Jak globální streamingová platforma proměnila filmovou premiéru v interaktivní, živě přenášený hororový zážitek

V roce 2021 pozval Netflix v Německu čtyřicet influencerů na premiéru akčního hororového snímku Blood Red Sky do repliky letadla – aby mohl živě vysílat jejich napadení bandou upírů.  

Vnitřek letadla vybavil skrytými kamerami a živý přenos se odehrával na kanále streamera H0llyLP na Twitchi. Plugin umožnil divákům H0llyLP v reálném čase rozhodovat, co se influencerům stane pomocí spouštění požárních alarmů, kyslíkových masek případně je mohli označit jako oběť pro herce převlečené za upíry.

Za necelé tři hodiny influenceři na svých sociálních platformách zveřejnili přes 150 příspěvků a oslovili přes 3 miliony lidí. Samotný stream na Twitchi přilákal kolem 100 tisíc sledujících a Blood Red Sky se na Netflixu ocitl na přední příčce v 57 zemích. 

Contagious si povídala s Seanem Chambersem, hlavním kreativním ředitelem v Tommy London, agenturou, která kampaň zrealizovala, a Flo Hoffmanem, vrchním marketingovým manažerem Netflixu (pro region německy mluvících zemí – Německa, Rakouska a Švýcarska, zkráceně DACH).

Můžete nám říct, jak si Netflix v Německu vede?

Flo Hoffmann: Když Netflix do regionu přišel, byl vlastně jediným hráčem na streamingovém trhu. Ve své podstatě jsme streamingový trh v Německu vytvořili a nyní na něj přibývá spousta dalších značek. Nejde jen o velké globální hráče jako jsou Sky, Apple, Disney+ nebo Amazon Prime ale i o lokální hráče. Řekl bych, že v Británii nesledujete velké množství německého obsahu, protože se o něm říká, že je takový nebo makový. Větší potíže tak zažíváme z pohledu regionu než jako Netflix obecně. Máme potíže vytvořit si identitu a kvůli tomu strádá produkce zábavy, filmů i seriálů. Netflix usiluje o obnovu kvalitního obsahu v zemi prostřednictvím množství lokálních produkcí, jejichž počet každým rokem stoupá.

V tomto konkrétním projektu jsme také viděli příležitost. Šlo totiž o velmi unikátní počin, z Německa většinou hororové filmy nepochází. Když jsme viděli první střih, řekli jsme: „Tak jo, tohle je něco nového. Tohle je něco, čím bychom mohli náš trh vzdělat a lidem sdělit: ‚Víte, jestli chcete sledovat skvělý obsah pocházející ze země, kde žijete, možná byste se měli podívat na to, co dělá Netflix.‘“

Kdy začal Netflix v Německu působit a kdy na trh vstoupila regionální konkurence?

Hoffmann: Mám pocit, že Netflix byl v Německu spuštěný kolem roku 2014. Ostatní značky se začaly objevovat hlavně během posledních dvou let. Disney+ začal v Německu někdy v roce 2019 nebo 2020. Amazon Prime přišel o něco dříve díky jejich celkovému ekosystému, kdy prodávají za zlomek ceny. Místní hráči se spojili s komerčními televizními kanály a poté založili vlastní streamingové služby, které tu teď máme dvě. V podstatě nabízí to, co už je německému publiku známé, a snaží se čerpat z toho, na co už lidé koukají. Sami se vnímáme jako inovativnější především ve vyprávění příběhů a také jako přínosce globálního úhlu pohledu na lokální trh.  

Jak byste specifikoval cílovou skupinou kampaně? Zaměřovala se výhradně na lidi v regionu nebo globálněji?

Hoffmann: Netflix funguje tak, že obsah vždy vydáváme globálně. Akorát ne všechny regiony marketingově podporují všechny tituly. Takže v tomto případě, kde za filmem stáli německý režisér, německý showrunner tým a německý produkční tým, jsme se rozhodli, že jde o titul, do kterého stojí investovat marketingový rozpočet. Tuto kampaň jsme vytvořili čistě pro DACH publikum.

Na jaký typ diváků jste cílili? 

