Contagious vybírá nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

V tomto vydání Strategist’s Digestu vám přiblížíme meta-analýzu reklamních studií zabývajících se efektivitou kreativity v reklamě.

Meta-analýza reklamní kreativity: kdy a jak funguje

Autoři Sara Rosengren, Martin Eisend and Scott Koslow. Publikováno v Journal of Marketing

Jednou větou:

Reklamní kreativita nemusí poutat mnoho pozornosti a není ani výrazně zapamatovatelná, ale dokáže změnit váš přístup.

Detailněji:

Výzkumníci analyzovali 93 datových sad z 67 akademických publikací a vytvořili empirický rámec, který vysvětluje, kdy a jak funguje kreativita v reklamě.

Dobrou zprávou je, že podle výsledků kreativita významně ovlivňuje, jak lidé reagují na reklamu ve chvíli, kdy jsou jí vystaveni a na to, jak budou o reklamě i značce dál uvažovat (a kolik si toho zapamatují).

Jestli si právě lámete hlavu s tím, co vlastně „kreativita“ znamená, nejste sami – výzkumníci na tom byli podobně. Zjistili, že kreativita je nejlepší (tedy nejvlivnější), když je měřena jako kombinace originality a vhodnosti, nikoliv pouze originality. 

V rozporu, s předpokládaným očekáváním výzkumníci také zjistili, že reklamní kreativita podněcuje silnější reakci, když se využívá k propagaci high-involvement výrobků. Přestože kreativita dokáže zaujmout pozornost (a je zapamatovatelnější), ještě lépe dokáže změnit lidský přístup ke značce nebo reklamě.

V souvislosti s tím bylo možná zjištěno i to, že kreativní reklama funguje lépe v médiích, kterým lidé věnují více pozornosti. Tuto teorii výzkumníci nemohli prověřit přímo, myslí si ale, že kreativita je méně efektivní v digitálních a mobilních médiích, kde lidé bývají více rozptýlení.

Na závěr došlo ke zjištění, že kreativita je mírně efektivnější, pokud dochází k její aplikaci na neznámé značky.

Fungování reklamy samotné je hůře stravitelné. Všechny tři existující teoretické modely (přenos afektu, procesy a signalizace) zde mají své místo, ale originalita reklamy „stimuluje především přenos afektu“ a vhodnost „je důležitější pro signalizaci“. 

Na závěr:

Zákazníci údajně lépe posuzují reklamní kreativitu (co se týče předpovídání reakcí na její výsledky) než experti nebo soutěže. 

Proč o tom vědět?

Před vznikem této studie chyběl v marketingové literatuře „systematický empirický popis toho, kdy a jak kreativita v reklamě funguje,“ uvádí autoři.

Tato meta-analýza nicméně nabízí i praktické tipy, jak a kdy by marketéři měli do kreativity investovat. Tudíž jak autoři říkají: „Řada marketérů dělá v otázce investic do kreativity v reklamě ne zcela optimální rozhodnutí. Navrhujeme, aby kořenem problému byla jejich tendence směřovat k originalitě.“

Slabé stránky?

Studie byla z podstaty omezena existujícími teoriemi o kreativitě reklamy. Zároveň však odhalila významný nedostatek zkoumání dopadů reklamní kreativity na prodeje, ale to není tak docela slabou stránkou.

Kde se dozvím víc?

Tady, a je to zdarma.