Hodnota strategie je zastřena mýty, dezinformacemi a procesy, tvrdí Martin Weigel, ředitel pro strategii v AMV BBDO. Tato disciplína naléhavě volá po reformě.

Poptávka po (skutečnou) strategii výrazně převyšuje nabídku a oheň už je na střeše – a nejsou to jen slova.

Nejde o clickbaitovou rétorika. Společnost PWC ve své výroční zprávě o globálním průzkumu mezi generálními řediteli pro rok 2023 uvedla, že téměř čtyřicet procent generálních ředitelů si myslí, že jejich společnost nebude za deset let ekonomicky životaschopná, pokud bude pokračovat v nastoupené cestě. Tento vzorec je konzistentní v celé řadě hospodářských odvětví, včetně technologií (41 %), telekomunikací (46 %), zdravotnictví (42 %) a také ve výrobě (43 %).

Pokud si 40 % (!) generálních ředitelů myslí, že jejich organizace nebude existovat ani za deset let, pak zde máme naléhavou potřebu změny strategie. V našem drobném reklamním odvětví se její hodnota pomalu obestřela mýty, dezinformacemi, sebedestruktivní pokorou („inspirovat kreativce“ atd.) a sebeobviňováním („hlas spotřebitele“ atd.). Její aspirace, obzory a standardy trpí uctíváním nesprávných hrdinů a obdivem k samozvaným expertům a guruům, zatímco z nástrojů, které jsme vytvořili k vyjadřování, prodeji, ospravedlnění, balení a racionalizaci jejich výstupů, se staly kognitivními svěrací kazajky, které nás odsuzují k tomu, abychom se posunuli o píď vpřed. Naše ambice a rychlost pokroku jsou ale omezené.

Pokud chceme mluvit o „budoucnosti strategie“, musíme mluvit o tom, že degradovat strategii na poskytování jednorázových „poznatků“ a „návrhů“ pro tvůrčí procesy jiných lidí znamená od základu nechápat podstatu strategie. A co hůř, nedokážeme z ní vytěžit její skutečnou a pravou hodnotu. Realita je taková, že strategie se neomezuje jen na to, co je dnes známo, a na to, v co věříme, že je dnes proveditelné, a to z prostého důvodu, že takové omezování – viditelné, známé a proveditelné – nás zavazuje k řešení malých problémů dělání malých kroků. Měli bychom si připomenout těch 40 % generálních ředitelů, kteří nevidí budoucnost za horizontem deseti let.

V poněkud skličující rétorice této disciplíny se o tom mluví jen zřídka, ale strategie je o vytváření změn a transformaci. Jak napsal vojenský historik profesor Lawrence Freedman, jehož citace mě nikdy neomrzí: „Každá strategie je revoluce. Zbytek je jen taktika“. A je spravedlivé říct, že poučení z historie je, že revoluci obvykle nezahájíte postupnou optimalizací současnosti. Začínáte s lepší budoucností, kterou chcete.

Nepříjemná pravda pro ty, co věří, že hlavní pracovní metoda a nástroj strategie je výzkum, zní, že neexistují žádné údaje o budoucnosti. Veškerá data pocházejí z minulosti. Ačkoli může být tato od subjektivity a člověka oproštěná teze pro někoho svůdná, naši cestu k vytoužené budoucnosti nemůžeme jednoduše analyzovat. Jediný způsob, jak se můžeme dostat k budoucnosti a napojit se na ní, je představit si ji. Strategie tedy dříve než cokoli jiného představuje samotný lidský akt imaginace. „Vidět“ to, co ještě neexistuje. Vidět věci tak, jak by mohly být. Takové, jaké bychom je chtěli mít.

Nejde o to popírat nebo ignorovat realitu a její kauzální sítě (to dělá fantazie a lidé, co věří na jednorožce) – jde o to, abyste se co nejlépe chopili reality. Představivost spočívá v tom, že se odmítneme stát rukojmím dědictví minulosti nebo toho, co se považuje za pevné a všeobecně přijatelné.

Jinými slovy, navzdory přehršli tipů, hacků, šablon, nástrojů a postupů, které naznačují opak, strategie nepostupuje vpřed od současnosti lineárně krok za krokem. Tvrdit opak, není nic jiného než charta inkrementalismu a opatrnosti. Opět bychom měli připomenout 40 % (!) generálních ředitelů, kteří nevidí budoucnost za horizontem deseti let.

Úkolem strategie naopak je závodit v lepší, vzrušující, hodnotnější a žádanější představě o budoucnosti – a pak se otočit a pracovat zpět do přítomnosti tak, aby ji naplnila. Jinými slovy – představivost je pro netrpělivé. Pro ty, kteří chtějí vytvářet zrychlenou realitu, a ne jen proklouznout za realitou někoho jiného. Jak tvrdí Roger Martin (pragmatický strategický poradce generálních ředitelů, ne nějaký požitkář), strategie vedená představivostí vždy předčí zdlouhavou analýzu. Podobně se vyjádřil i tvůrce seriálu Succession Jesse Armstrong o svém přístupu ve scénáristické místnosti: „Scénáristická místnost je otevřené fórum, kde lze navrhnout a zvážit jakoukoliv šílenost, podivnost nebo komickou situaci, co agresivně otřese seriálem. Náš přístup je takový, že vyhraje ten nejzajímavější nápad, od něj se pak odvíjíme.“

Možná vás to zklame (nebo rozzuří), „X zemře a všechno bude jinak“, ale zatímco taktiky se mění a vyvíjejí, základní podstata strategie je a vždy bude naprosto neměnná. Pokud však strategie a ti, kterým slouží, chtějí mít vůbec nějakou budoucnost (připomeňme si ještě jednou čtyřicet procent generálních ředitelů, kteří nevidí budoucnost za horizontem deseti let), pak bychom mohli udělat mnohem víc, než si připomínat a osvobozovat její skutečnou podstatu. Spustit naši imaginaci.