákazníci. Běžte a mluvit s lidmi. Buďte zvídaví. To je nejlepší počáteční bod pro jakýkoliv brief. 

Která média a zdroje byste doporučil těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Přečtete si A Technique for Producing Ideas od James Webb Young z důvodu, který jsem už zmiňoval. Poté si přečtěte Good Strategy, Bad Strategy od Richarda Rumelta, protože vám poskytne skvělé základy, jak být strategický. Také zajistěte, aby vaše agentura odebírala APG a zapište se na co největší množství kurzů a přednášek. APG je jednou z nejlepších organizací pro rozvoj příští generace stratégů.  

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Nedávná kritika Borise Johnsona z úst Dana Stevense na The One Show je skvěle vymyšlený a provedený příklad využití porozumění publika s ohromujícím výsledkem...