VW v Austrálii ustoupil od svých tradiční post-skandální vzkazů o spolehlivosti a místo toho nadchnul televizní diváky pro svůj nejnovější model pomocí interaktivní reklamy, která se proměnila na mobilní závodní hru

Značka automobilů Volkswagen propagovala v Austrálii svůj nový Golf GTI proměnou televizní reklamy na interaktivní mobilní soutěž, která divákům poskytla příležitost závodit s novým vozem proti všem ostatním, kteří ve stejnou dobu sledovali tu samou reklamu.

Do kampaně Golf Ad Break Championship vytvořené agenturami Tribal Sydney, DDB Sydney a herním vývojovým studiem Art of Play se lidé mohli zapojit naskenováním QR kódu umístěného ve třiceti vteřinovém reklamním spotu.

Když kód načetli chytrým telefonem, ocitli se na stránce, kde si mohli zasoutěžit proti dalším lidem, kteří zrovna viděli tu samou reklamu v závodě, který trval po dobu celé reklamní pauzy (zhruba tři minuty). Hráči, kteří závod dokončili a pokořili kvalifikační čas, byli zařazeni do slosování o nové GTI.

Volkswagen zároveň navrhnul web, na němž mohli lidé před závodem trénovat, zjistit si více informací o automobilu a zároveň zjistit, kdy a na jakém kanálu poběží další reklama spojená se závodem.

Pod QR kódy na OOH billboardech na povětšinou „nudných“ místech jako jsou autobusové zastávky nebo vlaková nádraží nebo na vwgolfadbreak.com.au byl dostupný tréninkový web.

Contagious se potkala s Fran Clayton, hlavní strategickou ředitelkou v DDB Sydney, Timem Woolfordem, kreativním ředitelem, a Tommym Cehakem, kreativním partnerem, kteří řekli:

• Ve snaze napravit image narušenou skandálem s emisemi se Volkswagen v reklamách zaměřoval na spolehlivost a kvalitu. Teď chce značka ale do své identity vpravit trochu vzrušení


• V porovnání s jinými trhy má Volkswagen v Austrálii mnohem menší podíl, přesto zde značku vnímají velmi pozitivně


• Reklamy automobilového průmyslu jsou většinou všechny podobné a k tomu abyste vynikli, musíte vybočit z normálu


• Pro agenturu bylo zásadní pamatovat na to, že navrhují hru pro lidi, kteří nepatří mezi gamery – klíčová skutečnost byla, že se nejedná o snahu přimět lidi stáhnout si aplikaci

Mohli byste mi pro začátek poskytnout nějaké vaše shrnutí značky?

Fran Clayton: Před mnoha lety měl Volkswagen trochu problém (byl přistižen, jak v USA upravuje dieselové motory a podvádí tak při testech emisí). Od té doby jsme šli cestou obnovení důvěry zákazníků ve značku. Poselství reklamam se proto zaměřovalo na hodnotu, kvalitu a spolehlivost. Ale během posledního roku jsme se opravdu snažili dostat do nich víc vzrušení, touhy a sebevědomí, abychom značce dodali trochu osobnosti.

Tim Woolford: Volkswagen obklopuje mnoho silných emocí a nostalgie, ale je to trochu zakletý kruh, protože to může být ku prospěchu, ale stejně tak to může být na škodu. Zatímco ohlížet se na tradici může být efektivní, zároveň chceme značku modernizovat, aby byla víc vzrušující a smýšlela současně. Dělá to spousta našich konkurentů a díky tomu rostou.

Jaká je pozice Volkswagenu na australském trhu?

Clayton: V porovnání s jinými trhy, například s Evropou, má Volkswagen v Austrálii mnohem menší podíl. Auta, která v Austrálii potkáte nejčastěji, jsou značek Toyota, Kia nebo Hyundai. Částečně proto, že nejprodávanějším autem je tu něco, čemu říkáme „ute“, což je v podstatě auto s nákladní korbou – dost vzdálené malým autům, které si lidé s Volkswagenem typicky asociují. Spojte to s německým a evropským původem značky a bude vám jasné, jakým výzvám tu čelí.

A jaké výzvy to tedy konkrétně jsou?

Tommy Cehak: Kromě zmíněného problému vnímání Volkswagen v Austrálii v porovnání s ostatními světovými trhy hodně zaostává. Například do minulého roku jsme tu neměli ani nabídku SUV, což je v Austrálii jeden z nejprodávanějších typů vozů. Konečně jsme to dohnali a jsme pro naše konkurenty výzvou. To nás nakoplo, v porovnání s jinými značkami jsme ale stále ještě několik let daleko od toho, abychom zde představili i elektro nabídku VW. Kvůli tomu je těžké zaujmout a udržet se ve středu pozornosti.

