Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Výběr „vhodného“ pravopisu: Reakce spotřebitelů na neobvykle napsané názvy značek

Autoři John Costello, Jesse Walker a Rebecca Walker Reczek. Poprvé publikováno v Journal of Marketing.

Jednou větou:

Marketéři si myslí, že nesprávně napsané názvy značek jsou edgy, zákazníci si často myslí, že jsou odpudivé.

Detailněji:

Autoři studie chtěli vědět, jak lidé reagují na názvy značek, porušující zavedený pravopis. Skvělý příklad je taxi aplikace „Lyft“, což je zjevná slovní hříčka s „Lift“.

Navrhli proto osm experimentů, aby otestovali, zda lidé dávají přednost těmto názvům před správně napsanými alternativami.

Například v prvním experimentu dali vědci účastníkům na výběr mezi seltzerem nazvaným ‚Deep‘ (kontrolní varianta) a jiným nápojem, buď nazvaným ‚Clear‘ nebo ‚Klear‘, a poté zapsali jejich preference.

V dalším experimentu měli účastníci vybrat nejatraktivnější možnosti ze seznamů dvojic skutečných značek, z nichž některé byly napsané správně a jiné „chybně“, u dalších pak výzkumníci „špatně“ napsané názvy opravili.

Klíčové zjištění: Spotřebitelé obecně považovali nekonvenčně napsané názvy značek za méně upřímné, což mělo dominový efekt na jejich ochotu vybírat a kupovat tyto značky. Ale nebylo tomu tak vždy. Výzkumníci zjistili, že účastníkům nevadila nekonvenčně napsaná jména, pokud věřili, že značky měly k jejich výběru autentický důvodu – např. protože je vybrali zákazníci v rámci crowdsourcingu. Účastníci také nehodnotili nekonvenční pravopis, pokud neměli čas nebo kapacitu přemýšlet o motivech značky pro výběr názvu.

A přinejmenším v jedné situaci byly nekonvenčně napsané názvy značek přínosné. V jednom z experimentů měli účastníci větší tendenci vybrat si nesprávně napsaný název – bar s názvem ‚Xtra Chilld Lounge‘ – bylo jim totiž bylo řečeno, že mají vyhledávat jedinečný a nezapomenutelný zážitek.

Proč o tom vědět?

Mezi start-upy již dlouho panuje trend vybrat si značku, která podvrací tradiční pravopis slova. Někdy je to praktická věc. Jednoznačně napsaná slova lze například snadněji označit ochrannou známkou. Jindy je to proto, že si marketéři a zakladatelé firem myslí, že špatně napsaná slova jsou nějakým způsobem vzrušující nebo výraznější.

Zatímco předchozí studie ukázaly, že nekonvenčně napsaná jména značek jsou snadněji zapamatovatelná, autoři studie došli k závěru, že „nekonvenčně napsané názvy značek jsou často méně účinné při zvyšování podpory spotřebitelů pro neznámou značku“, protože je lidé interpretují jako zjevný pokus o přesvědčování.

Zakladatelé a marketéři, kteří chtějí dát své značce nekonvenčně napsané jméno, tedy čelí kompromisu mezi zapamatovatelností a tím, že budou působit neautenticky a neupřímně.

Slabé stránky?

Studie se týkala pouze na anglických názvů a slov, neexistují proto žádné informace o širší použitelnosti zjištění. Všechny experimenty vědci navrhli tak, aby otestovali první dojmy účastníků experimentů ze značky. Existuje tak možnost, že časem a rostoucí expozicí negativní vjemy a účinky postupně vymizí.

Kde se dozvím víc?

Tady, ale to není zdarma.