Hoffmann: Vzhledem k tomu, že jde o hororový akční film, není to typický německý film a tato skutečnost sama o sobě specifikovala cílovou skupinu. Horor je žánr, k němuž má jeho publikum silný vztah. Existuje spousta cosplayerů a uživatelů Twitche, kteří se na horory zaměřují. Ve výsledku jsme proto cílili na ty, kteří jsou do žánru zapálení. Nespecifikovali jsme, že jde o německý snímek, to nebyla pointa – chtěli jsme toto vnímání změnit, aniž bychom jej komentovali. Místo toho jsme chtěli ukázat, že jde o skvělý film. 

Jaké byly byznysové cíle? 

Hoffmann: Podstatou Netflixu je bavit předplatitele. Naše marketingová taktika spočívá v tom, že pokud lidi bavíme, měl by být svým způsobem zábavný i náš marketing. Když vytváříme konverzace, propojuje tím naši produkci a to, kým jsme, protože jsme v podstatě součástí pop-kultury. Takže když děláme marketingové kampaně nebo cokoliv kolem nich, zaměřujeme se na to. Naše KPI jsou dvě hlavní otázky. Přiměli jsme lidi, aby o tom mluvili? Přiměli jsme tím, co děláme, lidi mluvit o daném titulu?  

Odkud přišla myšlenka živého přenosu premiéry?

Sean Chambers: Myslím si, že hlavní motivací byla otázka, jak vyvoláme konverzaci a jak ze snímku uděláme mezi lidmi téma. Takže, když jsme poprvé přemýšleli o zorganizování živé premiéry v letadle, skončili jsme víceméně o PR stuntu. Když jsme přemýšleli o únosu letadla, stále šlo o PR stunt. Neměli jsme ale pocit, že bychom rozlouskli poslední dílek hlavolamu. Při influencer marketingu téměř dochází ke směňování hodnoty. Já vás někam pozvu a vy na oplátku fotíte a sdílíte fotky na svém kanále, aby je viděli lidé, kteří vás sledují. To jsme u této kampaně nechtěli. Celé jsme to pozvedli o úroveň výš tím, že jsme všem poskytli mnohem větší zážitek. Proto se o něm víc mluvilo.

Zpočátku jsme o uživatelích Twitche přemýšleli jako o divácích, ale nakonec se z nich stali účastníci. Obecenstvo nakonec tvořily 3 miliony lidí, kteří vše sledovali na kanálech influencerů. 100 tisíc lidí se zapojilo do rozhodování o tom, co se zrovna dělo, vlastně 100 tisíc a jednoho, když počítáme Holly(ho)LP. Byla tu řada lidí, z nichž se staly hvězdy živého hororu a pak tu byli jejich sledující, kteří vše pozorovali. Myslím že nakonec jsme si uvědomili, že právě odtud se bude odvíjet debata.

Proč Twitch pro tuto kampaň představoval ideální platformu?

Chambers: Zaprvé kvůli divákům, protože jsme cílili na tento typ žánrových fanoušků. Také tady existuje poměrně jednoduchý způsob, jak se k těmto lidem dostat, protože tu jsou streameři s vlastním publikem. Můžete si vybrat streamera a potom víte, že máte i publikum. Diváci na Twitchi jsou také mnohem interaktivnější, protože mají k dispozici chatovací okno.

Možnosti živého streamování existují i na jiných platformách jako je YouTube, což je nejspíš jediná další platforma poskytující stejný pocit z živého přenosu jako Twitch, ale nebylo to to pravé. Twitch nám dal možnost živého přenosu, diváky a způsob, jak zapojit nejen streamery ale i jejich diváky. Věděli jsme, že diváci, s nimiž pracujeme, jsou velmi ochotní se zapojit a chtějí interagovat se streamery, proto to dávalo smysl.

Věřím, že značky mají často z herních diváků trochu strach, možná proto, že se je příliš snaží kontrolovat. Výhodou Twitche, a obzvlášť u této kampaně, je, že velmi dobře interagující a zapojují se. Twitch není jen o hraní, ačkoliv si to lidé často myslí, ve skutečnosti se tam toho odehrává mnohem víc. Existují zde i fóra, kde si lidé jen povídají. Twitch je obecně známý díky hraní, ale i v rámci světa gamingu existuje mnoho crossoverů mezi herními styly a žánrově vyhraněnými filmy. H0llyLP, streamer se kterým jsme se spojili, streamuje mnoho hororových, zombie a survival her. Díky tomu jsme věděli, že jeho diváky nejspíš tento koncept filmu zaujme.

