Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Kde je potenciál růstu značky? Zkoumání skupin kupujících /

Autoři Giang Tue Trinh, John Dawes a Byron Sharp. Publikováno v Marketing Letters

Jednou větou: 

Téměř všechny značky rostou více díky light a non buyers skupinám zákazníků než díky heavy buyers zákazníkům.

Detailněji:

Vědci zkoumali potenciální přínos tří skupin kupujících – non-buyers, light buyers and heavy buyers – k budoucím prodejům značky. Heavy buyers (největší příznivci značky) tvořili 20 % zákazníků a light buyers (občasní kupující) zbývajících 80 %.

Výzkumníci určili potenciální vliv každé skupiny kupujících na růst značky: zjišťovali rozdíl mezi tím, jak často lidé kupují danou značku, a tím, jak často kupují některou z konkurenčních značek.

Nejprve výzkumníci použili pravděpodobnostní model, který simuloval nákupní chování. Zahrnoval simulovaný vzorek deseti tisíc nakupujících ve čtyřech kategoriích výrobků a velikostech značek a předpovídal prodejní potenciál skupin kupujících. Celkový průměr ukázal, že značka nejvíc roste díky non-buyers zákazníkům a sice v 62 %. Další v pořadí byli light buyers zákazníci s 28 % a nakonec heavy buyers s 10 %.

Dále autoři zkoumali údaje o skutečných nákupech značek ve 12 407 domácnostech ve Velké Británii. Analýzu uskutečnili v rámci stabilní kategorie známé předvídatelnými vzorci růstu – CPGs (balené zboží). Celkově byly výsledky téměř totožné se simulací. Jak u malých tak u velkých značek byl růst především důsledkem zájmu non-buyers a light-buyers zákazníků, kteří tvořili 66 %, resp. 25 % prodejního potenciálu značky.

Na podrobnější úrovni výsledky ukázaly, že malé značky mají největší potenciál růstu u non-buyers zákazníků. Větší značky se při svém růstu více spoléhají na občasné kupující než menší značky, ale stejně jako u malých značek se jejich hlavní růstový potenciál stále nachází v kategorii non-buyers zákazníků. U hodně velkých značek ale tvořili největší zdroj růstového potenciálu současní light-buyers zákazníci a v těsném závěsu za nimi non-buyers. Je to proto, že větší značky již mají významnou zákaznickou základnu, což má za následek menší počet non-buyers, které by mohly využít jako zdroj prodeje.

Proč o tom vědět?

Studie, které analyzují současné prodeje značek, často zdůrazňují význam velkých příznivců značky, kteří sice tvoří pouze 20 % zákazníků, ale přináší 50 až 73 % prodejů. Tyto studie vám však neřeknou, které skupiny zákazníků vám s největší pravděpodobností pomohou růst.

Tato studie se snaží výše popsanou mezeru překlenout a nabízí poznatky pro strategie růstu značky a jejího zacílení. Odhaluje, že skutečný prodejní potenciál značky nespočívá v jejích současných heavy buyers, ale spíše v light buyers a non-buyers.

Slabé stránky? 

Výzkumníci zdůrazňují, že předkládané informace máme považovat za doplňující prvek v rámci komplexnější strategie, která by měla zahrnovat faktory, jako jsou schopnosti značky a náklady na oslovení určité skupiny kupujících.

Údaje v této studii zahrnují pouze krátký časový úsek od roku 2009 do roku 2011. To znamená, že nabízí jen omezený pohled na dlouhodobý růst značky. To je obzvlášť pozoruhodné, protože sami autoři uvádějí předchozí výzkumy, které říkají, že řízení značky by mělo zahrnovat dlouhodobou perspektivu.

Kde se dozvím víc? 

Tady, a je to zdarma.