Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Hnací síly a důsledky blokování reklam: Mechanismus samofiltrování zvyšující účinnost reklamy

Autor Evert de Haan. Publikováno v the Journal of Interactive Marketing.

Jednou větou: 

Blokování reklamy nemusí být pro značky a online vydavatele tak katastrofální, jak se původně zdálo.

Detailněji:

Profesor marketingu Evert de Haan vymyslel kvaziexperiment*, aby zjistil, zda se vydavatelům vyplatí bojovat proti ad blokerům maskováním reklam, placením za zařazení na white listy a podobně.

Jednalo se o poměrně spletitý experiment s deseti různými kroky, které měly zajistit, aby účastníci nemohli odhadnout skutečný předpoklad studie, takže vám zde poskytneme jen jeho nejstručnější nástin.

De Haan požádal 600 účastníků, aby ohodnotili šest zpravodajských webů. Polovina účastníků viděla stránky s reklamami a druhá polovina bez nich. V této fázi experimentu De Haan účastníky požádal, aby pomocí kurzoru označili, kam se na stránce dívají, jako náhradu za eye tracking.

Později účastníky vyzvali, aby vyjmenovali co nejvíce značek v rámci konkrétních kategorií výrobků, z nichž některé odpovídaly reklamním bannerům na zpravodajských stránkách. Ptali se jich také na postoj ke značkám, které se objevily na zpravodajských stránkách (a samozřejmě na to, zda v každodenním životě používají ad blockery).

Výsledky ukázaly, že pokud se uživatelům zobrazily zpravodajské stránky s reklamou, strávili jejich prohlížením méně času a hodnotili je negativněji. Lidé, kteří nepoužívali ad blockery, ale prohlíželi a hodnotili zpravodajské stránky víceméně stejně bez ohledu na to, zda reklamy obsahovaly, či nikoli.

De Haan si také všiml rozdílu mezi uživateli a neuživateli ad blockerů, když účastníky poprosil, aby později uvedli značky patřící do určité kategorie. Jak se dalo očekávat, účastníci, kteří viděli zpravodajskou stránku s reklamami, častěji uváděli značky, které se v těchto reklamách objevovaly jako první. Rozdíl mezi uživateli ad blockerů byl ale podstatně méně výrazný. Uživatelé, kteří viděli reklamy s ad blockery, měli pouze o 12 % vyšší pravděpodobnost, že v rozvpomínacím testu zmíní značky viděné v reklamách jako první, než ti, kteří je neviděli. Ale mezi účastníky, kteří ad blockery v reálném životě nepoužívali, byl rozdíl 34,8 %.

Podle de Haana jsou tak reklamní bannery v podstatě o 190 % účinnější pro uživatele, kteří ad blockery nepoužívají.

Tento experiment se jmenuje kvaziexperiment, protože v reálném životě je blokování reklamy spíše na volbě uživatele než o náhodném chování. De Haan použil metodu zvanou propensity score matching, aby našel účastníky, u nichž byla stejná pravděpodobnost, že budou používat ad blocker (ale jen někteří z nich ho skutečně používali), a pokusil se izolovat kauzální efekty používání ad blockeru.

Proč o tom vědět?

De Haan dospěl k závěru, že vnucování reklam lidem, kteří používají blokátory reklam, je neúčinné, protože je budou s větší pravděpodobností ignorovat nebo budou nespokojeni s webovými stránkami, na kterých se objevují. Pokud budou vydavatelé zobrazovat reklamy pouze návštěvníkům, u nichž je větší pravděpodobnost, že je ovlivní, pak budou kampaně marketérů účinnější, zdůvodňuje de Haan. Bude to ale fungovat i v případně, pokud budou značky stále platit za zablokovaná zobrazení?

Slabé stránky? 

De Haan ve studii zmiňuje několik věcí, například že sledování myší není dokonalá náhrada sledování pohybu očí a že test zmiňování značky není nejspolehlivější měřítko účinnosti reklamy.

Kde se dozvím víc? 

Tady, ale není to zdarma.