Clayton: Na trhu je spousta jiných, významnějších a prominentnějších značek. Auta, která tu lidé každý den potkávají a pamatují si je, jsou častěji od konkurence. Jediný způsob, jak tohle můžeme vyřešit, je pokusit se ve všem tom hluku prosadit a být co nejzapamatovatelnější.

Jsme sice v reklamním průmyslu, ale všichni musíme mít dostatečnou sebereflexi, abychom si uvědomovali, že televizní reklamy mohou být nuda – není nic otravnějšího a obyčejného než reklamní pauza

Můžete mi více přiblížit ten problém s vnímáním značky?

Clayton: Lidé si se značkou VW zcela jistě spojují i hezké vzpomínky, nicméně novější data, na která jsme se dívali odhalila, že Volkswagen začíná být vnímaný trochu příliš „dospěle a seriózně“. To je někdy příznivé, ale když postrádáte dynamičnost a vzrušení, tak se může jednat o velké negativum. Chceme to napravit, abychom mohli konkurovat značkám s větším tržním podílem jako je Toyota, které budou mít vždy větší rozpočet než my. Proto se musíme snažit, abychom ukázali, že jsme v dané kategorii netradiční.  

Woolford: Nejen, že v porovnání s našimi konkurenty nemáme srovnatelné rozpočty na produkci, ale zaostáváme i v otázce médií. Toyota, Kia i Hyundai jsou zde v Austrálii v televizi neustále. Dokonce bych si tipnul, že kdybych teď pustil televizi, běžela by zrovna jedna z jejich reklam. My musíme najít chytré způsoby, jak vypadat a jak se chovat jako větší značka než doopravdy jsme.

Jakou cílovou skupinu se snažíte oslovit?

Clayton: To se liší v závislosti na modelu. Ale vzhledem k tomu že se posouváme směrem od konzervativnosti a tradice, cílíme na lidi, kteří mají modernější způsob uvažování. To nutně nemusí znamenat, že jsou mladší, jen progresivnější.

Obdrželi jste brief?

Clayton: My od Volkswagenu briefy nedostáváme,k briefu dospějeme společně. Hlavním cílem bylo proměnit pocity a dojmy, které značka v lidech vyvolává, a zároveň při tom v Austrálii představit nový Golf.

Cehak: Klíčové bylo zvýšit náš vliv na mladší publikum (pod 35 let). Ale vzhledem k tomu, že Golf je něco jako model osmé generace, všichni vědí, o co jde, a lidé mu nevěnují příliš pozornosti. Museli jsme najít způsob, jak je znovu nadchnout právě pro model Golfu, ačkoliv jediná věc, na které jim záleží, jsou SUV.

Jaké byly klíčové ukazatele výkonnosti?

Clayton: Spousta toho, co jsme hledali, se točila kolem pocitů vázaných ke značce a posunu vnímání značky. Zároveň jsme doufali, že dokážeme zvýšit počet leadů a konverzí k dealerům tak, že lidi přimějeme, aby se zapsali do slosování.

Jaký byl původní nápad?

Woolford: Volkswagen uvedl letos v Austrálii do prodeje dvě auta: Golf a Tiguan. Vzhledem k popularitě Tiguanu velkou část rozpočtu věnovali na uvedení tohoto modelu spíš než na Golf. Ve výsledku jsme potom měli odprezentovat globální přednosti a pouze je modifikovat pro potřeby místního trhu, my jsme ale chtěli udělat opravdu něco jiného a vzrušujícího, takže jsme věděli, že musíme přijít s jiným nápadem. 

Reklamy v automotive bývají tradičně plné panoramatických záběrů, okázalých aut apod. Proč byl teď ten správný čas z toho vybočit?

Cehak: Automobilová kategorie je celkem fádní a my si to moc dobře uvědomujeme. Neexistuje pro nás šance, jak bychom mohli konkurovat velkým televizním reklamám, které si mohou dovolit naši konkurenti, proto jsme museli vybočit, abychom vynikli.

Woolford: Vyniknout je však velmi náročné, stejně jako zabránit spotřebitelům, aby vaše myšlenky projektovali směrem k jiné značce. Ve skutečnosti nám škodí dělat to stejně jako ostatní, protože tak akorát přimějeme více lidí kupovat jiná auta. Snažíme se tu dělat něco tak ikonického a odlišitelného, že to bude možné přisoudit jen Volkswagenu. 

