Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Nadine Müller-Eckel je řídí strategii v Anomaly, Berlin a je také v týmu vedení agentury. Dříve pracovala jako hlavní strategistka v TBWA a R/GA, a v minulosti působila také jako CMO v nábytkářské společnosti Sitzfeldt. Kromě práce v agentuře působí Müller-Eckel v radě společnosti Klim věnující se uhlíkovému zemědělství a radí Berlin Founders’ Fund v oblasti iniciativ na podporu žen-zakladatelek. 

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně obecně přemýšlet o strategii obecně?

Vlastně nejsem velkou čtenářkou knih týkajících se strategie nebo reklamy, ani vám nemohu doporučit žádné blogy nebo newslettery. Mnohem raději si přečtu věci, které mi pomohou v širším spektru porozumět světu a kultuře, kde žijeme – a myslím si, že také díky tomu jsem ve své práci lepší. Jako první si každé ráno prolistuji Die ZEIT, Spiegel.de, The New York Times a New Yorker a také zkouknu Twitter a Instagram, kde sleduji různé chytré hlavy z EU a USA, kteří mě dennodenně pravidelně inspirují.

Během pandemie jsem při běhání nahradila hudbu podcasty – protože jde často o jediné chvíle, kdy najdu myšlenkový prostor na konzumaci obsáhlejších a delších mediálních formátů. Moji favorité jsou Fest & Flauschig (podcast od nejvlivnějšího německého moderátora Jana Böhmermanna a písničkáře Olliho Schulze) a Broken Record s rozhovory od producenta Ricka Rubina, autora Malcolma Gladwella a bývalého editora New York Times Bruce Headlama. Jediný přímo o reklamě, který bych doporučila, je It’s Only Fucking Advertising.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Vím, že to možná bude znít suše, ale reporty analytiků jsou pro nalezení byznysového úhlu pohledu zásadní. Nástroje jako WARC, GWI a Statista také pomáhají budovat základy z pohledu rešerše od pracovního stolu. Nicméně druhým zásadním zdrojem jsou pro mě lidé: moje síť v Anomaly. Jako mezinárodní kolektiv máme tolik talentů po celém světě – tolik názorů, kulturních pohledů a perspektiv – a tohoto kolaborativního ducha opravdu využíváme u každého projektu. Se skupinou, jako je tahle, existuje tolik snadno dostupných vědomostí buď prostřednictvím osobního kontaktu nebo našeho G-Suite (služby Google), že by bylo opravdu hloupé, je nevyužít! 

Část svého času věnuji také mentoringu. Mentoringu talentů v našem oboru, ale i mimo něj vzhledem k tomu, že hodně pracuji se startupy – zejména se ženami-zakladatelkami z řady různých oblastí. Opravdu si všímám, že mentoring je oboustranný proces – mohlo by vás překvapit, kolik se toho během něj lze naučit a kolik věcí, které jsou neocenitelné v mé vlastní práci, mě touto cestou inspiruje.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Je tu tolik skvělých lidí, které můžete sledovat, číst jejich obsah a odebírat. Mezi mé favority patří Jim Collins, který mě inspiroval v přístupu k práci a leadershipu. A Shoe Dog od Phila Knighta byla první kniha o managementu, kterou mě skutečně bavilo číst, protože šlo o pokornou a upřímnou biografii. 

Můj manžel mi také nedávno ukázal SoftWhiteUnderbelly – rozhovory a portréty lidskosti od fotografa Marka Laita, které mě hodně ovlivnily.

Také věci od německo-turecké spisovatelky a feministky Kübry Gümüşay a německo-polské spisovatelky, novinářky a feministky Margarete Stokowski. A nesmím zapomenout na Marii Popovu, která přemýšlí do hloubky a snaží se tak porozumět světu i sama sobě prostřednictvím psaní a analýzy. A nakonec, Pablo Rochard – umělec a kreativní ředitel, který využívá sociální sítě velmi netradičními způsoby. Fascinující a vždy zábavné.

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají? 

Pokud je proces jejich tvorby správný, dokážou modely a rámce báječně reflektovat podstatu strategie. ALE když začne kreativní a strategické myšlení řídit „nějaký“ proces, omezuje to naši schopnost vykročit za hranice očividnosti. Takže raději, než abychom využívali rámce značek a komunikací jako modrotisky „k vyplnění“, musíme se sami sebe zeptat, jak nebo dokonce zda vůbec nás mohou skutečně dovést k výborné práci – nebo zda problém vyžaduje k dosažení správného řešení jiný přístup. 

