Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Když je médium sdělení: Metaanalýza účinků kreativní mediální reklamy

Autoři Zeph M. C. van Berlo, Marijn H. C. Meijers, Jiska Eelen, Hilde A. M Voorveld & Martin Eisend. Publikováno v the Journal of Advertising.

Jednou větou: 

Umístění reklamy na fyzické předměty, které obvykle nenesou marketingová sdělení, může být účinnější než použití tradičních médií.

Detailněji:

Výzkumníci provedli metaanalýzu 26 studií (které obsahovaly 225 velikostí účinku), aby kvantifikovali dopady kreativní mediální reklamy.

Kreativní mediální reklamu definovali jako využití každodenních fyzických předmětů k přenášení marketingových sdělení. Například značka Sprite vytvořila plážové sprchy, které vypadaly jako dávkovače limonády. Ztělesnila tak myšlenku, že Sprite je nejlepší osvěžující letní nápoj.

V průběhu metaanalýzy vědci odhalili, že kreativní mediální reklama lépe posiluje asociace se značkou než tradiční média. Ukázala také, že kreativní mediální reklama překonává tradiční média, pokud jde o přesvědčivost (která byla v tomto případě definována prostřednictvím postojů k reklamě, postojů ke značce, nákupního záměru a záměru online sdílení).

Kreativní mediální reklama byla rovněž shledána obzvláště účinnou, pokud fyzický předmět vybraný pro předání sdělení představoval metaforu samotného produktu nebo značky.

Pokud lidé zaznamenají kreativní mediální reklamu buď online, nebo v tisku, je ještě pravděpodobnější, že si asociace se značkou internalizují ještě víc, než kdyby reklamu viděli v reálném životě. Což se osvědčuje, protože jedním z největších přesvědčovacích účinků kreativní mediální reklamy je podněcování lidí ke sdílení reklamy v online prostředí.

Proč o tom vědět?

Z metaanalýzy vyplývá, že kreativní mediální reklama je užitečná pro změnu pozice značky a posílení asociací se značkou.

Výsledky ale také ukázaly, že kreativní média výraznější ovlivňují postoje lidí k reklamě obecně než postoje ke konkrétní značce. Podle výzkumníků to znamená, že „si lidé kreativní mediální reklamu častěji spojují s produktovou kategorií než s danou značkou“.

Obecně řečeno – analýza především zdůraznila dva základní pilíře kreativní reklamy: originalitu a přiměřenost. Originalita je důležitá, protože kreativní mediální reklama funguje především díky tomu, že lidi překvapí. Přiměřenost je zásadní proto, že účinky kreativní mediální reklamy jsou ještě silnější, pokud je zvolené médium v souladu s jejím sdělením.

Slabé stránky? 

Výzkumníci upozorňují, že účinky kreativní mediální reklamy mohou být poněkud nadsazené kvůli předsudkům akademické obce publikovat silné a  pozitivní výsledky.

Kde se dozvím víc? 

Tady, a to je zdarma.