Jak Pfizer/BioNtech a další využívají emoce k budování důvěryhodnosti vakcíny navzdory pochybám a dezinformacím

Na začátku ledna spustily Pfizer, BioNTech a skupina zdravotnických spolků kampaň Because of This s cílem zvýšit důvěru ve vakcínu proti onemocnění Covid-19.

Kampaň vznikla ve spolupráci kreativní agentury Mischief @ No Fixed Address s newyorskou PR agenturou Dini von Mueffling Communications (DVMC). Tvoří ji čtyři spoty poskládané ze záznamů reálných zážitků – střípků z osobního života skutečných lidí – nalezených online. Tyto spontánní okamžiky sounáležitosti vybrali tvůrci proto, aby lidem připomněli chvíle, ke kterým se chceme všichni vrátit, jakmile lidé bezpečně projdou vakcinací. 

Reklamy běží v televizi napříč USA. Jsou k vidění i na Facebooku, Instagramu, Twitteru a YouTube. Kampaň podpořila i Quan Media Group, když jí darovala OOH prostor v hodnotě zhruba 1,4 milionu dolarů.

Spoty spojuje heslo „Science can make it possible. Only you can make it real.“ Reklamy pobízejí k vyhledávání dalších informací o vakcíně proti Covid-19 na webu SciencePossible.com, který odkazuje na důvěryhodné weby třetích stran. Například na  americké Centrum pro kontrolu a prevenci nemocí (CDC) nebo Světovou zdravotnickou organizaci. 

Contagious se spojila s Gregem Hahnem, kreativním ředitelem a spoluzakladatelem Mischief @ No Fixed Address, a Dini von Muefflingovou, zakladatelkou a CEO DVMC, a ptala se, jak se buduje důvěra v produkt obestřený pochybnostmi. Rozhovor je ale také o radostech a strastech, které souvisejí s videi, jež naleznete online, i o tom, jak během dvaceti vteřin zapůsobit city.

Povězte mi o vašem vztahu s Pfizerem – jak dlouho spolupracujete?

Dini von Mueffling: S Pfizerem máme skvělý pracovní vztah už z projektu, na kterém jsme spolupracovali předminulý rok. Loni v srpnu nás kontaktovali znovu a nabídli nám možnost podílet se na kampani, která by měla zvýšit důvěru ve vakcínu. Řekla jsem jim, že na tom chci pracovat s Mischief. V minulosti jsme s nimi pracovali na kampaních pro klienty jako Sandy Hook Promise – organizací pro prevenci agrese a zneužívání střelných zbraní nebo pro Monicu Lewinskou. Jejich práce je neuvěřitelná a Pfizer řekl: „Fajn, zapojte je do akce.“ 

Tak to začalo. Bylo mi jasné, že pokud do toho půjdeme s Mischief, nevznikne standardní farmaceutická kampaň a ani jsem ji pro tento projekt nechtěla.

Gregu, jak jste se vy a váš tým v Mischief po zapojení do tohoto projektu cítili?

Greg Hahn: S farmacií jsem neměl zkušenosti, takže jsem se spoluprací s Pfizerem trochu váhal. Ale tu myšlenku jsem si zamiloval. A věřil jsem Dini. Nezapojila by nás, kdyby nevěřila, že je to pro nás to pravé. Setkání s hlavním klientem bylo úžasné. Očividně riskovali. Tohle pro ně není běžný postup. Vším nás provedli, vše zajistili a měli tak skvělou vizi a vedení, že bych od nich vzal jakékoliv zadání.

Jaké jste na začátku měli představy o farmacii?

Hahn: No, že je to úplně něco jiného. Existuje zde tolik regulací a zavedených postupů. Zkrátka běžně se tím nezabýváme. Vyžaduje trochu jiný typ agentury. Musíte vědět, jak se v tom pohybovat. Ve farmacii většinou není prostor pro experimenty, je tam spousta pevných struktur, se nimiž musíte pracovat.

Von Mueffling: Je tam tolik právních regulací, které podle mě dusí kreativitu. Ale pracovali jsme s ohledem na ně a přesto jsme dokázali být tvůrčí, což je skvělé.

Farmacie většinou není známá experimenty, je tam spousta pevných struktur, se kterými musíte pracovat.

Kdy jste obdrželi brief pro kampaň a jaké byly hlavní obchodní cíle?

Von Mueffling: Je velmi důležité zmínit, že první sprnový brief proběhl ještě předtím než věděli, že vakcína funguje a zda dojde k jejímu schválení. Přesto chtěli udělat tuto kampaň.

Chtěli především podpořit úsilí očkovat, bez ohledu na to, zda bude vakcína dostupná či nikoliv.

