Agentura Accenture Song vysvětluje, jak přesvědčila Coinbase k vytvoření nejlevnějšího spotu v dějinách Super Bowl, který donutil 20 milionů lidí naskenovat QR kód

Během každého Super Bowl se najde značka, které nechce hrát podle pravidel branže – vysoký rozpočet, přítomnost celebrity atd… V roce 2021 to byl Reddit a spot Superb Owl a z roku 2022 si zas všichni pamatují Less Talk, More Bitcoin pro obchodní platformu s kryptoměnami Coinbase od newyorské agentury Accenture Song.

Minutový spot byl prozaický – QR kód plul na černém pozadí. Pokaždé, když se odrazil od hrany obrazovky, změnil kód barvu, stejně jako logo DVD, které frustrovalo každého, kdo pamatuje DVD přehrávače z nultých let – zvlášť proto, že logo se nikdy nedostalo do úplného rohu obrazovky.

Aby diváci zjistili, co za tím vězí, museli naskenovat QR kód poskakující na obrazovce. Pokud to udělali, dostali se na web Coinbase, kde si mohli založit účet s kreditem 15 dolarů v bitcoinu gratis. Taky se mohli zapojit do soutěže Coinbase Drops a vyhrát další 3 miliony. Samotný spot doprovázel post na sociální sítích ve znění: „Teď, když jsme získali vaši pozornost, chceme oznámit, že rozdáváme 15 dolarů v BTC všem, kteří se na Coinbase přihlásí do 15. února.“ (tj. do konce superbowlové neděle)

Během vysílání naskenovalo QR kód 20 milionů lidí, přihlásilo se 445 tisíc nových uživatelů a brand consideration se zvýšila o 300 %. Kampaň Less Talk, More Bitcoin navíc získala Direct Grand Prix na letošních Cannes Lions.

Mluvili jsme s Jasonem Kreherem, šéfem kreativy, a Alexem Woodsem, brand leadem pro Severní Ameriku, o tom, jak u nich v Accentrure Song tento nevšední spot vznikl. Mimo jiné nám řekli: 

• Ačkoliv měli rozpočet na nákladný spot, rozhodli se ho nevyužít


• V Coinbase museli najít rovnováhu mezi tím, být značka, které budou lidé důvěřovat a svěří jí své peníze, a současně komunikovat přirozeně jako internetová společnost z anti-establishmentového odvětví 


• Když se s Coinbase shodli na finální myšlence, na výrobu spotu zbývaly pouhé tři týdny


• Přestože je Coinbase lídr trhu ve své kategorii, hlavní důvod k vytvoření spotu byl zvýšení brand awareness

AW: Kolem téhle kategorie (kryptoměny) bylo celkově hodně „hype“ a Coinbase je v ní lídr. Super Bowl se jevil jako příležitost, jak z ní udělat mainstream. Je to tak jednoduché – chtěli se dostat na masový trh. Takže brief pro nás zněl – přesvědčit lidi, aby se zaregistrovali. Nešlo o nějaký vzletný brand manifest, nýbrž o to probudit nějaký způsob participace. 

Takže nechtěli dostat kryptoměny do mainstreamu spotem, ale navázáním vzájemné interakce?

AW: Ano, mluvili jsme spíš o interakci než jen o engagementu. Tím značky většinou myslí likes, posty nebo retweety, ale nám bylo jasné, že o to nejde. Potřebovali jsme lidi přesvědčit, aby to zkusili sami. Někdo se třeba kryptoměn bál, tak jsme jim museli pomoci překonat počáteční ostych. 

Měli jste dané nějaké KPIs?

AW: Ano, ale jen co v souvislosti se zdravím značky. Jde o Super Bowl, takže očekávání mají vždy co dočinění s tím, jak zlepšíte awareness. Jak zvýšíte znalost? Nás ovšem zajímalo, zda se zvládneme dostat i za měřitelné položky.

JK: Myslím, že to nevyslovené KPI v případě Super Bowl je, zda získáte nějaký významný podíl pozornosti. Je to ta největší a nejdražší událost v reklamním roce. A přestože to není nikde vytesané do kamene, očekává se, že když jdete do Super Bowl, chcete, aby se o vás začalo mluvit, zvlášť, zabýváte-li se něčím, jako jsou kryptoměny. 

Při Super Bowl běželo více reklam různých obchodníků s kryptoměnami a všichni pravděpodobně chtěli proniknout do mainstreamu. Čekali jste to? Dělali jste něco, abyste se odlišili?

AW: Překvapení jsme nebyli. V tomhle případě znáte skladbu inzerentů předem. Ovšem v den Super Bowl jsme zjistili, že jsme jeden ze dvou nebo tří spotů, které nebyly uvedeny předem a Coinbase ani veřejně neoznámila, že by si spot v Super Bowl koupili. Takže  zatímco jsme tušili, co připravují naši konkurenti, my jsme byli tak trochu černý kůň.

