Contagious se ptá reklamních stratégů, jaká média a jak konzumují a jaké výzkumné návyky si vypěstovali 

Zajímalo vás někdy, čím své mozky denně dopují nejlepší stratégové a na jaké zdroje nedají dopustit, když se zrovna potýkají s briefem? 

Nás ano. A tak jsme se zeptali.

Venkata Bhonagiri je senior partner a group director v agentuře Mindshare v Chicagu, kde vede datovou strategii. Přes 13 let pracuje v oblasti mediální a spotřebitelské strategie pro General Mills, Kimberly Clark a Dyson.

Která média vám pomáhají zlepšovat se v oboru vaší činnosti, případně přemýšlet o strategii obecně?

Vyvážená a různorodá konzumace médií mi pomáhá přemýšlet o strategii. Svůj den začínám s Wall Street Journal, abych měl přehled o dění v byznys prostředí a o mezinárodních titulcích. Musím být v obraze, protože zastávám důležitou funkci a zajímám se o podniky nejen v USA ale po celém světě. Reklamní a mediální novinky často čerpám z webů eMarketer a Statista. Názory na ekosystém marketingu značek a rady od předních světových CMO a lídrů značek hledám v Adweek.

Máte nějaké zdroje, do nichž se okamžitě ponoříte, když pracujete na briefu?

Z velké části záleží na zadání a problému, který se snažíme vyřešit. Když jsem dostal brief od firmy zabývající se kryptoměnami, musel jsem sáhnout do TechCrunch, abych rozluštil data. Když jsem pracoval na briefu pro vyřešení problému eroze FMCG značky, musel jsem si v paměti osvěžit myšlenky Lesa Bineta a Marka Ritsona z IPA a nahlednout do Marketing Week. Domnívám se však, že jako planneři a stratégové příliš rychle zkoumáme externí zdroje, přitom první, na koho bychom se měli obvykle obrátit, je sám klient a jeho interní zainteresované strany. Tohle funguje jako kouzlo! Věřte mi. Mít jasno je klíčový aspekt úspěchu. Pokud briefy nejsou úplné nebo matoucí, konzultuji je se zainteresovanými stranami dříve, než se pustím do externích zdrojů.

Kdo má podle vás zajímavé názory a nápady, koho sledujete?

Rishad Tobaccowala je naprostý génius. Je fenomenální a odvážný. Vyjadřuje hodnotu dat v dnešním světě, ale i to jak na ně značky kladou až příliš velký důraz a opomíjejí komunikaci prostého smyslu své existence. Značky nemohou existovat bez dat a nemohou se s jejich pomocí odlišit. Data pouze odrážejí tabulkovou stránku podnikání. Ale aby značka uspěla a vynikla, musí se starat o svůj příběh, tedy o svou hodnotu, purpose, lidi a kulturu. To vše potřebuje každá firma k průběžnému obnovování a budování svého charakteru.

Pravidelně také sleduji TED Talks. Jedná se o rozsáhlou a bohatou platformu, na které lze čerpat inspiraci z celého světa a zkoumat ji. Tolik geniálních mozků a nápadů konsolidovaných na jednom místě! 

Je vědecky nemožné zvládat více úkolů, poslouchat hudbu a pracovat zároveň

Existuje nějaký kontraproduktivní nebo veskrze neužitečný zdroj, na který podle vás stratégové nezdravě spoléhají? 

Někteří stratégové jsou při analýze dat překvapivě posedlí významem statistik! Jiní se přitom nadměrně spoléhají na kvalitativní výzkum bez jakýchkoliv hranic a smysluplných limitů pro velikost vzorku. Oba přístupy jsou stejně kontraproduktivní. Správný soubor dat je nezbytný, ale mnohem důležitější je data polidštit a naučit se vyprávět příběh.

Z čeho podle vašeho mínění stratégové naopak čerpají zřídkakdy? 

V době pandemie jsem si všiml, že drasticky ubylo offline workshopů a brainstormingů. Nyní jsou to nejvíce zanedbávané techniky. Měli byste být v nepřetržitém kontaktu s lidmi, kteří se na různých úrovních spolu s vámi zabývají strategií. Stratég, datový analytik, kreativec, typický zákazník, klient, komunikační planner – všechny je posaďme do jedné místnosti. Ani to nemusí mít strukturu, nechte přirozeně plynout konverzaci a věřte mi, výsledky budou neuvěřitelné.

Kam se vydáte, když máte potíže s briefem? Máte nějaké místo, které vám pomáhá pracovat nebo přemýšlet? 

Jdu do kanceláře za svým týmem. Rád zapojuji stratégy z různých týmů do řešení různých úkolů. Práce s pestrou paletou specialistů mi velmi pomáhá, když přemýšlím nad nějakým briefem. Opět také nikdy neváhám oslovit autora briefu. Pomáhá mi klást upřesňující otázky a zjišťovat širší kontext briefu a jeho skutečný záměr.

Kancelářská etiketa: s hudbou nebo bez?

Miluji hudbu, ale v práci raději nepouštím žádnou. Je vědecky nemožné zvládat více úkolů, poslouchat hudbu a pracovat zároveň. Náš mozek není k této funkci způsobilý. Je to prosté. Poslech hudby je skvělý způsob, jak se odreagovat, o tom nepochybuji, ale moje prefrontální kůra, což je řídící centrum mozku, se nechce a nemůže soustředit na řešení marketingového problému při poslechu Pink Floyd (které mám nejradši).

Co je pro stratéga nejlepší zdroj, za který nemusí platit? 

Ve světě demokratizace obsahu je toho zdarma k dispozici vážně hodně. Pokud jste ochotni nabídnout za to svůj čas… Být otevřený studiu je ta nejlepší politika. Zůstaňte hladoví a blázniví! Nejlepším bezplatným zdrojem informací pro stratégy je Mckinsey's Featured Insights – naprostý poklad!

Která média a zdroje byste doporučil těm, co s kariérou stratéga teprve začínají? 

Najděte si svého osobního mentora. Kouzlo práce stratéga spočívá v tom, že existuje několik cest k úspěchu. Žádné dvě cesty nejsou stejné; jsou vzájemně provázané, ale každá má svá úskalí. Pokud máte šikovného mentora, poskytne vám nejlepší informace. A zejména to platí pro marketéry, kteří svou kariéru teprve začínají.

Napadne vás něco, co se odehrálo v pop-kultuře a porozumělo to lidem lépe, než reklama? 

Na internetu se teď mluví o “nepo babies”. New York Magazine označil rok 2022 za “nepo baby” rok a zveřejnil „téměř definitivního průvodce protekčním Hollywoodem“.

Podle serveru Today.com je konverzace o “nepo babies” jen odrazový můstek pro další věci. Myšlenka, že lidé mají v Hollywoodu štěstí, se vztahuje i na lidi, kteří mají štěstí obecně, a to nejen kvůli talentu, ale díky dalším okolnostem, jako jsou rodinné vazby nebo bohatství. Pro mnohé “nepo babies” v podstatě dokazují, že meritokracie neexistuje a že pouhý talent k úspěšné kariéře nestačí.

Debaty, diskuse a trolling na sociálních sítích začaly být virální. Lidé se cítí zneuznaní, zlobí se kvůli svému znevýhodněnému postavení ve společnosti a nedostatku příležitostí, zatímco hospodářský růst zpomaluje. To je čím dál zřejmější a významnější a reklama se s tím teprve musí vyrovnat.