Hoffmann: Také bych řekl, že jak herní diváci na Twitchi tak diváci hororu žijí z adrenalinu, který jim to přináší. Takže všichni mají stejný přístup k tomu, co je dobrá zábava. Přestože pro ně může být zábavné sledovat, jak ostatním prožívají hrůzu a bolest. Ale oni si to opravdu užívají, takže je tu hezký střet adrenalinu, zábavy a krvavých scén, které vše doprovází.

Jak fungovala realizace kampaně z logistického hlediska?

Chambers: Zrealizovali jsme ji v rekordním čase. Od chvíle, kdy jsme schválili nápad, jsme měli v podstatě šest týdnů. Během té doby jsme museli najít lokaci, postavit scénu, ukrýt kamery a najít všechny herce. Také jsme museli najít letadlo a přesunout ho 300 km daleko. Měli jsme toho na práci spoustu, takže jsme byli každý den na telefonu. Hledali jsme streamera a správné influencery.

Měli jsme k dispozici režiséra živých přenosů z Fluxu. Na místo určení jsme přesunuli ledadlo, skutečnou filmovou kulisu – dokonce v něm bylo ještě trochu krve, když jsme ho přivezli. Převzali jsme jeden eventový prostor a upravili ho tak, aby měl prostor na check-in a boarding. Pak už jsme měli letadlo a také herce z německé divadelní skupiny The Boo Crew zaměřené na interaktivní horory. Mají tým herců, kteří jsou zvyklí dělat improvizační horor, dostali postavu a brief a seznámili se s opěrnými body, co dělat, když přijde čas. Měli s sebou divadelního režiséra, který je řídil a spolupracoval s režisérem živého přenosu, což zajistilo, že při streamování budou lidé ve správném čase na správném místě. Celé to vlastně byla do detailu naplánovaná choreografie. 

Podstatou Netflixu je bavit předplatitele. Naše marketingová taktika spočívá v tom, že pokud lidi bavíme, měl by být svým způsobem zábavný i náš marketing.

Technickou stránku věci kompletně řešil Flux. Měli velkou galerii, ve níž zřídili střižnu živě snímaných záznamů, na všechno dohlížel režisér živého přenosu a měli pod kontrolou i střídání streamů. To všechno bylo následně ihned vysíláno na kanále H0llyLP. Opravdu to za nás do nejmenšího detailu všechno zajistili, takže jsme se technickými aspekty nemuseli příliš zaobírat, jelikož jsme měli spolehlivého partnera. 

Hoffmann: Byl jsem na místě, když to všechno probíhalo, a sledoval jsem technický tým, hereckou skupinu i všechny ostatní, jak dělají svou práci. Jako klient jsem musel udělat krok zpět a nechat vše proběhnout. Především bych chtěl zmínit, že jsme měli jen jeden pokus, protože všechno bylo živě –influenceři byli na palubě, H0llyLP byl live a všechno se dělo ve stejnou chvíli a my jsme věděli, že tohle je ten okamžik. Myslím, že to poslední, co v takovou chvíli potřebujete, je klient, který pokládá hloupé dotazy a snaží se prosadit scénář, který schválil.

Jen výjimečně máme aktivaci, která by byla tak věrná svému názvu. Naprosto odpovídá produktu a zřídkakdy získáte takovou příležitost vytvořit zážitek, který umožní film prožít. Dokonce jsme je posadili do skutečného letadla z filmu. V letadle běžela kampaň odkazující na falešnou aerolinku z filmu Transatlantic Airlines, televizní reklama a online video proložené scénami z filmu, v němž vám palubní posádka poskytovala bezpečnostní instrukce k velmi, velmi příšernému letu.

