Contagious zpracovává nejzajímavější a nejaktuálnější výzkumy nejen ze světa reklamy. Zkrátka, ke čtení je toho příliš a času není nazbyt

Proč lidé sdílí některé reklamy víc než jiné? Kvantifikace výrazů obličeje pro získání nových insightů

Autoři Daniel McDuff, Microsoft, Jonah Berger, The Wharton School na University of Pennsylvania

Jednou větou:

Pokud se lidé u reklamy usmívají nebo krčí nos (často znechuceně), budou ji s větší pravděpodobností sdílet. 

Detailněji:

Jak už prozrazuje samotný název, autory zajímalo, které emoce lidi s největší pravděpodobností přimějí sdílet reklamu. Vytvořili algoritmus rozlišující pět výrazů tváře: úsměv (asociovaný s radostí), zvednutí obočí (překvapením), pokrčení obočí (zmatení), pokles koutků úst (smutek) a krčení nosu (znechucení).

Poté algoritmus přes webkamery aplikovali na 2106 účastníků, kteří postupně sledovali deset náhodně vybraných  reklamních spotů z celkových 230. Všechny reklamy nebyly starší deseti let a pocházely od známých značek. 

Po shlédnutí každé reklamy se autoři účastníků ptali jak pravděpodobně, na stupnici od 1 do 5, by reklamu sdíleli online s někým jiným.

Výsledky ukázaly, že se sdílení nejčastěji napovídaly úsměvy: 30% nárůst počtu úsměvů byl způsobil 10% nárůst ochoty podělit se s reklamou s okolím.

Nakrčení nosu (znechucení) bylo rovněž kladně propojeno se sdílením, naopak pokles koutků úst a pokrčení obočí ochotu ke sdílení celkově snižovaly.

Autoři navíc zjistili, že úsměvy vyvolané ke konci reklamy podle pravidla Daniela Kahnemana (narozdíl od úsměvu krátce po začátku) měly na ochotu ke sdílení ještě větší pozitivní dopad.

Proč o tom vědět?

Podle autorů studie se většina dosavadních prací o výrazech obličeje zaměřovala pouze na vztah mezi pozitivními emocemi a sdílením. Kromě zkoumání vlivu negativních emocí na sdílení autoři vytvořili také způsob jak na rozsáhlou analýzu výrazů obličeje. Algoritmus totiž pomocí metody učení s učitelem naučili, aby výrazy obličeje sám rozeznával.

Slabé stránky?

Není to vyložené slabá stránka, ale za zmínku stojí. Studie měří „ochotu ke sdílení“ a ne sdílení samotné. Autoři popírají, že by účastníci zaměňovali ochotu ke sdílení s tím, jak moc se jim reklama líbila, stále je ale možné, že studii něco o skutečném chování při sdílení uniká.

Kde se dozvím víc?

Zde, a rozhovor s jedním z autorů si můžete přečíst tady.