Z čeho podle vašeho mínění plánovači naopak čerpají zřídkakdy? 

Z naslouchání. Jako stratégové se snažíme nalézt správnou odpověď okamžitě namísto toho, abychom si udělali čas na pokládání těch správných otázek. Ke skutečnému porozumění hlavní výzvě musíte začít nasloucháním skutečným potřebám a motivacím stojícím za briefy. Spotřebitel a kultura jsou srdcem všeho ostatního – nebo by měli být, a ty největší značky vždy odpovídají potřebám spotřebitele.

Využití potenciálu ležícího v organizaci samotné je zásadní, pokud chcete porozumět výzvám a reálným příležitostem pro značku – a tím myslím konverzace s majiteli produktu, oddělením business developmentu, recepcí, péčí o zákazníky apod.

To znamená také naslouchání lidem, které chce značka ve skutečném světě získat, místo pouhého spoléhání na čísla. Konverzace jsou tak bohatými místy pro získávání insightů  – osobní rozhovory, naslouchání komunitám (Reddit) nebo pečlivé naslouchání ve společnosti.

Mého bývalého šéfa, Guida Heffelse z Heimat Berlin, nikdy neomrzelo doslova jen „civění z okna“ a pak se nás neustále vyptával: „Na co ti lidé tam venku myslí?“ Na to nikdy nezapomenu.

V Anomaly věříme, že ta nejlepší řešení pochází ze shromáždění velmi rozmanité skupiny chytrých hlav kolem byznysového problému. Skutečnou krásou procesu objevování je ve výsledku spojení kvantitativních dat a kvalitativního naslouchání a jejich vzájemné podporování.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Buď jdu do „klidné místnosti“ v naší nové kanceláři v Kreuzbergu, což je místnost specificky navržená k oddechnutí a resetování. Nebo se projdu Berlínem a cestou se většinou ocitnu v parku – změna prostředí i jen na malý okamžik mi pomáhá změnit perspektivu.

Dalším skvělým způsobem, jak udělat průlom nebo vyřešit problém, je také požádat o něco, čemu říkáme „nesmyslné sezení“. Tato sezení tvoří půl až dvě hodiny času na přemýšlení, kdy úkol představíte „čerstvým mozkům“ s cílem nasbírat nové intuitivní a inspirativní myšlenky. Věříme v „malé ego, velký talent“ a tato sezení jsou ztělesněním tohoto ducha a způsobu práce – což často vede k bohatým a nečekaným insightům.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

S hudbou, když potřebuji, aby mi šla práce od ruky. Bez hudby, když se do ní potřebuji pořádně ponořit.

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Lidé na prvním místě. Skutečná síla komunikace leží ve schopnosti napojit se na ostatní, zatímco jste po kolena ve vývojovém procesu. 

Na druhém místě jsou zprávy. Jako stratégové máme povinnost a unikátní výsadu držet krok s kulturou, politikou, společností a ekonomikou. Takže bychom se měli každý den snažit porozumět světu o trochu líp. 

Která média a zdroje byste doporučila těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Existují knihy, které pomáhají připravit pro tuto práci půdu, jako Truth, Lies, and Advertising od Jona Steela. A v digitálním věku existují souhrnné seznamy zdrojů dostupné jediným kliknutím, namátkou New Blood Academy od  D&AD nebo Strategy Starter Pack (který je mimochodem velmi užitečný i pro zkušenější stratégy).

Myslím si ale, že tím největším a nejzásadnějším zdrojem jsou vaši kolegové. Takže je využijte! Ptejte se, poslouchejte a učte se.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Právě teď probíhá globální konverzace o podobě budoucnosti, v jaké světě budeme všichni žít. Mladí lidé a dospívající Generace Alfa požadují otevřenost, transparentnost a komunitu a posun směrem k decentralizaci v digitálním světě. Tyto nápady tvarují technologie, média, a vytváří rozmanitější kulturu, v níž záleží na každém hlase. Nacházíme se v raných stádií posunu od Webu 2.0 k Webu 3.0. Je to zmatek, je to nepředvídatelné, ale děje se to. NFT, DAO, DeFi a Metaverse jsou příklady nových hnutí, kterým bychom měli věnovat pozornost.

r