Jaký největší insight stojí za konečným nápadem?

Woolford: Golf byl vždy o úniku před realitou, prostě o tom vyrazit a hodit všechno za hlavu. Věděli jsme, s čím chceme pracovat. Z pohledu kreativity jsme museli jen zajistit, aby nápad pasoval na koncept a pomohl lidem na chvíli uniknout.

Jak tento nápad vznikl?

​​​​​​​Woolford: Jsme sice v reklamním průmyslu, ale všichni musíme mít dostatečnou sebereflexi, abychom si uvědomovali, že televizní reklamy mohou být nuda – není nic otravnějšího a obyčejného než reklamní pauza. Zeptali jsme se sami sebe, zda existuje něco, co by lidi zabavilo, pomohlo jim uniknout. Lidé se reklamním přestávkám vyhýbají tím, že jsou na telefonu. Na alternativní obrazovku (telefon) jsme se nedívali jako na něco, co krade pozornost lidí, rozhodli jsme se ji využít pro hru a „zážitek“ z reklamní přestávky prohloubit.

Nechtěli jsme, aby se zúčastnili jen zapřísáhlí gameři, chtěli jsme, aby se zapojilo co nejvíce lidí

Měli jste obavu, že vznikne rozchod mezi hrou a „vážnými“ zájemci o auto, kteří možná nebudou chtít koukat na prvky auta prostřednictvím hry?

Woolford: Hra není jedinou součástí kampaně, máme mnoho příležitostí, jak s lidmi komunikovat prostřednictvím tradičnějšího marketingu. Víme ale, že diváci pod 35 let se do něčeho takového pravděpodobně zapojí a bude je to bavit. Lehkovážnost kampaně pro nás ve skutečnosti znamenala přínos, protože nám pomohla vytvarovat nový look a působení značky.

Cehak: To je také důvod, proč člověk, co zajel okruh za nejkratší čas, prostě jen nedostal auto. Nechtěli jsme, aby se zúčastnili jen zapřísáhlí gameři, chtěli jsme, aby se zapojilo co nejvíce lidí. Říkali jsme si, že pro lidi, kteří váhají, jestli mají hrát nebo ne, by to mohlo znamenat překážku, pokud by měli pocit, že nemají šanci. Kvalifikační limit hru otevřel a slosování pomohlo oslovit širší publikum. 

Byl to jediný důvod, proč jste se rozhodli pro slosování?

Clayton: Vlastně tu byl i další důvod. Tím, že necháme lidi při registraci do slosování o auto zadat jejich osobní údaje, můžeme sbírat data spotřebitelů a zacílit na ty, kteří projevili zájem – je to i způsob, jak zvýšit konverzi.

Woolford: Od každého člověka, který se do kampaně zapojí, získáme spoustu nových vodítek. Myslím, že se do hry zapojilo na 50 tisíc diváků a to jsme teprve v polovině kampaně. Z byznysového hlediska je velmi prospěšné zjistit o potenciálních zákaznících více informací. 

Jaké další věci jste museli vzít v úvahu při tvorbě soutěže?

Clayton: Klíčovou věcí, kterou jsme si museli zapamatovat, bylo, že je to hra pro lidi, kteří nepatří mezi gamery. Proto si nemusíte stahovat aplikaci – stačí jen otočit telefon na bok a můžete hrát. V zapojení do soutěže nejsou žádné překážky – nemusíte se registrovat nebo trénovat předem – když reklamu uvidíte, zastoutěžíte si a užijete si to.

Woolford: Obejít se bez podmínky stahování aplikace pro nás bylo zásadní. Jinak bychom navíc museli přesvědčovat lidi, že stojí za to stáhnout si aplikaci, potom zajistit, aby to udělali… navíc nikdo nechce na telefonu další zatracenou aplikaci atd. Nejspíš by to kampaň zabilo ještě dřív, než bychom ji vypustili do světa...

Jaké výsledky jste zatím zaznamenali?

Woolford: Z pohledu našich plánovaných závodů jsme akorát za polovinou, ale blížíme se k 70 tisícům hráčů – což je úžasné. Ale když se podíváte na unikátní návštěvy webu, blížíme se k 50 tisícům. To znamená, že je tu skupina lidí, co se ke hře vrací.

Jaké bylo vaše největší poučení z kampaně?

Clayton: Jeden dobrý nápad vede k dalšímu. Když se vám skvěle povede jedna kampaň, máte možnost posunout se dál, dostanete se do spádu...