Hahn: Hlavním cílem bylo vybudovat důvěru ve vakcínu. Kolem vakcín se obecně vznáší mnoho pochybností. U této konkrétní – vzhledem k tomu, že k jejímu schválení došlo mnohem rychleji, než bývá běžně zvykem – bylo pochyb ještě víc. Když budeme s očkováním váhat, zaplatíme nevinnými životy. Pokud nenaočkujeme dostatečné množství lidí, Covid-19 nezmizí. Vyžaduje to opravdu obrovskou účast společnosti.

Takže hlavním cílem bylo: zvýšit důvěru, aby vakcínu přijalo co nejvíc lidí.

Cíl této kampaně vyžaduje obrovský dosah. Bavili jste se někdy vůbec o cílení na konkrétní publika?

Hahn: Šlo o velmi intuitivní brief, protože to prožíváme všichni. Nebylo nutné ptát se: „Kdo je zástupce cílové skupiny, jaký žije život, atd.?“ Žijeme v tom denně. Známe pochybnosti a starosti, které s tím souvisejí. Šlo o kampaň, kdy jsme měli strategii, ale také jsme hodně sázeli na vlastní instinkty.

Stanovili jste si předem metriky pro efektivitu?

Hahn: Existují různé metriky. Celkově šlo ale hlavně o otevřenost. Jedním ze způsobů měření otevřenosti je zjišťování, zda lidé vyhledávají další informace. Proto sledujeme, kolik lidí navštěvuje web SciencePossible.com uvedený na konci spotů, který vede k dalším objektivním informacím třetích stran a také studie sentimentu.

Jaká byla vaše první reakce, když jste obdrželi brief?

Hahn: Umm, ano! Můžu taky dostat injekci a kde? Byl jsem tomu naprosto otevřený.

Zároveň jsem ale měl obavy. S očkováním souvisí velké množství váhání a bariér, které je nutné překonat. Co udělat, abyste donutili lidi změnit názor na něco, co je otázkou života a smrti? Kde a jak začít? Překonat tyto pochyby je opravdu velmi náročné.

Přirozenou reakcí je tvrzení podložit. Ukázat jim vědu, představit data. S tím nelze nesouhlasit. Zjistili jsme ale, že to na lidi nefunguje. Lidé dnes fakta vnímají jako něco subjektivního. Svá rozhodnutí opravdu změní až na základě emocí. Až potom jdou a vyhledají fakta, kterými mohou své pocity podložit. 

Pokud na ně prostřednictvím reklamy dokážeme emočně zapůsobit a donutíme je otevřít se myšlence: „Nebylo by to skvělé, získat naše staré životy zpět?“ Až poté půjdou a vyhledají si fakta a čísla, která jejich emoční naladění podpoří. 

Byly ve hře i jiné nápady? Proč jste se rozhodli pro tento

Hahn: Vždy začínáme s řadou možností a směrů, kudy se vydat. Tady to nebylo jiné, představili jsme klientovi i další vize. Šlo ale o nápad, který vystupoval z řady, přestože nebyl nijak hlasitý. Prošli jsme několika koly revizí dalších kampaní, ale stále jsme se vraceli k této. Zůstali jsme při ní podle mého názoru proto, že se v tom dokážeme najít tak nějak všichni.

Opět se vracíme k tomu, že proti subjektivním pocitům vlastně nelze argumentovat. Pokud vyložíte na stůl fakta a čísla, najdete zřejmě také protichůdná fakta a čísla nebo můžete říct, že tomu nevěříte. Ale když v někom vyvoláte nějaký pocit, dojde k přesvědčení sám.

Povězte mi o kreativním procesu - jak vznikl tento nápad?

Hahn: Vzpomněl jsem si, jak jsem jednou (na začátku lockdownu) koukal na televizi nebo na film o době před lockdownem a viděl jsem davy lidí, v každodenních situacích, nic zajímavého, ale stačilo se na to podívat a cítil jsem se jako na jiné planetě. Vzpomeňte si na dobu, kdy jsme se mohli namačkat do výtahu a nikdo to neřešil. Když něco takového uděláte dnes, berete život (a nejen svůj) do vlastních rukou. Je to úplně jiné. Chtěli jsme lidem připomenout, co jsme pro tenhle virus obětovali a co si můžeme vzít zpět. 

Napsali jsme několik řádků vzpomínek, aby nám došlo, po čem se nám stýská, které chvíle bychom chtěli prožívat znovu. Pokusili jsme se najít video záznamy, které je zachycují. Občas jsme narazili i na krátké záběry nebo texty, který nás inspirovaly. Brief pro objevování těchto okamžiků zněl: „drobnosti, které nám kdysi připadaly všední a bezvýznamné, ale v současném lockdownu působí téměř monumentálně“.

Rozhodli jsme se začít odpovědí a otázku odhalit až poté. Chtěli jsme na ní dát maximální důraz. Když se zeptáte: „Proč byste se nechali očkovat?“, a poté odhalíte odpověď, můžete mezitím u lidí ztratit potřebnou pozornost. Vy naopak chcete, aby na to přišli sami a došlo jim to. Něco jako: „Aha, vakcína to umožní.“

Zmínil jste, že jste použili videa z internetu. Jak takový proces funguje?

