Contagious se ptá reklamních stratégů, jak a jaká média konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové nebo na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem?

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Nejdříve jsme šli za Omarem El-Gammalem, ředitelem plánování ve Wunderman Thompson v Londýně. Práci v reklamě se věnuje déle než 15 let. Spolupracoval s Nike, Coca-Colou či HSBC a v roce 2020 získal President’s Prize na IPA Excellence Diploma za vynikající pracovní výsledky.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně obecně přemýšlet o strategii?

Vždycky jsem měl rád metodu, kterou doporučuje Russell Davies (stratég pro značky a agentury, nyní CMO v Bulb) – pravidelné čtení knih a magazínů, po kterých byste běžně nesáhli.

Také za hranicemi knih a tiskovin však existuje spousta materiálu. Velmi mě baví přednášky (nyní webináře) ze zdrojů jako je How To Academy nebo podcasty na Spotify, například 99% Invisible. Jenom tyto dva pokrývají širokou škálu témat od AI a designu po antropologii nebo politické komentáře skryté v hip-hopu. 

Když mě něco inspiruje, hned si to píšu do malého zápisníku, který nosím všude s sebou. Poznámky si dělám i do samotných knih nebo věci označuji a ukládám na Pocket (což je mimochodem skvělý zdroj sám o sobě). A vždy se k tomu nějak vrátím.

Myslím si, že čím více toho konzumujete a širší přehled získáte, tím lepší stratég můžete být.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu? 

Možná to bude znít jako reklama, nicméně WARC a Contagious jsou většinou mé výchozí body – zejména proto, abych se podíval, co už někdo vytvořil a já se z toho mohl buď poučit, předělat to, nebo jí úplně jinou cestou. Potom se dívám na zcela okrajové věci, které brief od briefu liší.

Užitečné je dívat se také na to, jak lidé v různých kulturách reagují na stejná témata úplně odlišně – podívat se na Instagram, Twitter, projet vyhledávání na Google Trends – nic z toho vám sice odpovědi neposkytne, ale jde o zajímavé výchozí body. 

Hra na investigativního žurnalistu je mou oblíbenou částí práce plánovače / stratéga.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Jedním z těch, které opravdu respektuji a pravidelně sleduji je Tamer Kattan, egyptsko-americký stand-up komik, který začal kariéru jako plánovač.

Měl jsem to štěstí krátce s ním pracovat, když jsem jako plánovač začínal a jako od stand-up komika jsem se od něj mnohé naučil. Často čerpá z osobních zkušeností – má židovskou matku, otce muslima a vyrůstal v Kalifornii, kde všichni zkrátka předpokládají, že jste Mexičan. 

Jeho insight vychází z putovních show v „Trump country“ ve střední části USA nebo z jeho otevřenosti mluvit o všem, od závislosti po imigraci. Kattan navíc vše podává se specifickým ostrovtipem a odzbrojujícím humorem a dává si záležet, aby se ponořil hluboko do tématu, aniž by ho bral příliš vážně. Najděte si ho, nebo si pusťte jeho rozhovor s Markem Pollardem v podcastu Sweathead.  

Je tu nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají?

Instinkty. Často se hodí pro skvělý začátek nebo udělají silný dojem na konci, ale vše uprostřed procesu vás nejspíš překvapí, pokud k tomu budete přistupovat s otázkou „co když mi intuice napovídá špatně?“ 

Vždy je důležité o krok odstoupit a získat novou perspektivu a obzvlášť, když máte pocit, že jste uvízli ve své vlastní hlavě.

Z čeho podle vašeho mínění plánovači naopak čerpají zřídkakdy?

Z konverzací s autory nebo experty na určité téma. Já sám jsem s tím pořádně začal až v několika posledních letech. Přitom oslovení žurnalisty nebo autora, který se tématu intenzivně věnoval, dokáže skvěle otevřít oči a je mnohem dostupnější, než si myslíte. Pošlete jim milý vzkaz a odkažte se jejich práci, která vás zajímá. Zeptejte se jich, zda by neměli čas na kávu nebo třeba na rychlý telefonní hovor, abyste se jich zeptali, na co potřebujete. Možná nebudou mít odpovědi na všechny vaše otázky, ale pravděpodobně vás nasměrují k ještě lepším zdrojům. 

Hra na investigativního žurnalistu je mou oblíbenou částí práce plánovače / stratéga.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet?

Boxerská tělocvična. Když ustrnu na mrtvém bodě, potřebuji se pustit do něčeho fyzického a věnovat tomu veškerou pozornost a úsilí. Je to forma meditace – nemáte prostor přemýšlet nad čímkoliv dalším, než je překonání dalšího tříminutového opakování. Neexistuje žádný problém, který by těžký pytel nedokázal vyřešit. Jako bych si v hlavě smazal tabuli. A pokud nemohu jít boxovat není, někdy stačí i obyčejná procházka.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Rozhodně s hudbou. Někdy se sluchátky. Když potřebuji přemýšlet a psát, pustím si instrumentální hudbu. Pokud jde o formátovací peklo nebo potřebuji s něčím pohnout, je na čase „popadnout kafe, pustit si gangster rap a dát se do díla.“

Někdy mi to přijde divné, ale hudba mi stejně pořád hraje v hlavě. Permanentní soundtrack, který se občas váže na nějakou písničku. Právě teď je to „Ultralight Beam“ od Kanye Westa. 

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit?

Mluvit s „normálními lidmi“. Přesvědčit se, že všichni jste občané a ne pouze „spotřebitelé“. Je neuvěřitelné, kolik lidí v branži by se nejradši navždy schovalo za obrazovkou počítače. Pokud alespoň občas nechodíte ven, nemluvíte s lidmi a nezajímáte se o jejich životy, škodíte své kariéře. 

Která média a zdroje byste doporučil těm, kdo se do kariéry stratéga teprve pouští?

Pokud teprve začínáte, máte výhodu v tom, že víte, co se děje mimo bublinu reklamního průmyslu – máte se ale hodně co učit o tom, co dělá dobrou a efektivní strategii. Diplom IPA Excellence mi pomohl si tohle všechno uvědomit. Přečtěte si, jak lidé v průmyslu přemýšlí. Jen tak budete moci stanout na ramenech obrů, kteří přišli před vámi. Truth, Lies, and Advertising od Jona Steela a Anatomy of Humbug od Paula Feldwicka jsou skvělými výchozími body – stejně jako výborně sestavený Essential Reading List od Kyla Duckitta, Farise Yakoba, Juliana Cola a Garretta Michaelse.

Zatímco se budete nořit do pokladů reklamního průmyslu, přesvědčte se, že neztrácíte kontakt se zbytkem světa, držte se nohama pevně na zemi a nespouštějte se příliš hluboko do reklamní bubliny.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama?

Brexitová kampaň na odchod z Evropské Unie. Ať už si o ní nebo jejich etických aspektech myslíte cokoliv, nelze to popřít.