Nechci se shazovat, ale bylo to jasné: chceme, aby lidi přišli na náš web a QR kód je nejlepší způsob, jak toho dosáhnout.

JK: Největší vliv na úspěch spotu měl kontext. Mnoho obchodníků s kryptoměnami hodně mluví, žvaní, ale Coinbase je něco jiná.

Je to Super Bowl – všude celebrity, výbuchy, kopance do břicha, lidi lítají, kalhoty jim padají... Je to jako podle návodu, víte, co čekat – nemůžete se dočkat, co vymyslí s tou či onou hvězdou a tak podobně. Takže jsme pochopili, že  z řady vystoupíme, když budeme jiní. 

Takže ten kontext není jen o tom, že během Super Bowlu inzerují naši konkurenti z krypto světa, jde i o kontext Super Bowlu jako takového a našich očekávání od Super Bowl reklam. 

OR kód, který se hýbe na obrazovce jako to staré logo DVD, je určitě něco jiného. Jak vás to napadlo? Měli jste i jiné nápady?

JK: O své práci celkově rád přemýšlím, hlavně o tom, jak zvrátit očekávání, vlastně to je způsob, jak umím vyniknout  – překvapit něčím nečekaným. Nejraději to dělám humorem. Ale pokud mohu použít humor, nejlepší způsob, jak si získat pozornost, je ukázat se s něčím, co nikdo nečeká. 

Upřímně – tento spot byl velký a zvítězil v Cannes, vlastně  ale jde o jednoduchou myšlenku, úplně na komoru. Nechci se shazovat, ale bylo to jasné: chceme, aby lidi navštívili nějaký web a QR kód je nejlepší způsob, jak jim ukázat cestu, vzít je za ruku a dovléct je tam.

Pak jsme museli vymyslet exekuci a nápad se starým DVD se objevil hned na začátku. Taky jsme přemýšleli o hraném spotu, kde QR kód vytvoří umělec, ale čím víc jsme se o tom bavili, tím nám bylo jasnější, že chceme být co nejpřímější. Ukazovat 60 sekund jeden QR kód a nic víc. Byl to jeden z nápadů, které si zapíšete, pobavíte se a pak ho zapomenete, protože něco takového by přece nikdo neschválil. Všichni přece víme, jak má vypadat spot na Super Bowl – a vidíte, my to prodali.

Kampaň zafungovala jako brand action, která v mnoha ohledech koreluje s tím, čemu Coinbase věří: činy místo slov, posouvání norem a očekávání, myšlení mimo běžná paradigmata. Takže jim to vlastně skvěle sedělo. 

Co byl váš pitch?

JK: Ukázali jsme klientovi, jaká jsou pravidla pro tvorbu spotu na Super Bowl 

 – vysoké náklady, drahá produkce, přítomnost celebrity, mluvícího zvířátka a hlavně hodně slov, protože když platíte tolik peněz, chcete, aby to, co říkáte, mělo nějaký efekt. Tohle všechno jsme přeškrtli a řekli: „A tady je QR kód, co přiměje lidi jít na váš web.“ A oni to koupili.

Tenhle nápad by v jiném kontextu nefungoval. Nefungovalo by to ani jako třicítka. Nefungovalo by to v breaku během udílení Emmy. Jednoduchost v tomhle případě zapříčinila tu ohromnou efektivitu, stejně jako ta odvaha udělat z toho minutový spot. Byla to oáza podivnosti v afektovaném a zrychleném prostředí. 

AW: Měli jsme mraky nápadů, ale právě to, že jde o šedesát sekund pojatých tak nekonvenčně, se ukázalo být efektivní. Jasně, dosáhli jsme skvělých konverzí, ale taky to zafungovalo jako brand action, která v mnoha ohledech koreluje s tím, čemu Coinbase věří: činy místo slov, posouvání norem a očekávání, myšlení mimo běžná paradigmata. Takže jim to vlastně skvěle sedělo. 

Lídr kategorie většinou nepoužívá metody vyzyvatele, ale tady tomu tak je. Hledal klient od počátku něco nekonvenčního?

JK: Dlouho jim bylo jasné, že chtějí být na Super Bowl. Začalo být jasné, že pro společnost, která vstupuje na velkou scénu poprvé, klasický spot, ale vlastně i netradiční, cool, vtipný spot nebude to pravé. Prezentovali jsme spoustu vtipných nápadů. Měli jsme čas i peníze, nebylo to tak, že by nás to osvítilo na poslední chvíli, museli jsme jen zjistit, co chceme říct. Čím lépe jsme klienta poznávali, tím víc nám docházelo, že jejich DNA je vlastně podkopávání systému, že jsou vyzyvateli současných institucí – takže nemohou mluvit jako jedna z nich. 

Nakonec nám zbývaly tři týdny, a vznikl tenhle spot, zprodukovali jsme ho, odeslali a měli z toho dobrý pocit.

