News & Views

Strategist's Digest: Značky během Covidu pobízely k sociálnímu distancování /

Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt.

Společenské dopady televizní reklamy: Sociální distancování během krize veřejného zdraví /

Autoři: Ghosh Dastidar, Sarang Sunder a Denish Shah. Publikováno v Journal of Marketing.

Jednou větou: 

Reklamy značek při pandemii Covid-19 byly co do pozitivního ovlivňování společenského distančního chování účinnější než vládní sdělení.

Detailněji:

Výzkumníci zjišťovali, zda televizní reklama ovlivňuje chování lidí, a sledovali vztah mezi reklamami značek při pandemii Covid-19 a dodržováním sociálního distancování.

Na základě souboru dat, který zahrnoval 2 194 okresů USA, výzkumníci zkoumali korespondování mezi sociálním distancováním, sledovaným pomocí údajů GPS z mobilních telefonů, a každodenními reklamami různých značek i vlády.

Zjistili, že komerční reklamy s narativem souvisejícím s Covid-19 měly pozitivní dopad na kolektivní sociální distanční chování a byly obzvláště účinné v oblastech, kde neexistovaly žádné politické zásahy na místní úrovni. V oblastech, kde vláda zavedla mandát k sociálnímu distancování, vedlo 10% zvýšení nadprůměrného počtu komeršních reklam s narativem Covid-19 (měřeno v hrubých hodnotících bodech) k 0,74% zvýšení sociálního distančního chování. Nicméně v oblastech, kde nebyla zavedena žádná politika, zvýšil stejný nárůst reklamy sociální distanční chování o 8,32 %.

Celkově nebyla zjištěna žádná souvislost mezi vládními sděleními a chováním lidí. Ve venkovských oblastech a v místech, kde probíhaly oficiální zásahy, ale byl vztah negativní, což naznačuje, že v některých případech se lidé vzpouzeli proti doporučením vlády, aby se drželi stranou.

Proč o tom vědět?

To je důkaz, že dopad reklamy přesahuje běžné marketingové výsledky, jako je prodej a povědomí o značce, a zahrnuje i chování, jako je sociální distancování během pandemiei. To znamená, že značky mohou svou platformu využít k podněcování prospěšných akcí a formování postojů ke společenským otázkám – marketing tak získává novou odpovědnost při prosazování společenského dobra. Z tohoto důvodu výzkumníci doporučují vnímat tato zjištění jako výzvu k odlišnému koncipování reklamních strategií, a to s ohledem na obchodní metriky i širší společenské důsledky.

Skutečnost, že absence vládních nařízení zvýšila dopad reklam, ukazuje, že značky mohou kompenzovat nedostatek politických zásahů, což jim propůjčuje klíčovou roli v době veřejných krizí.

Slabé stránky? 

Studie se zaměřuje na místní podmínky v USA a výzkumníci připouštějí, že výsledky nemusí platit pro všechny podmínky a regiony.

Navíc kvůli zpoždění při úpravě narativů pro televizní reklamní strategie jsou tato zjištění irelevantní pro krátkodobé krize. Výsledky se pravděpodobně lépe uplatní právě při krizích v oblasti veřejného zdraví, které se často odehrávají v delších časových úsecích.

Výzkum také ponechává několik šedých oblastí, například zda má záměr značek vliv na výsledky a co přesně způsobuje, že se lidé nechají více ovlivnit jedním typem reklamy než druhým.

Kde se dozvím víc? 

Tady a je to zdarma.


Contagious informace přímo do vašeho mailu

Přihlaste se k odběru bezplatného newsletteru a získejte týdenní dávku kreativních novinek, marketingových trendů a všech potřebných informací napříč oborem. A navíc nepřijdete ani o naši Kampaň týdne.

Zadáním svého mailu souhlasíte s GDPR.

Zadáním svého mailu souhlasíte s GDPR.

© 2024 Contagious / Ochrana soukromí / vytvořil pixelhouse.cz

Uložit
Cookies uživatelské preference
Používáme cookies, abychom vám zajistili co nejlepší zážitek z našich webových stránek. Pokud odmítnete používání souborů cookie, tento web nemusí fungovat podle očekávání.
Přijmout vše
Odmítnout vše
Více informací
Marketing
Marketingové nástroje pro Facebook
Facebook
Přijmout
Odmítnout
Analytics
Nástroje pro Google Analytics
Google Analytics
Přijmout
Odmítnout