Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Když se značky promění v realitu: Role autenticity a elektronického word-of-mouth na reakci spotřebitelů u značek, které zastávají výrazné názory

Jednou větou: 

Lidé mají tendenci věřit, že aktivismus značky ve vlastním zájmu je autentičtější.

Detailněji:

Výzkumníci se zabývali tím, jak lidé reagují na aktivismus značek na sociálních sítích, a zkoumali, co ovlivňuje jejich reakce. Konkrétně je zajímaly dvě otázky: Záleží na tom, zda značka dobře zapadá do zvolené společensko-politické kauzy? Jak značku ovlivňuje situace, kdy její aktivismus působí jako aktivita ve vlastním zájmu? Výzkumníci kromě toho zjišťovali, jak postoj lidí k sociálním médiím podbarvuje jejich reakce na kampaně spojené s aktivismem značky.

Online výzkum probíhal na jaře 2021 v USA. Vědci analyzovali 349 odpovědí účastníků, kteří v uplynulém roce používali sociální média a přesně si pamatovali alespoň jednu kampaň na podporu aktivismu značky, kterou na sociální platformě viděli.

Účastníci odpovídali na otázky týkající se kampaně, kterou si pamatovali: Zda ji považovali za autentickou, jaká byla pravděpodobnost, že budou kampaň sdílet nebo o ní mluvit na sociálních sítích a jak ovlivnila jejich postoj k dané značce a podobně.

Výsledek byl překvapivý. Čím více se účastníkům zdálo, že se v případě kampaně jedná o aktivismus značky ve vlastním zájmu, tím spíše kampaň vnímali jako autentickou.

Účastníci také vnímali kampaň jako autentičtější, pokud zastávali obecně pozitivní postoj ke značkám využívajícím sociální média k prosazování sociopolitických cílů a pokud sociálním médiím důvěřovali obecně.

Účastníci také považovali aktivismus značky za autentičtější, pokud byl v souladu s tím, co už o značce a jejich hodnotách věděli. Autenticita pro ně představovala plus. Když lidé věří, že je aktivismus značky autentický, je pravděpodobnější, že budou příspěvky v souvislosti s ním sdílet na sociálních sítích se svými přáteli. A když lidé častěji sdílejí příspěvek na sociálních sítích (tzv. electronic word-of-mouth), je pravděpodobnější, že budou značku vnímat pozitivně, zváží nákup produktu nebo služby a budou k ní loajální.

Proč o tom vědět?

Výsledky naznačují, že by značky měly usilovat o autenticitu tak, že si vyberou sociopolitické kauzy, na kterých se již nějakým způsobem podílejí nebo o které mají přirozeně zájem. Značky by si měly vybírat kanály sociálních médií, kterým uživatelé důvěřují jako platformě. Správná strategie je, zaměřit se na lidi, kteří mají dobré mínění o značkách vyjádřujících k sociopolitickým kauzám.

Nic z toho samozřejmě nezvýší šance na uskutečnění společenské změny, ale pro budoucnost značky to může znamenat zázraky.

Slabé stránky? 

Sami výzkumníci upozornili na zajímavé omezení, a sice na načasování studie. Jaro roku 2021 bylo v USA obzvlášť rozbouřené – krátce po protestech Black Lives Matter, uprostřed covidových omezeních, což mohlo mít výrazný vliv na reakce lidí.

Kde se dozvím víc? 

Tady, ale není to zdarma.