Nikdo z lidí, kteří se premiéry účastnili, nepřišel do styku s komunikací kolem aktivace na Twitchi, protože jsme ji drželi v tajnosti co nejdelší dobu. Po příjezdu na místo ale viděli televizní reklamy a také trailer k filmu. Diváci na Twitchi věděli, o co nám jde a okamžitě si vše spojili s filmem. Ještě týdny po premiéře jsme slýchali, jak si influenceři stále spojují film se zkušeností, kterou zažili. A to je podle mě velmi, velmi silná kombinace. Skutečný zážitek spojený se sledováním filmu. Když si ho pustí znovu, vždy si vzpomenou na to, jak seděli v letadle a byli k smrti vyděšení upíry.

Co byste poradili ostatním, kteří se snaží udělat aktivaci na Twitchi nebo pracovat s livestreamy?

Chambers: Musíte znát publikum a musíte mu důvěřovat. Když Flo vyprávěl, jak vše živě sledoval. Já osobně jsem měl srdce až v krku. Až moc dobře si totiž uvědomujete, že to děláte živě a že se může stát cokoliv. Kdo ví, jak budou lidé reagovat. A protože je vše živě, nemůžete to jen tak vypnout nebo něco vystřihnout. Takže si pamatuji, že mi bylo trochu špatně od žaludku, když jsem to sledoval a přemýšlel, co by se potenciálně mohlo stát nebo pokazit.

Hoffmann: Moje rada zní, nepouštějte se na platformu jako je Twitch, abyste jim potom říkali, co mají dělat. Jestliže jste na Twitchi, jste v revíru streamerů, takže je nechte dělat to ,co umí, a důvěřujte jim. Samozřejmě jsme měli několik bodů ohledně toho, co nebudeme říkat. Ale kromě toho jsme nepotřebovali, aby s námi H0llyLP sdílel připravený scénář, podle něhož bude korigovat chat ani nic podobného, protože by pak všechno ztratilo autenticitu. Ta je důležitá, protože diváci na Twitchi jsou velmi, velmi pozorní. Pokud se je pokusíte ošálit nebo budete dělat věci, které do toho prostoru nepasují, poznají to, navzájem si to řeknou a najednou bude vaši značku provázet negativní chat. Takže jestli se vrhnete na Twitch, přijměte ho tak, jak je. 

Myslíte si, že tato kampaň nějak pomohla dlouhodobé strategii Netflixu nebo jeho dalším, dlouhodobým cílům?

Hoffmann: Ano, dvěma způsoby. Zaprvé je tu to, o čem jsme se bavili dříve, a sice že se snažíme změnit pohled německy mluvících lidí, že německý obsah je nudný, předvídatelný nebo zkrátka špatný. Kampaň stejne jako obsah samotný pomohly toto vnímání posunout. Dalším bod je, že jde o další skvělou kampaň, která vypráví příběh, je konverzační a dává najevo, že Netflix dělá věci jinak. Takže ano, řekl bych, že splňuje zmíněná kritéria.

Co pro vás představuje největší poučení z této kampaně?

Chambers: Říkám to jen v dobrém, ale Flo je tvrdohlavý klient. Když se pro nápad nadchnul, bylo jasné, že ho dotáhne do konce. Logicky tu byla spousta otázek, jak něco takového zrealizovat za šest týdnů. To bychom bez Flo a naší velmi úzké spolupráce nedokázali. Takže si myslím, že jedno z ponaučení, zejména když přijde na zvládnutí poměrně náročné aktivace v tak krátkém časovém rámci, je, že musíte věřit, že to dokážete. Čím déle věnujete diskusím, jak to nejde, tím více drahocenného času ztratíte a najednou vám zbydou z šesti týdnů jen čtyři. Takže je to o tvrdohlavosti, pozitivním pohledu na věc a hledání cest, jak věci dotáhnout.

Hoffmann: Rád bych tenhle kompliment oplatil, jestli tedy šlo o kompliment, protože o Tommym to platí totéž. Když jsem si postavil hlavu, podpořili mě a řekli: „Dotáhneme to do konce.“ Jak si asi umíte představit, bylo kolem trochu povyku, protože jsme stavěli lidi do situace, kterou neznali, která byla děsivá a zahrnovala krev a požáry v letadle. Takže zpočátku jsme na tento nápad moc netlačili, ale když jsme po čase přesvědčili, obuli jsme se do toho. Moje rada zní: Vrhnout se do toho po hlavě a užít si to.