Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt.

Společenské dopady televizní reklamy: Sociální distancování během krize veřejného zdraví /

Autoři: Ghosh Dastidar, Sarang Sunder a Denish Shah. Publikováno v Journal of Marketing.

Jednou větou: 

Reklamy značek při pandemii Covid-19 byly co do pozitivního ovlivňování společenského distančního chování účinnější než vládní sdělení.

Detailněji:

Výzkumníci zjišťovali, zda televizní reklama ovlivňuje chování lidí, a sledovali vztah mezi reklamami značek při pandemii Covid-19 a dodržováním sociálního distancování.

Na základě souboru dat, který zahrnoval 2 194 okresů USA, výzkumníci zkoumali korespondování mezi sociálním distancováním, sledovaným pomocí údajů GPS z mobilních telefonů, a každodenními reklamami různých značek i vlády.

Zjistili, že komerční reklamy s narativem souvisejícím s Covid-19 měly pozitivní dopad na kolektivní sociální distanční chování a byly obzvláště účinné v oblastech, kde neexistovaly žádné politické zásahy na místní úrovni. V oblastech, kde vláda zavedla mandát k sociálnímu distancování, vedlo 10% zvýšení nadprůměrného počtu komeršních reklam s narativem Covid-19 (měřeno v hrubých hodnotících bodech) k 0,74% zvýšení sociálního distančního chování. Nicméně v oblastech, kde nebyla zavedena žádná politika, zvýšil stejný nárůst reklamy sociální distanční chování o 8,32 %.

Celkově nebyla zjištěna žádná souvislost mezi vládními sděleními a chováním lidí. Ve venkovských oblastech a v místech, kde probíhaly oficiální zásahy, ale byl vztah negativní, což naznačuje, že v některých případech se lidé vzpouzeli proti doporučením vlády, aby se drželi stranou.

Proč o tom vědět?

To je důkaz, že dopad reklamy přesahuje běžné marketingové výsledky, jako je prodej a povědomí o značce, a zahrnuje i chování, jako je sociální distancování během pandemiei. To znamená, že značky mohou svou platformu využít k podněcování prospěšných akcí a formování postojů ke společenským otázkám – marketing tak získává novou odpovědnost při prosazování společenského dobra. Z tohoto důvodu výzkumníci doporučují vnímat tato zjištění jako výzvu k odlišnému koncipování reklamních strategií, a to s ohledem na obchodní metriky i širší společenské důsledky.

Skutečnost, že absence vládních nařízení zvýšila dopad reklam, ukazuje, že značky mohou kompenzovat nedostatek politických zásahů, což jim propůjčuje klíčovou roli v době veřejných krizí.

Slabé stránky? 

Studie se zaměřuje na místní podmínky v USA a výzkumníci připouštějí, že výsledky nemusí platit pro všechny podmínky a regiony.

Navíc kvůli zpoždění při úpravě narativů pro televizní reklamní strategie jsou tato zjištění irelevantní pro krátkodobé krize. Výsledky se pravděpodobně lépe uplatní právě při krizích v oblasti veřejného zdraví, které se často odehrávají v delších časových úsecích.

Výzkum také ponechává několik šedých oblastí, například zda má záměr značek vliv na výsledky a co přesně způsobuje, že se lidé nechají více ovlivnit jedním typem reklamy než druhým.

Kde se dozvím víc? 

Tady a je to zdarma.