Hahn: Nejprve jsme prohledali internet, YouTube, soukromé (veřejně dostupné) feedy uživatelů sociálních sítích, rodinu a přátele a podobné věci. Poté jsme zapojili Catch&Release (platformu pro licencování a zdrojování obsahu nalezeného online). Zadali jsme jim požadovaná témata: přelidněné, spontánní momenty, k nimž dnes nemůže docházet, například nahodilé party. Oni potom prohledali internet, udělali, co umí, a my jsme dostali hromadu videí, které jsme prošli a buď jsme se jich při vymýšlení kampaně drželi a nebo už přímo pasovala k nápadům a textům, co jsme měli.

Proti subjektivním pocitům nemůžete argumentovat, ale když v někom nějaký pocit vyvoláte, dojde k přesvědčení sám.

Jaké hlavní výzvě jste během práce na kampani čelili?

Hahn: Můžete prohledat internet a objevit dokonalý klip, pak ale musíte daného člověka najít a stejně tak všechny ostatní na konkrétním videu a všichni musí souhlasit, že se stanou součástí kampaně. Takže jsme kvůli tomu přišli o spoustu videí, protože jsme ty lidi nedokázali najít, nebo šlo o okamžik, který nechtěli ukazovat v televizi celému světu. Jak ale asi tušíte, jde o tak širokou a otevřenou kampaň, která se dotýká nás všech, takže pro mě nebylo tak těžké hledat něco nového. 

Uvažovali jste někdy o natočení originálního materiálu?

Hahn: Ne, ani ne, od začátku jsem měl pocit, že by kampaň měla vzniknout z něčeho, co už existuje. Proč točit něco, co už existuje? A také jsme nechtěli, aby výsledek působil jen jako několik našich přátel nebo herců, kterým jsme přidělili role. Chtěli jsme mozaiku různých a hlavně skutečných lidí.

U práce, kde hrají prim emoce, se často mluví o nutnosti tříminutového videa s postupnou kulminací. Vy jste se ale s těmito čtyřmi dvaceti vteřinovými snímky rozhodli pro odlišný přístup. Proč jste se vydali touto cestou?   

Hahn: Máte pravdu, většinou vznikají dlouhé příběhy. Také jsme to zkoušeli. V okamžicích jako je tento ale víte, že nemusíte říkat mnoho, v tom krátkém klipu je celý příběh. Nejde o tradiční narativ. Jde jen o zachycení skvělých pocitů a okamžiků.

Nyní existují čtyři televizní spoty, ale máme i OOH kampaň, která rovněž zobrazuje asi osm nebo devět různých situací. Protože jde o jeden z těch nápadů, kde čím větší množství různorodějších věcí ukážete, tím je výsledek lepší a má větší dopad.

Očekáváte, že se kampaň dočká i dalšího opakování?

Hahn: No, nyní je cíl získat do června masové přijetí. Nemyslím si, že do té doby se tyto klipy okoukají. Proto by druhé kolo znamenalo, že na cestě za potřebným proočkováním populace zbývá ještě spousta práce. Mým cílem, a řekl bych že v tom nejsem sám, je, aby se celá tahle doba stala do roka pouhou vzpomínkou.  

Můžete nám přiblížit reakci klienta, co na tento nápad říkal?

Von Mueffling: Podařilo se nám udělat veliký dojem. Dostat od někoho na vysoké pozici v tak velké společnosti jako je Pfizer e-mail a dočíst se: „Jen vám chceme dát vědět, že kampaň je úplně jiná než všechno, co jsme dělali dřív. Naši zaměstnanci jsou dojatí, jsme na ni hrdí.“ Dokazuje to, jaké je vedení ve Pfizeru, jsou otevření a prozíraví.

Nejde o tradiční narativ. Jde jen o zachycení skvělých pocitů a okamžiků.

Jaké největší poučení si z této kampaně odnášíte?

Von Mueffling: Když uděláte něco netradičního, posouváte hranice, nemusí to být pro klienta napoprvé vždy příjemné. Když jim ale vysvětlíte, proč to bude fungovat, provedete je celým tím procesem a berete ohled na jejich obavy, setkáte se s daleko otevřenějším přístupem.

Hahn: Jo, nesmíte mít hlavě jen, aby to bylo jiné nebo šokující. Máte za úkol především přispět k řešení problému. A musíte umět vše vysvětlit.

Zjistil jsem, že se nemám uzavírat před určitým typem klienta nebo předem odmítat konkrétní druh práce jen na základě předchozích zkušeností. K novému úkolu byste vždy měli přistupovat s tím, že výsledek může být dobrý jen tak, jak ho uděláte.