Navíc, a tohle nikdo neví, původně tam nemělo být ani logo. Chtěli jsme šedesát sekund QR kódu a nic víc a v Coinbase s tím byli v klidu. Nakonec tam logo být muselo kvůli právníkům z NBC. Ale uvažte, že nás klient chtěl utratit peníze za šedesátku během Super Bowl bez vlastního loga. 

Ta jednoduchost a sebejistota spotu korespondovala s jednoduchostí a jistotou, kterou nabízí Coinbase jako společnost. Jsou na trhu deset let, věří ve svůj produkt, a proto mohou mluvit tak sebejistě.

Na koho jste cílili?

AW: Na všechny. Čekali jsme, že technologicky zdatnější lidé za zapojí spíš, ale pořád je to Super Bowl. To bylo na briefu to těžké, když víte, jaká mají lidé očekávání a že se často dívají právě kvůli reklamám.

Jakým výzvám teď Coinbase čelí a jak jste se k nim postavili ve vašem spotu?

AW: Primární důvod, proč jít do Super Bowl, je zvýšit brand awareness. My oba technologiím rozumíme dostatečně na to, abychom věděli, co je Coinbase. Mnoho lidí ale netuší, co nějaká Coinbase je, čím se zabývá a k čemu je dobrá. Takže jsme se nejvíc ze všeho nažili, udělat vše pro znalost značky.

JK: V tak nepřehledné kategorii s tolika hráči, jako jsou kryptoměny, korespondovala ta jednoduchost a sebejistota spotu s jednoduchostí a jistotou, kterou nabízí Coinbase jako společnost. Jsou na trhu deset let, věří ve svůj produkt, a proto mohou mluvit tak sebejistě.

Nakonec jsme vymysleli Less Talk, More Bitcoin. Nejlepší způsob, jak se začít zajímat o krypto, je vyzkoušet si to a to nás nadchlo. Nabídky klientů někdy nejsou nic moc, tohle ale není ten případ. Kromě toho, že zde byla šance vyhrát značný obnos peněz, dostal každý patnáct dolarů v bitcoinu, aby to zkusil. To, že můžete říct: „Běžte a zkuste si to!“ je zásadní driver. Zafungovalo to u dvaceti milionů lidí, což je neuvěřitelné. Zaregistrovalo se statisíce lidí. To je zásadní, protože v rámci registrace musíte naskenovat svůj řidičák. Lidi koukali na televizi, jedli brambůrky a u toho vyplňovali své osobní údaje. I lidi v Coinbase ten úspěch překvapil.

To, jak si hrajete se starou vizualitou DVD přehrávačů, je hra na nostalgii, ale ne tak, jak je u Super Bowl běžné. Například když staří herci dělají tik tokové tanečky. Přemýšleli jste o nostalgii strategicky? Chtěli jste ji využít netradičně?

JK: Ani bych neřekl, že jde o nostalgii. Myslím, že jde o pochopení světa internetu, který se vyžívá nejen v nostalgii, ale také překonávání očekávání, zvlášť těch estetických. Mějte na paměti, že se bavíme o velké společnosti, která stojí na důvěře, takže to nemůže být úplně ztřeštěné. V tomhle musí společnosti vzešlé z internetu jako Coinbase umět chodit.

Je to o relevanci. Tahle primitivní, pixelová grafika se sedmi barvami není z brandbooku Coinbase. Věděli jsme, že lidé, kteří vědí, co je QR kód a jsou svolní k vyzkoušení kryptoměn, budou na takový druh nostalgie reagovat jako na internetu. Všichni jsme viděli meme s logem DVD – když se konečně dostane přímo do rohu obrazovky, diváci na stadionu začnou šílet… :-)

Zaujalo mě, že říkáte, že Coinbase nemůže být jako společnost příliš ztřeštěná, protože jí lidé musí se svými vklady důvěřovat – jak jste se s tím vypořádali?

JK: Můžete si získat pozornost tím, že někoho kopnete do koulí, jak tomu u Super Bowl často bývá. Ale není to vhodné řešení pro společnost, které máte svěřit své peníze. Tady se zase vracíme ke klientovi a jejich důvěře ve vlastní produkt. Spotem Less Talk More Bitcoin  říkají: „Jsme stabilní, věříme si a po deseti letech na trhu si můžeme dovolit jednoduchost.“

Co byste vzkázali těm, kteří tvrdí, že spot není „kreativní“?

JK: Všichni to berou fatálně, jako kdyby šlo o „konec řemesla, jak ho známe.“ Tady se nám však potvrdilo, že jsme zvolili správnou věc, ve správný čas, pro správného klienta. Je skvělé, když se to takto sejde, ale nemám v šuplíku další QR reklamy. Pro nikoho jiného někdy jindy by to nikdy nefungovalo stejným způsobem.