Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Úspěšný aktivismus značky: Jak může poskytování rad podpořit podpůrné chování a přinést výhody značce? /

Autoři: Carina Thürridl a Frauke Mattison Thompson. Poprvé publikováno v Marketing Letters.

Jednou větou: 

Značky, které se věnují aktivismu a vnímají to jako součásti svého marketingu, by mohly být úspěšnější, kdyby se zeptali spotřebitelů, na čem jim záleží.

Detailněji:

Výzkumníci připravili sérii experimentů, jejichž cílem bylo ověřit, zda lidé častěji podporují aktivismus značek, pokud se dotyčné značky zajímají o to, co by podle nich měli podporovat.

Ve všech testech výzkumníci ukazovali účastníkům popisy tří environmentálních hnutí. Polovině účastníků pak jednoduše řekli, které hnutí se značka rozhodla podpořit. Druhou polovinu požádali, aby značce poradili, kterou ekologickou záležitost by podle nich měla podpořit.

Poté výzkumníci položili účastníkům otázky s cílem zjistit, jaká je pravděpodobnost, že podpoří ekologický cíl a co by byli ochotni udělat, aby svou podporu vyjádřili. V případě třetího experimentu výzkumníci sdělili účastníkům, kteří jim radili, že daná značka jejich návrh buď přijala nebo ignorovala.

Všechny experimenty prokázaly, že účastníci, kteří značkám poradili, které ekologické hnutí podpořit, se s větší pravděpodobností za danou věc sami postavili. Například v jednom z experimentů 50 % účastníků, kteří poskytli radu, uvedlo, že se přihlásí k odběru novinek o daném hnutí, zatímco v kontrolní skupině to bylo jen 39,6 %.

Výsledky podle výzkumníků ukázaly, že za rozdíly mezi skupinou poskytující rady a kontrolní skupinou může normativní vliv. Lidé se v podstatě rádi vyhýbají pokrytectví a doporučení, aby značka podpořila nějakou „jejich“ věc, v nich může vyvolat pocit, že mají povinnost udělat totéž.

A konečně, když výzkumníci účastníkům, kteří poskytovali rady, sdělili, že značka jejich návrhy buď poslechla, nebo ignorovala, ukázalo se, že konzultací se spotřebiteli v podstatě nemůžete ztratit. Účastníci si značku ještě více oblíbili a byli více nakloněni zvolenou věc podpořit, když jí to poradili a nakonec se dozvěděli, že se značka jejich radou řídila. Důležité je, že mezi účastníky, kteří o radu požádáni nebyli, a těmi, kteří se dozvěděli, že značka jejich doporučení nevzala v potaz, byl jen malý nebo dokonce žádný rozdíl.

Proč o tom vědět?

Vzhledem k tomu, co se v roce 2023 stalo značce Bud Light a dalším v USA, nastaly pro značky časy opatrnosti pokud jde o aktivismus z pohledu marketingové strategie. V širším měřítku však výzkum podporuje názor, že se lidé budou se značkou angažovat spíš, když se sami zapojí.

Slabé stránky? 

Jak výzkumníci sami zdůraznili, svou hypotézu testovali pouze v environmentálních případech, které obvykle nebývají kontroverzní.

Zajímalo by nás také, zda by značky, které si od spotřebitelů vyžádají rady ohledně toho, jakou věc mají podpořit, mohly také čelit obvinění za to, že skočily na špek za účelem vlastního cynického prospěchu.

Kde se dozvím víc? 

Tady a zdarma.